新媒體廣告形式和藝術價值

文/高媛媛

新媒體技術的快速發展使得新媒體廣告快速成為廣告業的主力軍之一，據《中國新媒體發展報告（2014）》藍皮書顯示，新媒體廣告已經占到市場份額的20%，并且仍然保持著較高的增長，廣告商對于新媒體的廣告投放量也越來越大。據不完全統計，微信公眾號的總數已超過800萬，超過10萬個企業注冊了微信公眾號，如大眾汽車等傳統汽車制造企業也在微信上搭建起了公眾平臺，不但在公眾號上進行產品推介和營銷推廣，還進行相關的產品服務。

據微信公眾平臺內部統計數據顯示，曾經超過8000個廣告主積極參與到微信公眾平臺推廣公測中。2014年的廣告市場上，新媒體平臺已經成為廣告商的“新寵兒”。基于此，筆者對新媒體廣告形式存在的問題及新媒體廣告的藝術價值進行了分析與探討，以期為業界提供參考。

一、新媒體廣告形式

新媒體廣告是發布或植入在新媒體平臺上，如網站、微博、論壇、移動互動平臺、微電影、網絡電視劇等，利用數字技術和網絡技術，以多種形式呈現對品牌、產品進行傳播推廣的信息。新媒體廣告以新媒體為載體，與報紙、期刊、廣播、電視等傳統媒體上的廣告有著明顯的區別，國內部分業內專家認為樓宇廣告也可以歸納為新媒體廣告，筆者認為樓宇廣告、戶外廣告等不能被歸為新媒體廣告，因其并非以互聯網、無線通信等作為廣告信息傳播渠道，即廣告載體并非新媒體，而僅僅是對原有傳統廣告形式的改進，從本質上而言并不屬于新媒體廣告范疇。

基于新媒體定義范疇的新媒體廣告形式可以概括為四種：一是網絡名片，二是移動交通數字廣告，三是戶外新媒體廣告，四是新媒體軟文廣告。網絡名片是加載在新聞頁面上的浮動廣告，通過關鍵詞匹配將廣告展示和新聞服務結合，可以快速完成互聯網和無線網等全網覆蓋，是最新型的傳播效果最好的新媒體廣告形式之一。移動交通數字廣告是搭載在公交、地鐵等移動交通工具上，以數字信號傳輸不斷推廣產品或服務信息的新媒體廣告形式。有別于部分公交上的廣告屏幕，移動交通數字廣告的投放者可以根據移動交通上的人數和線路等制定宣傳策略，在北京、上海等地區，部分廣告公司會參與到公交公共網絡數據服務中，乘客在公交車上連接網絡后就可以暢游網絡并有選擇性地接收相關的數字廣告。戶外新媒體廣告是由多種現代科技、材料綜合構成的整體性的連續景觀，具有較強的視覺效果和吸引力，因此演變成為新媒體廣告中至關重要的形式之一。新媒體軟文廣告是指通過微信、微博等新媒體傳播的軟文廣告，廣告內容方面雖與傳統媒體軟文類似，但就其傳播途徑、傳播規律和傳播影響效果而言，新媒體軟文廣告并非在傳統媒體軟文基礎上的變形或改進，而是徹底改變了其屬性，因此新媒體軟文廣告以其獨特的傳播途徑、較強的互動性、較高的傳播效果而成為新媒體廣告的一種重要形式。

二、新媒體廣告的特性

1．新媒體廣告具有較強的互動性。傳統媒體廣告的傳播途徑為單向的傳播商品信息，但是新媒體廣告的傳播途徑為立體的傳播網絡，不但用戶和廣告商之間的互動性增強，還可以在用戶與用戶之間產生較強的互動性，形成產品信息宣傳推廣立體網絡。以微信朋友圈的廣告為例，2015年初微信平臺根據用戶瀏覽習慣和朋友圈喜好分別推送了汽車、手機和飲料三大類廣告，瞬間微信朋友圈就被刷屏，用戶不但可以選擇自己喜歡的類別瀏覽廣告，還可以將喜愛的廣告分享到朋友圈和微博等平臺。短時間內各大論壇也充斥了微信在朋友圈投放廣告的各種評價，在全網的熱鬧討論中寶馬汽車廣告就隨著截屏圖片而傳遍網絡。換而言之，較強的互動性成為了新媒體廣告能夠傳播更快更廣的主要因素。

2．新媒體廣告具有自主選擇性。與傳統媒體廣告強加信息給觀眾不同，新媒體平臺更為注重用戶的感受，給予了用戶選擇權。如果用戶對于跟關鍵詞相關的網絡名片感興趣就可以點擊觀看，反之可以關閉，微信也給予了用戶選擇權，用戶可以根據需求和興趣等確定是否接受廣告推薦，極大地降低了用戶對于強加廣告的反感。自主選擇權不但體現了新媒體平臺對于用戶感受的關注，也反映出新媒體廣告推廣的觀念轉變，從強迫性填鴨式灌輸變為有選擇性和目標性的推介，極大地提高了新媒體廣告受眾的感受和轉發熱情。

3．新媒體廣告的設計更具創意。與傳統媒體相比，新媒體廣告給予了用戶較大的自主選擇空間，因此廣告需要具有較強的吸引力，需要新媒體廣告在15到30秒之間抓住用戶的注意力并激發興趣，一旦超出時間不能吸引到用戶的關注就會在翻頁和退回操作間離開用戶的視線，因此廣告設計方面必須更具創意才能在海量廣告中脫穎而出。以運動鞋為例，傳統的明星線路局限了目標受眾范圍，一旦用戶不是廣告中明星的“粉絲”，則可能對用戶產生不了濃厚的興趣，因此部分運動鞋廣告設計者拋棄了傳統的明星加特效組合，轉而以品牌文化吸引用戶，以活動視頻吸引用戶的第一注意力，進而用快節奏的故事框架套住用戶，完成新媒體廣告的推廣。而家居用品和生活用品等產品的廣告設計者，則是整理了一套套極具參考價值的經驗并將產品信息放在文章最后，讓用戶在掌握生活技巧或竅門的基礎上增強對產品的認可度，比如某洗衣粉廣告設計者就整理出了洗衣粉的挑選方法和多種不常見的使用方法，僅將產品logo放在了文章的最尾部不顯眼的位置。類似的經驗貼不但傳遍了微信朋友圈和微博，而且將產品品牌的最基本信息傳遍了全網，此極具創意的軟廣告可謂無孔不入，極大地提高了新媒體廣告的傳播效果。

如今，我國互聯網用戶數全球第一，移動用戶的數量也是全球第一，因此新媒體廣告可以快速占據數量快速增加的移動屏幕，勢必將成為廣告市場上重要的部分。

三、新媒體廣告的藝術價值

商業價值是廣告的天然屬性。對于廣告商或投資人而言，新媒體廣告與傳統廣告一樣，是宣傳商品信息的渠道；對于消費者而言，新媒體廣告是產品展示，感興趣的是內容的藝術價值；而對于廣告商而言，新媒體廣告的商品價值和藝術價值博弈是取勝關鍵，是一種非常復雜的過程。

與傳統廣告相似的是，新媒體廣告也需在商業價值和藝術價值之間尋求平衡。如果廣告商或投資者過分強調新媒體廣告的商業價值，在廣告中刻意突出商品信息，則很容易造成受眾的反感，在受眾能夠具有自主選擇權的新媒體平臺上，極可能會拒絕再次接收相關的廣告信息或廣告推送，導致該品牌的新媒體廣告成為一次性廣告，而無法在網絡社會中進行立體多層面的宣傳。比如唯品會在騰訊空間的推廣廣告，面對騰訊空間高達5.5億的活躍用戶進行產品推薦，唯品會達到了產品宣傳的目的，但毫無美感的廣告頁面也引得部分受眾的反感。與傳統媒體廣告不同的是，無美感的新媒體廣告會變成曇花一現的反面宣傳教材，而無法持續引起消費者的關注。

如果新媒體廣告的投資人或設計者過分追求藝術性，將新媒體廣告畫面設計得唯美浪漫，或者以視頻引發受眾的好奇心，雖然會贏得受眾的欣賞和推介，但是商品或服務本身的信息可能會被忽略，或者在傳播過程中被更改或隱藏，比如原本部分云南油菜花海的宣傳照片，經過多次轉載和轉發竟然出現在了另外一個縣城的旅游宣傳廣告中，而沒有標志性建筑作為參考，很難有用戶會發現這醉人心的美圖是來自另外一個旅游宣傳廣告。因此新媒體廣告在追求藝術價值的同時，也要注重商業價值和品牌標的，以免商業價值和藝術價值之間失衡，導致新媒體廣告的宣傳效果不盡如人意。

低端的微商廣告、惡意的刷屏推介產品，都將長期影響我們的思想、文化和社會精神層面，也必然會引發受眾的反擊，因此，提高藝術性是新媒體廣告傳播的長存之道。廣告商和設計者可以通過故事營銷、豐富新媒體廣告文化含義、增強感染性等途徑提高新媒體廣告的藝術價值。故事營銷是近兩年廣泛使用的、能成功提升廣告價值的手段，以微信上的德芙軟文廣告為例，德芙以產品英文名DOVE（Do you love me的簡寫）為話題，講述了一個發生在古老歐洲的公主與貧民的凄美愛情故事，故事以愛情為名俘虜了大量用戶的眼球，快速在微信朋友圈傳播開來。雖然看到故事最后，大家都明白了這是一則巧克力廣告，但仍然會為了故事中滿滿的關切和愛意所折服，并不會過多埋怨微信的監管不嚴和廣告商無孔不入的刻意植入。

在豐富新媒體廣告文化含義方面，將產品的歷史和品牌價值觀融入到新媒體廣告中，受眾在了解品牌歷史的同時感受品牌魅力，遠勝于對產品功能和成分的簡單介紹。比如耐克公司，就將其慈善活動現場拍成微視頻推廣到全球的新媒體平臺上，受眾在觀看慈善活動現場的搞笑橋段的同時，也能夠看到大大的品牌標識，感受到耐克關注體育事業發展、關注青少年體育運動的品牌文化，從人文關懷角度提升了整個廣告的藝術價值。

在廣告的視覺效果方面，新媒體軟文可以配發高水平、高內涵的圖片以增強視覺效果，而新媒體視頻廣告可以通過增強感染力提升藝術價值。打破傳統廣告中的既定模式，不再以美女配好車等固定模式設計廣告內容，而是從人的內心情感出發，以親情、友情、愛情等情感紐帶增強廣告的感染力，滿足受眾的精神需求。高雅的廣告可以宣揚真善美和正確的價值觀，如廣告中在斑馬線上禮讓老太太的男車主，要比開車快速通過路口所展現出的形象和效果要更好，不但體現了中國傳統的禮讓，也對社會上開車的壞習慣做以警示，通過增強感染力提升新媒體廣告的藝術價值。

越來越多形式的新媒體廣告開始搶占廣告市場份額，隨著新媒體平臺建設的不斷完善和改進，新媒體廣告的價值也將更引人關注。提升新媒體廣告的藝術價值，平衡其商業價值和藝術價值，在立體的新媒體傳播網絡中將廣告和品牌傳播效果極大化，也將為新媒體平臺的發展引入更多的資金，最終促進新媒體平臺和新媒體廣告的協調發展。

[1]隋奉芹．新媒體廣告傳播的接受行為研究[D]．武漢：華中科技大學，2013．

[2]王昕．基于移動端的新媒體廣告效果分析[J]．中國報業，2014（06）．

[3]詹新惠．2014新媒體回望與思考[J]．傳媒，2015（03）．