媒介融合背景下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的突破與啟示
——以《奇葩說》為例

姚　璐，沙海波.西北工業(yè)大學(xué)明德學(xué)院，陜西西安　704 .西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，陜西西安　707

媒介融合背景下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的突破與啟示
——以《奇葩說》為例

姚璐1，沙海波2
1.西北工業(yè)大學(xué)明德學(xué)院，陜西西安710124 2.西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，陜西西安710127

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在其整體制作團隊、制作模式、播放平臺、宣傳平臺，甚至與受眾的交互體驗上都體現(xiàn)著媒介融合的時代特色。本文以網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說》為案例，從其媒介的所有權(quán)融合、策略融合和結(jié)構(gòu)融合等不同媒介融合方式上，使用類比手法將節(jié)目制作手法和融合方式一一對應(yīng)，闡明并總結(jié)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說》如何成功運用媒介融合手段對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的啟示。

媒介融合；網(wǎng)絡(luò)自制；《奇葩說》

自從20世紀(jì)80年代由浦爾教授提出媒介融合的概念以來，媒介融合的趨勢在當(dāng)下的環(huán)境中日益明顯。如今，媒介融合的概念已經(jīng)深入廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體行業(yè)中，產(chǎn)生著潛移默化的影響，也在不斷地推動著媒體變革。同時，視頻網(wǎng)站、微博、微信等新媒體平臺也憑借著強大的互聯(lián)網(wǎng)性后來居上。在媒介融合的整體過程中更容易整合媒體資源，適應(yīng)實現(xiàn)融合發(fā)展與創(chuàng)新。因此，互聯(lián)網(wǎng)這種新媒體的媒介融合程度顯然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。其中，以愛奇藝網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》最為突出。它的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，更好地理解、適應(yīng)、以及運用好媒介融合這一理念做出了示范和具有重要意義的作用。自2014年12月正式播出以來，其累計點擊量早已破億，廣告費更是高達(dá)5 000萬元，在業(yè)內(nèi)引起不小震動，這是媒介融合時代互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目變革中具有里程碑意義的作品。

1　網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說》中媒介融合的體現(xiàn)

1.1結(jié)構(gòu)融合——傳統(tǒng)媒體團隊進軍新媒體，各類嘉賓同出彩

根據(jù)百度百科定義：結(jié)構(gòu)融合與新聞采集和分配有關(guān)，如美國《奧纜索哨兵報》決定雇傭一個團隊作多媒體的新聞產(chǎn)品，使報紙新聞能夠加工打包后出售給電視臺。由此定義舉出的事例可將其概念延伸為：媒體制作團隊的流動與合作，并由此產(chǎn)生新的作品的融合過程。在這一概念上，《奇葩說》制作團隊本身就是結(jié)構(gòu)融合的典例。

《奇葩說》制作團隊原為中央電視臺綜藝頻道的一支平均年齡為24歲的制作團隊，在央視任職期間，曾制作出著名的《謝天謝地你來了》、《喜樂街》這樣優(yōu)質(zhì)的電視喜劇綜藝節(jié)目。后來該制作團隊加入愛奇藝，便制作出類似于《奇葩說》這一系列優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，在業(yè)內(nèi)外紛紛獲得好評。傳統(tǒng)媒體制作團隊進軍新媒體開辟新的戰(zhàn)場，這便是《奇葩說》中結(jié)構(gòu)融合的一個重要體現(xiàn)方式。

另外，《奇葩說》結(jié)構(gòu)融合的另一表象還體現(xiàn)在節(jié)目融合了不同職業(yè)、不同身份的嘉賓，也是該節(jié)目嘉賓多元化的重要體現(xiàn)。例如，傳統(tǒng)媒體主持人馬東任職新媒體；主持人蔡康永、舞蹈家金星、作家高曉松坐陣“導(dǎo)師席”；大學(xué)教師陳銘、周玄毅，新晉作家柏邦妮、演員范湉湉等選手各自發(fā)聲，角度不同、立場不一、風(fēng)格迥異，形成的強烈反差和矛盾制造了節(jié)目看點。

1.2所有權(quán)融合——多方式宣傳、多平臺播放

1.2.1宣傳方式多樣化

《奇葩說》的宣傳，不僅僅利用PC客戶端這一個平臺，更是開通新媒體平臺打開新的格局：官方的微博、微信、人人，在手機客戶端進行宣傳；舉辦線下活動——《奇葩說》各大城市的“面基會”；另外，甚至在節(jié)目播放過程中，通過嘉賓的微博賬號的影響力，利用節(jié)目人物本身進行互動和宣傳。這一系列的宣傳方式都充分調(diào)動了愛奇藝所屬的所有媒體平臺。由此，《奇葩說》的多種宣傳體現(xiàn)了所有權(quán)融合的方式。

1.2.2多平臺共同播放

所有權(quán)融合的方式還體現(xiàn)在節(jié)目的多平臺播放，除了PC端這一播放平臺外，《奇葩說》還支持手機愛奇藝App客戶端的平臺播放，只要下載App即可在手機上觀看。同時，多平臺播放也帶動了愛奇藝App的面世，增加了其營銷和推廣的影響力。

1.3策略融合——與廣告商的合作

《奇葩說》中馬東的“花式廣告”給觀眾留下深刻印象。而《奇葩說》與廣告商的合作也是媒介融合的體現(xiàn)之一。節(jié)目通過主持人為廣告商重復(fù)播讀其標(biāo)志性廣告與達(dá)到品牌宣傳的作用。除了主持人外，幾乎是每期節(jié)目嘉賓和選手也都能熟練地使用贊助商的品牌廣告語，使其融入調(diào)侃和辯論當(dāng)中，從而成為節(jié)目的一部分。這種自然和隨意的方式不但沒有觀眾反感，反而成為了節(jié)目的一大特色。

廣告商也充分利用節(jié)目的影響力和特色，形成品牌與節(jié)目綁定的效應(yīng)。例如冠名商美特斯邦威在每期節(jié)目中除了為選手提供服裝并進行標(biāo)注外，還讓選手身著品牌服裝拍攝海報，用于新產(chǎn)品宣傳，借選手個人影響力宣傳品牌。其推出的App“有范”的開始界面中，也結(jié)合節(jié)目內(nèi)容或選手形象宣傳，形成聯(lián)動的宣傳和推廣效應(yīng)。

媒介融合中的策劃融合方式還體現(xiàn)在該節(jié)目與廣告商的合作過程中，節(jié)目組利用廣告商的品牌特點加工成節(jié)目效果，為節(jié)目增加看點；廣告商多方利用節(jié)目本身和其選手的影響力，打造和“看到節(jié)目想到品牌”的聯(lián)動宣傳效應(yīng)使企業(yè)獲利。雙方互相交換資源和信息，各自為己所用，達(dá)到雙贏的效果，這在一定程度上符合策劃融合“相互推介內(nèi)容和共享資源”這一特點。

1.4信息采集融合——多渠道獲取受眾反饋，精準(zhǔn)分析。

《奇葩說》作為一檔網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，互聯(lián)網(wǎng)性很強。所以其更為注重用戶體驗。因此，對于用戶體驗的信息采集和反饋也是非常關(guān)鍵的一步。

首先，視頻網(wǎng)站的獨特反饋方式——彈幕。通過這一方式，制作團隊可以實時了解到受眾的反應(yīng)和想法。另外，通多微信平臺、官方微博，節(jié)目評論等，運用計算機技術(shù)，進行大數(shù)據(jù)的整合處理和提煉，對于受眾的年齡范圍、性別比例，職業(yè)身份和節(jié)目反饋等作出精準(zhǔn)分析，在了解主流收視人群的基礎(chǔ)上，對于廣告投放類型、剪輯方式和節(jié)奏、市場開發(fā)程度、后期節(jié)目整改等，作出更為詳細(xì)的判斷，讓節(jié)目在邊播邊改的過程中，不斷粘合固定受眾，開發(fā)新受眾，開闊市場前景。在這個過程中，節(jié)目組不僅僅利用一條媒體渠道獲取觀眾反饋，而是多方融合，共同分析，因此，其符合媒介融合中信息采集融合的方式。

2　網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目成功的媒介融合對傳統(tǒng)媒體的啟示

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體迅速發(fā)展，影響范圍不斷擴大、程度不斷加深，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，倍感壓力，逐漸開始走向與互聯(lián)網(wǎng)相融合的發(fā)展模式，尤其是在2012年李克強總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念后，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合趨勢更加明顯：一方面，以湖南衛(wèi)視為典例的各衛(wèi)視相繼推出獨家網(wǎng)絡(luò)播放平臺，實施播放權(quán)限壟斷，與視頻網(wǎng)站形成直接競爭；另一方面，各大衛(wèi)視憑借著傳統(tǒng)媒體多年來積累的固定受眾和強大影響力以及優(yōu)質(zhì)資源，本著“內(nèi)容為王”的理念所制作出的優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目和電視劇，開始以更高的價格向各大視頻網(wǎng)站出售播放版權(quán)，形成間接競爭，除了電視外，廣播、紙媒等傳統(tǒng)媒體也紛紛推出自己的手機應(yīng)用軟件，加大與互聯(lián)網(wǎng)的融合力度，擴大影響力。

可是在媒介融合逐漸走入“形態(tài)融合”的高度融合階段，如果仍停留在與互聯(lián)網(wǎng)等其他媒體進行“傳播手段”的融合階段，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)加深對于媒介融合的理解，努力嘗試創(chuàng)建功能更為豐富的新型媒體，可在大大節(jié)省傳播成本的同時，達(dá)到更為有效優(yōu)質(zhì)的傳播效果。

另外，應(yīng)更注重“用戶體驗”方面的投入力度，避免“閉門造車”，豐富交互體驗的方式，加大力度，重視用戶信息的收集與反饋。

3　總結(jié)

在媒介融合趨勢日益明顯的當(dāng)下，只有順應(yīng)趨勢，符合潮流，充分利用媒介融合的各種手段，傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，通過所有權(quán)融合方式進行宣傳、多平臺播放，以策略融合的方式與廣告商進行合作合作，從而在信息采集融合上多渠道獲取受眾的反饋，精準(zhǔn)分析定位，使其貫徹在媒體工作前期后期，播放宣傳的各個階段和領(lǐng)域，方可在媒體高速變革的環(huán)境中，隨時更新，不斷改進，開辟獨具特色的媒體實踐之路。

［1］馬騏，呼日查.網(wǎng)絡(luò)自制欄目《奇葩說》的“媒介融合”思維［J］.中小企業(yè)管理與科技（下旬刊），2015（08）.

［2］百度百科.PMBOK［EB/OL］.（2015.11.14）［2015.11.14］. http://baike.baidu.com.

［3］奎因，費拉克.媒介融合：跨媒體的寫作和制作［M］.北京：人民郵電出版社，2009.

姚璐，講師，研究方向為新聞傳播學(xué)、播音與主持藝術(shù)方向。

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2096-0360（2015）15-0053-02