基于創意傳播管理理論的企業網絡傳播營銷研究
——以聚美優品為例

程 琰

基于創意傳播管理理論的企業網絡傳播營銷研究
——以聚美優品為例

程 琰

本文圍繞互動網絡環境下的品牌營銷創意傳播展開具體研究。基于創意傳播管理理論，選取化妝品電商企業聚美優品作為個案，通過梳理，發現其網絡傳播營銷實踐中的創新之處和存在的問題，并提出策略。以期為正在崛起的各大電商品牌，在新的傳播環境下更好地生存與發展，提供參照系和策略。

互動網絡環境；數字生活空間；創意傳播管理；溝通元；聚美優品

[作 者]程琰，四川大學。

新型網絡技術不斷滲透人們的生活，尤其是web2.0時代把用戶體驗作為核心后，整個互聯網已經變成了一個數字化的生活空間，同時徹底打破了以往大眾傳播的傳播神話。在這樣一個新型空間里，人人都可以變成傳播的主體，信息的接受者和傳播者的角色合二為一。這樣新的傳播環境下，注重消費者協同與互動的“以管理為中心”的創意傳播管理理論應運而生。該理論的前提是否定“唯媒體論”，不把互聯網看成媒體，而認為它是一種具備著“全員、復合、固時、無邊界”特點的傳播平臺。在對數字生活空間的信息和內容管理的基礎上，形成傳播管理策略，依托溝通元，通過多種形式，利用有效的傳播資源觸發，激活生活者參與分享、交流和再創造，并通過精準傳播，促成生活者轉化為消費者和進行延續的再傳播。

近幾年來電商迅速崛起，競爭達到白熱化階段，貨品、技術、價格等傳統比較點越來越同質化，那么要想突圍，網絡營銷傳播至關重要。聚美優品自2010年3月成立以來，憑借出色的網絡營銷傳播手段火速讓品牌獲得巨大關注度。

一、聚美優品網絡傳播營銷的經驗

（一）成功塑造合適的溝通元

大眾傳播時代，奧美廣告創始人曾提出“大創意”的概念，他認為“要想吸引消費者的注意力并促使他們購買你的商品，那需要一個大創意”。如今，在互動傳播環境下，海量的信息轟炸，使得人們越來越難因為喜歡你的理念而傳播你的品牌價值，但他們可能會因為喜歡包裝創意理念的內容而主動傳播它。聚美優品就尋找到了符合企業內涵的、與目標消費者密切相關的“溝通元”，借著溝通元的延展性和可復制性的特點，成功引起目標消費者的共鳴，不斷地塑造品牌統一整合的形象。

從2011年廣告中的“80后”直面當年最熱話題“蝸居”“裸婚”，依然要“做最漂亮的自己”；到2012年廣告中在經歷升級版的職場、情場、校園里的一系列打擊后，“80后”依然“我有我的選擇，我決定我的未來”，發出“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”的宣言；再到2013年廣告中“我們被世俗、房價、權威、平庸”羞辱后，重新定義“光輝歲月”，依舊對“夢想偏執”、對“自己忠誠”。全面展現了當下“80后”在生存環境中所直面的“鮮血”，客觀又直接，但最重要的還是傳遞了這群年輕人在經歷困難后“昂揚向上、追逐夢想”的正能量。

（二）激活消費者實現協同創意

互動傳播時代，受傳者合二為一，品牌由“雕塑”進入“活體”階段。在成功塑造溝通元觸發傳播開始后，吸引消費者共同參與品牌打造，實現協同創意十分關鍵。在眾多可以實現協同創意的手段里，聚美優品選擇了最直截了當的方式——提供創意框。有了創意框以后，消費者能圍繞著品牌預設的營銷傳播目標，在一定的限制下表達自己的想法，從而避免出現散亂、無序的傳播情況。

聚美優品采用的廣告文案都奉行這一準則，精心策劃了整齊又容易模仿的表達句式，方便消費者參與其中。2011年“我為自己代言”中——“我是XX。XX、XX，我們都碰上了。別擔心，XX才剛剛開始，XX的我們一直在路上。不管……，也要……。我是XX，我為自己代言”；2012年“陳歐體”中——“你有……，我有……；你否定……，我決定……；你嘲笑……，我可憐……。哪怕……，也要……”；2013年“光輝歲月”中——“我們被……，也要……；我們被……，也要……；所謂……，不是……，而是……”這些簡單的固定句式，在有核心的溝通元的基礎上，消費者可以發揮無限想象將自己的生活、創意都鑲嵌其中，容易被模仿繼而廣泛傳播。尤其是如今處于泛娛樂化時代，大眾更熱衷于這種娛樂化的傾訴與發泄，所以在社交媒體上，網友爭相發表自己的“代言體”。

二、聚美優品網絡傳播營銷的存在問題

（一）傳播理念僵化

數字生活空間里，創意傳播可以說是整個創意傳播管理的核心，創意想法可能決定營銷傳播活動的成敗。品牌創立之初，“夢想與現實”這個溝通元的內涵被深入挖掘，帶動“陳歐體”席卷熒屏和網絡，風靡一時。但是此后，聚美優品的營銷傳播進入了一個“死胡同”，陷在這個曾經成功的搖籃里不能自拔。相同的理念、相同的模式被反復使用，給人眼前一亮的新鮮感早已經過去，創意傳播變成了一定程度上的“炒剩飯”。

其最新微博廣告“光輝歲月”，走得完全是前些年的套路。一樣的主題內涵，相似的場景畫面，類似的勵志文案，這再也激不起觀眾內心的波瀾，剩下的只有審美疲勞。所以，盡管這一版的文案仍然簡單易模仿，但并沒有在網絡空間中引起太多的話題，人們不再像過去創造“陳歐體”那樣瘋狂地表達自己的想法。

（二）傳播目標混亂

聚美優品在傳播目標上不夠清晰，到底是傳播CEO陳歐還是傳播平臺，一直都沒有一個界定。在網絡廣告中，都采取陳歐作為絕對主角，敘述自己的創業故事。營銷前期來說，起到了觸發傳播的作用。但是，當陳歐的形象得到大眾承認以后，聚美優品仍然把傳播重點定位在其CEO個人身上，不斷加碼試圖吸引更多的認同感，沒有延續到宣傳電商平臺本身上。然而，消費者認可陳歐這個人，不意味著一定會去瀏覽品牌網站。而聚美優品作為一家化妝品垂直電商網站，最重要的是需要得到點擊量。只有獲得了點擊量，人們才會看到銷售的產品的好壞，才能進一步考慮是否成為顧客。聚美優品在這點上明顯做得不足，電商平臺本身的宣傳一直滯后。

三、以“創意傳播管理”促進聚美優品網絡傳播營銷

（一）重視生活者反饋，維持客戶黏性

數字生活空間中，企業與消費者“比鄰而居”，這種距離的消失使得消費者對于產品和服務的反饋會被第一時間傳送。企業能不能監測到并積極重視這些內容，以最快速度解決危機，關系到整個品牌的聲譽。

聚美優品應充分利用新興的互動傳播平臺，設立專門機構去監測這些內容，以便第一時間處理此類問題。可以在諸如新浪微博這一類的社會化媒體上建立售后服務賬號，集中受理客戶的各種問題。這類賬號，要區別于企業官方微博嚴肅、正統的形象，更多地以消費者朋友的身份與口吻出現，拉近彼此之間的距離。在實踐中，可以把官方微博博主的封號“小美”化為己用，打造專屬的卡通形象，形成獨特的售后專屬服務。在突發危機出現時，可以率先發表消息，這樣既給官方信息的發布爭取了時間，又能在“粉絲圈”中起到安撫消費者的作用。對于日常情況的監測，主要以一種時刻圍繞在消費者身邊的朋友的方式存在，注重加強與消費者的生活互動。

（二）建立生活者數據庫，了解消費需求

傳播環境的改變，讓企業和消費者共同生活在數字空間中，傳統的消費者概念已經不適用于新的營銷傳播。企業要重新認識這些對象，把他們當作有思想有靈魂的活生生的人。全方位地觀察其特征，了解他們的需求，同生活者們保持良好持久的共存關系。想要做到這一點，建立一個完善的生活者數據庫就顯得十分必要。實時的數據監測，讓企業能夠隨時掌握生活者的需求變化，然后及時提供服務滿足其一切要求。

生活者在互聯網上的軌跡范圍比較大，因此可以成立一個專門的組織去搜集相關信息。作為化妝品銷售網站，聚美的生活者數據庫要突出自己的特色，除了一般意義上的個人常規信息（性別、年齡、學歷等）外，核心關注點應該在化妝品常用品牌、使用周期、使用反饋、購買偏好上。另外，數據庫是動態開放的，生活者可能處于實時變化中，企業要不斷去完善、更新、維護。妄圖成立后一直使用，停滯不前，那么這個數據庫的作用就完全不能體現，反而可能制定了完全相左的傳播策略，給品牌帶來致命性打擊。

[1]陳剛，沈虹，馬澈，孫美玲.創意傳播管理——數字時代的營銷革命[M].北京：機械工業出版社，2012.

[2]孟翠蘭.聚美優品的網絡營銷策略研究[J].市場營銷，2013（8）.

[3]沈虹.協同與互動——網絡營銷創意傳播模式研究[M].北京：中央民族大學出版社，2013.