愛嬰站：管理至上零售運營

唐亞男

柳州愛嬰站孕嬰童連鎖總經理陳建寧，在進入嬰童行業以前從事過績效管理，主管全廠上萬員工，這對他來講是非常重要的一項工作經驗，因為零售店鋪的管理正和此有相通之處。績效管理通常有嚴格的公式，卻也要軟硬兼施。將這些規律和方法使用到零售管理中，同樣適用。

對系統的管理

鑒于此，就算陳建寧此前未從事零售行業，有些規律對他來講便不難理解。

比如，商品管理。“我之前聽到一門課，說不管是什么零售門店，真正好賣的商品就只有2000～3000個條碼，這里面有一套公式來分析，后來我分析完之后發現果然是有很多產品既銷量不好，又影響陳列。所以去年一年都在調整商品結構。”陳建寧說。

商品管理是煩瑣的，但通過科學化的手段化繁為簡十分必要。“因為條碼越多越難管理，特別是在一個零售連鎖后臺還很弱的時候，這樣就會降低整個系統的運營效率。”

在開店之初，陳建寧就意識到系統后臺的重要性。前臺門店能否精準地呈現出自己想要的效果，這完全得力于后臺系統的支持。“所以我開店的速度不是很快，但是我投入很多精力建后臺，這是一個短期看不到明顯成效的工作，但又是必須要做的。”陳建寧說，“不僅是資金的投入短時間看不到回報，還有人，人也是很關鍵的部分，不是你想建立就可以建立起來的。”

對人的管理

對人的管理，陳建寧就更加熟悉了，雖然與當時做績效管理時的人事環境不一樣，但他總能找到一些規律。“在柳州很多人都是當地人，跟在外地打工的人是不一樣的。”體現在，在外打工大有“背水一戰”的意思，感覺沒有后路，但是本地人可能就不能用當時的管理方式，“軟”性的成分應當多一些。

“其實講起來也很簡單，就是真正要關心下屬，知道怎么樣去激勵他們。”陳建寧說。雖然我們都知道但做起來很難。

陳建寧舉了個例子，大家經常談“舍得”，但是是否真的在該“舍”的時候“舍”，是否又“舍”得恰到好處？在向員工提出要求之前，是否已經讓他們享受過滿意的薪資酬勞？“你跟員工說，如何如何就要扣掉他們的錢，但是你原先是不是就給了他們足夠的錢？”陳建寧說。

對客戶關系的管理似乎也是同理，如何在恰到好處的時機讓消費者感受到好的產品和好的服務？

現在一些廠家推出的會員管理系統就是為了與消費者之間有更多溝通，愛嬰站在商品調整之后，奶粉品牌相較之前減少了很多，留下的都是經過市場考驗的產品。海普諾凱1897是其中之一，除了產品力取勝，還有從上市之初就建立的會員營銷系統。“這對我們幫助很大，會提高客戶的回頭率。”

通過對消費者數據的抓取和解讀，可以得出消費者的購買、使用奶粉的規律。在更了解消費者的情況之后，與消費者之間的溝通才能更緊密，更水到渠成。