湖湘文化元素在地域性設計中的“再設計”——長沙中華老字號標識設計反思

胡 蓉 （湖南大眾傳媒職業技術學院 410100）

湖湘文化元素在地域性設計中的“再設計”
——長沙中華老字號標識設計反思

胡 蓉 （湖南大眾傳媒職業技術學院 410100）

部分長沙中華老字號順應時代需求更換了標識，但是收效甚微，通過對長沙中華老字號標識的設計反思，如何重新設計或改良長沙中華老字號標識；使其成為獨具湖湘地域文化特征的標識性符號。

再設計；地域性；反思

長沙中華老字號的標識在新時代如何發揚其傳播功能，是一成不變還是與時俱進？在傳統與現代之間我們如何尋找突破點？是加強品牌形象設計的創意表達還是探索一條傳統與現代、地域性相結合的創意思路？

一、長沙老字號企業標識的現狀

長沙的中華老字號現有16家，其中飲食類7家：火宮殿、玉樓東、楊裕興、又一村、銀苑、甘長順、黃春和；中藥類1家：九芝堂；攝影類1家：凱旋門；眼鏡類1家：老楊明遠，醬園類1家：玉和；點心類3家：九如齋、德茂隆、三吉齋；工藝品類1家：湖南省湘繡研究所；花炮類1家：湖南省瀏陽市金生花炮有限公司。建國以來，部分老字號更換新標識的有：火宮殿、玉樓東、九芝堂、凱旋門、老楊明遠、玉和、德茂隆、三吉齋、湖南省湘繡研究所、銀苑。沿用原來書法字體的老字號有楊裕興、又一村、甘長順、黃春和、九如齋。然而，老字號中大部分企業形象標識要素陳舊散亂，很多只是簡單的書法字體的堆砌或者是簡單圖形的延伸，導致品牌資源的浪費。

1.老字號標識形式雷同，識別度低。以餐飲行業老字號為例，火宮殿、玉樓東、楊裕興、又一村、銀苑、甘長順、黃春和，這些老字號企業的字號大部分是以招牌本身的漢字組成，常見的標識表現形式都是在牌匾上用書法形式展現。以粉、面為主打產品的楊裕興、甘長順和黃春和三家老字號，本身企業產品的相似度比較高，消費者熟悉他們各自的產品特點的尚好，不熟悉的消費者無法在標識上進行區分和識別，這種混亂的現象對企業、對品牌、對培養忠實消費群都會造成影響。

2.新標識設計粗糙，無法體現老字號的企業形象及文化底蘊。長沙老字號企業也有設計了新的標識作為原來字號標識的補充。例如火宮殿、銀苑、凱旋門、九如齋等。但部分企業標識無法體現老字號的企業形象及文化底蘊。例如，火宮殿的新標識是在美術字的基礎上將文字與牌樓結合。讓文字突出火宮殿的建筑形態。但卻忽略了火宮殿的內在文化內涵，其中老字號背后蘊涵的楚巫文化、湖湘精神和火神文化均沒有得到很好的體現。另外從視覺的直觀映像來看，新標志的字與圖形均停留在上世紀50-60年代的感覺，給人以陳舊、老套感，既使是想表達火宮殿的歷史感也可以用符合現代審美的圖形處理手法和字體來表現?？梢哉f，火宮殿的標識在拓展、更新、延伸企業文化內涵上是不成功的。

3.老字號標識使用不規范，無法統一企業視覺形象。老字號的商業運營模式以加盟店為主，而在加盟店老字號標識使用中，要對展開的各個細節制定嚴格的規定，從文字、圖形、顏色、組合、表現形式等各個使用規范要有明確規定，以保證標識執行的完整性與規范性。例如針對標志應用時的大小尺寸制定詳盡的規定，如規定標志縮小使用的最小尺寸，以杜絕隨意縮小，破壞原有造型特征的情況出現。圖2、3為老字號“楊裕興”在不同的加盟店的招牌，其使用的招牌字體、顏色、牌匾和形式各有不同，這實際上是對老字號形象標識的一種破壞，容易要消費者混淆。同是加盟店的麥當勞和肯德基在這些細節上值得我們學習和借鑒，雖然每個店裝修風格不一，但在標識的使用和規范上絕對是非常標準的，對企業形象的維護是十分有效的。

4.盲目求新，企業標識無法表達老字號的文化韻味和品牌故事?，F代老字號企業開始越來越多的注意到標識設計的重要性，卡通形象、英文字母或拼音字母等時尚的設計元素也加入到了老字號標識的設計中來。圖4老字號玉樓東標識以玉的拼音首字母“Y”為設計元素，結合成抽象的雙手，與背景象征太陽的圓組合，顏色和造型都比較現代；但是與玉樓東的品牌故事沒有多少關聯，也沒用體現正宗湘菜發源地的文化韻味，這種為了求新而盲目設計是不太可取的。

二、長沙中華老字號企業標識設計的地域性再設計

長沙老字號要想走的更長遠，就要有魄力和膽識重塑或提升品牌形象標志；在挖掘中華文化深厚底蘊和湖湘文化內涵的同時，展現長沙地域性特征的同時也要考慮設計受眾的識別習慣，把長沙老字號標識和地域性設計相結合。將湖湘文化中有代表性的自然、社會、人文等設計元素融合進來，結合標識、連鎖店的店牌、企業口號、民族特色的店內裝飾等對自己的整體形象進行漸進式的改良設計。

1.牌匾的地域性設計。老字號的牌匾是歷史的記憶，也是文化內涵的體現。長沙中華老字號的標志形式大部分源于老字號牌匾或旗幟。直接用牌匾、旗幟文字等元素代替標識是不可取的，應該是去繁存簡的繼承性保留老字號牌匾的優秀設計元素和形式，把長沙地域性特色融合進來。牌匾的文字由湖湘名人、書法家等書寫，設計符合企業特性或產品特征的字體，拒絕使用電腦常用字體。牌匾的形式和材料根據懸掛場所和氣質決定，牌匾和旗幟的形式可以在原有基礎上升華，運用湖湘特色的冊頁匾、書卷匾、秋葉匾、畫卷匾、虛白匾等。匾額的裝飾形式也可結合地域性特征明顯的龍鳳、吉祥圖案、花卉等雕飾，甚至牌匾的材料運用湖湘地域常見的木雕藝術、根雕藝術、菊花石雕刻藝術，牌匾文字的描寫可以運用鎏金、飛金、泥金、灑金、描金等傳統裝飾形式，這些地域性設計的加入使牌匾成為具有長沙老字號特征的標志性符號。

圖2：楊裕興的標識

圖3：楊裕興的標識

圖4：玉樓東的標志

2.老字號標識文字地域性設計。文字設計中又包含傳統書法字體、現代漢字、外文單詞、漢語拼音、數字等。對單個或多個文字的形狀、筆劃、結構等進行解構或打散重構設計，以及整體和細節的調整形成標識的主體。老字號標識文字的再設計應該是延續湖湘文化內涵的，通過對字體的氣、韻、形、神調整體現文化意境，并將能夠展現長沙老字號標識獨特的傳達性與識別性的設計元素融入到老字號的設計中，有些標識可以用簡牘博物館和馬王堆漢墓中出土的代表性簡牘中的文字進行歸納總結或風格延伸，進行標識的字體設計，甚至可以把長沙代表性方言或俚語融入到設計中去，使地域性特色越發濃厚。這樣設計出來的文字無論是歷史感還是形式感都符合湖湘文化的內涵，設計字體時拒絕直接挪用字庫字體，可以選擇與標識整體感覺、風格相符的印刷字體或書法字體作為設計基礎。在字體的基礎上進行細節的修整或整體的調控，對筆劃的走向、形態、粗細、結構等方面都要仔細斟酌，如果字庫中字體風格與標識不符，就需要對字體進行重新再造。

3.老字號標識圖形地域性設計。老字號標識圖形的再設計應該是建立在傳統文化基礎上的，不是顛覆性的。對傳統圖形的運用也應該有延續性的，自然、社會、人文等都是我們現代設計的來源。長沙老字號的幌子、牌匾、旗幟、簾子、甚至長沙地區的建筑結構特征等都可以成為圖形的創作素材。傳統吉祥、形式優美的圖案和紋樣也是圖形的創作來源，老字號的產品、生產工藝、場地、生產流程、甚至生產工具也是老字號標識圖形的創意源頭，老字號的特色故事或主題人物、事件也是展現老字號標識圖形個性的亮點，通過對這些傳統元素的篩選和設計圖形化、畫面化，提煉、變形成符合現代審美規律的簡約、大方的標識圖形，通過增減、替換元素賦予舊圖形新涵義的標識圖形，將能代表老字號內涵的圖形中融入漢字或漢字筆畫將文字圖形化，傳遞老字號圖形內涵在同時展現漢字的意義，傳統圖形通過提煉、變形、“再生”成具有傳統內涵但形式現代的標識圖形，給受眾一種全新的體驗和感受。

4.老字號標識色彩地域性設計。老字號標識色彩應充分考慮產品的屬性、特點等因素選擇表現行業特征和突出產品特色的標準色。選擇與自己企業文化屬性相符的色彩或色系，充滿個性和特質的標準色能夠有效的提高老字號標識的識別性。用色也可以打破傳統色彩觀念，結合現代色彩觀念甚至把大部分長沙人喜歡的顏色等作為設計元素，并滲透到店內應用系統的每一處細節。以“湖南省湘繡研究所”標識為例，無論是中國紅、陶瓷紅、宮墻紅還是緋紅、品紅、桃紅、嫣紅等，甚至可以反其道而行之的藍綠色、孔雀藍等都可以成為代表湘繡的內涵與品位的色彩?，F代湘繡時尚和傳統兼具，湘繡色彩元素豐富多彩，如何將現代時尚的色彩巧妙地融入到老品牌的標識中去，如何選擇具有代表性的一種或幾種色彩、在色彩的視覺表現上如何突破，如何用時尚、現代的顏色以凸顯企業的品牌個性，打造老字號的特定色彩，容易引起消費者的共鳴和共通感。

通過對長沙中華老字號的牌匾、標識文字、標識圖形和標識色彩結合湖湘文化元素進行地域性再設計將是長沙中華老字號展現全新魅力的必由之路。

[1]謝蘇立，粟琰.《長沙餐飲老字號企業視覺形象研究》.湖南湘南學報，2014（8）.

2013年湖南省高?？茖W研究項目“湖湘文化元素在地域性設計中的“再設計”研究”（項目編號：13C134）

胡蓉（1983年2月-），女，漢族，碩士，湖南湘陰人，湖南大眾傳媒職業技術學院副教授，研究方向：平面設計。