微信公眾號廣告發展模式探究

黃 妍

浙江師范大學文化創意與傳播學院，浙江金華 321004

近些年來，隨著科技的發展與人們生活方式的改變，社交媒體越來越成為人們生活當中不可或缺的一個重要組成部分。社交媒體（Social Media）指的是互聯網上基于用戶關系的內容生產與交換平臺[1]。從最初的論壇、博客，到后來的SNS網站、微博，再到現在的微信，社交媒體的發展實際上就是人們生活方式的發展，而社交媒體上的廣告也隨著社交媒體的發展，呈現出不同的發展趨勢。這里，我們就現在的微信公眾號廣告發展模式進行探析研究，希望可以引起相關廣告從業人員的一點思考。

1 微信公眾號廣告出現的原因

1）微信作為一款免費應用，廣告可以使其達到盈利的目的。縱觀國外和微信類似的應用軟件都有其不同的盈利模式，而微信在其建設使用過程中也一直在探究其盈利模式，因此，微信公眾號廣告的出現也是意料之中的。

2）微信龐大的用戶數量為微信廣告的出現奠定了基礎。根據騰訊2015年業績報告顯示，截止今年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。這使得微信廣告可送達的目標人群數量也有所保證。

3）微信用戶對待廣告的態度也日趨開放。受眾對于傳統的廣告模式已漸有抵觸情緒，而社交媒體上的廣告形式多樣，受眾可根據其興趣需求選擇廣告，因此，用戶對待廣告的表現也呈現出日趨開放的態度。

2 微信公眾號廣告的特點

微信公眾號發布的廣告有以下特點。

1）用戶有選擇的關注公眾號，使得微信公眾號廣告的傳播更精準有效。相比較于其他社交媒體，微信的傳播模式更加“私密”，用戶可以選擇關注自己感興趣的公眾號，因此在公眾號廣告傳播時，用戶并不會產生很大的抵觸情緒，相反，用戶反而希望看到微信公眾號發布與自己需求相符的廣告，這使得廣告的傳播效果大大增加。例如著名的母嬰漫畫公眾號“粥悅悅”在雙十一前夕推送了大量的廣告，從用戶評論可以看出，這些廣告不但沒有引起用戶的反感，反而贏得用戶的一片叫好，要求悅媽再推薦一些好用的品牌，廣告的傳播效果得到了肯定。尤其隨著2014年12月微信公眾號評論功能的開通，用戶與微信公眾號管理員之間的互動，使得廣告信息的傳播更加全面，用戶可以更好的了解產品，從而促使用戶購買行為的達成。

2）閉環式的營銷。與傳統的營銷模式不同，微信公眾號可以形成一個閉環式的營銷，從廣告的發布到廣告的觀看再到廣告產品的購買及售后都可以在微信公眾號完成，用戶在購買商品時節省了大量的時間與精力，作為商品生產者來說，也節省了大量的鋪貨經費，同時，把這一部分經費回饋給用戶，達到雙贏的局面。

3）微信公眾號可以隨時隨地提供信息與服務，使得用戶接觸廣告的時間也更長。而微信基于地理位置的服務LBS（Location Based Services）也是微信的一大特色，廣告主可以通過微信定位確定用戶所在的地理位置，然后提供給用戶與位置相關的各類信息與服務。例如凱迪拉克就曾在其微信公眾號中推出“66號公路”的活動，播報實時路況，及時更新路況為當地出行的用戶效勞。

微信公眾號發布廣告有其獨有的特點，當然，在微信公眾號發布廣告時也要注意廣告內容或廣告商品要與公眾號的整體形象相一致，這樣才能保證廣告效果的產出。

3 微信廣告的未來發展趨勢

目前，微信公眾號廣告正處于一個蓬勃發展的時期，也面臨許多競爭對手，因此微信廣告的未來發展趨勢也是值得我們思考的。

首先，政策層面的影響。由于微信廣告相對而言價格低廉，廣告投放效果佳，因此出現了許多虛假廣告，針對這個情況，2015年9月1日實施的“史上最嚴”的新《廣告法》，對“涉假”廣告給出了非常嚴重的處罰。隨著微信廣告的發展，相應的政策法規也會制訂，從而來保證微信廣告市場的規范。因此，微信廣告的發展很大程度上與政策的調整有密不可分的關系。

其次，技術層面的影響。縱觀廣告形式的發展歷程，無一不是得到技術的支撐，2015年初風靡微信“3D小熊”讓我們知道了Augmented Reality（增強現實技術），之后AR技術也將被應用在微信廣告里，為微信廣告帶來更強的現實感與趣味性。

最后，內容是王道。技術上的手段是吸引受眾的一種方式，看的多了，受眾會產生視覺疲勞，因此，微信廣告的發展最根本上還是要靠其內容。尤其是微信公眾號廣告，用戶本身就是根據自己的興趣愛好去訂閱公眾號，用戶最關注的還是公眾號本身內容的質量，廣告只是其附帶產品，只有做好了最基本的內容，才能贏得忠實的受眾，廣告效果的產出才會有保證。

綜上所述，微信公眾號廣告是微信廣告發展的必然產物，廣告從業人員可以根據微信公眾號廣告的特點來選擇適合的廣告投放模式，從而達到廣告效果的最大化。

[1]彭蘭.網絡傳播概論[M].3版.北京：中國人民大學出版社，2012.