淺談傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的競合

馬麗娜

淺談傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的競合

馬麗娜

2014年8月18日召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新興媒體如浪潮般涌來，發(fā)展迅速無疑對傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生一定影響。本文以此為背景，淺談傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，媒體融合趨勢已是大勢所趨。

傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體；競爭；融合

[作 者]馬麗娜，山西大學。

一、引言

媒體間的競合是指基于合作基礎(chǔ)上的可以實現(xiàn)互利雙贏的特殊競爭博弈。以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體異軍突起，傳統(tǒng)媒體遭遇了前所未有的沖擊，新舊媒體發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)將在競爭和融合的過程中全面體現(xiàn)。

二、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的較量

（一）新媒體的探索發(fā)展

1.傳統(tǒng)媒體的固有地位。傳統(tǒng)媒體即傳統(tǒng)的大眾傳播方式，主要針對逐漸興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言，主要包括報紙、廣播、電視等。作為傳統(tǒng)的主流媒體相對于網(wǎng)絡(luò)媒體等多媒體來說，雖然受空間和時間的局限，但是傳統(tǒng)媒體的地位在歷史的發(fā)展過程中已經(jīng)奠定了深厚的基礎(chǔ)，并不會被網(wǎng)絡(luò)媒體所替代，相反在與網(wǎng)絡(luò)媒體的整合和互動中重新大放異彩。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體的興起。1998年5月，聯(lián)合國秘書長安南在聯(lián)合周新聞委員會上提出：在加強傳統(tǒng)的文字和聲像傳播手段的同時，應(yīng)利用最先進的第四媒體——互聯(lián)網(wǎng)（Internet）。自此開始，“第四媒體”的概念正式得到使用①王穎：《網(wǎng)絡(luò)媒體的強勢發(fā)展與傳統(tǒng)媒體的生存機遇》，《新聞愛好者（上半月）》，2010年第12期。。微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒體悄然影響著一般的傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體突破了二維或平面?zhèn)鬟f信息和服務(wù)的桎梏，傳播方式更加自由。在信息交互的方式中，傳播主體更加多元化，從而傳播信息也呈現(xiàn)碎片化的現(xiàn)象。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊

1.對傳統(tǒng)新聞的采編寫作、實踐操作的沖擊。首先，以數(shù)字式多媒體編輯設(shè)備和技術(shù)為基礎(chǔ)的非線性編輯方式，完全突破了傳統(tǒng)的線性編輯方式和觀念②王龍：《談網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊》，《才智》，2010年第23期。，非線性編輯方式可以將任何文本穿插編輯，進行實時溝通，并能長時期保證質(zhì)量的儲存內(nèi)容。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體的編寫豐富了新聞寫作方式。以微博為例，在內(nèi)容傳播上除了使用文字以外，還利用圖片、視頻片段甚至創(chuàng)作三維動畫更加清晰形象的向受眾傳遞信息。

2.對傳統(tǒng)廣告時空局限，被動灌輸?shù)臎_擊。傳統(tǒng)廣告一般在報紙、雜志、廣播、電視上投放，不足之處有：一是深受空間和時間的局限，傳遞范圍有限。二是交互性不強。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使得廣告投放打破時空限制，可以在世界各地宣傳廣告，不再擔心因錯過廣告時間而錯失受眾，定位更加精準并在受眾主動選擇下隨即訂單。

3.對傳統(tǒng)媒體受眾壟斷地位的沖擊。進入Web2.0時代后，互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了“全民上網(wǎng)”到“全民織網(wǎng)”的轉(zhuǎn)變。消費者從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向更有特色，更加個性化定制的新媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體將受眾從傳統(tǒng)媒體的手中搶走一部分，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷受眾地位，實現(xiàn)了市場分流。

三、媒體融合的趨勢

（一）傳統(tǒng)媒體的自身優(yōu)勢

1.傳遞內(nèi)容注重深度及深刻性。基于版面和時空的制約，傳統(tǒng)媒體對信息的傳播會進行仔細“篩選”。傳統(tǒng)媒體在新聞采訪和寫作上花費時間更多以求內(nèi)容的深刻，對事件進行深度報道并進行評論以引導(dǎo)受眾在了解一個新聞的背后挖掘出更為深刻的新聞點。

2.公信力與權(quán)威性無法超越。真實性是新聞報道的首要特性，然而網(wǎng)絡(luò)本身所具有的虛擬時空性使受眾不能完全相信網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳與信息傳遞，在公信力和權(quán)威性層面上來看，網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度大打折扣。2013年首屆“中國傳媒公信力論壇”發(fā)布的“轉(zhuǎn)型期的中國傳媒公信力”數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體的公信力遠遠高于網(wǎng)絡(luò)等新媒體。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體的自身優(yōu)勢

1.傳播的便捷與即時性。網(wǎng)絡(luò)媒體提供給受眾的是快捷方便的“新聞快餐”。在新聞的“時效性”的層面上，網(wǎng)絡(luò)媒體遠遠高于傳統(tǒng)媒體。以微博為例，不論是記者還是其他傳播群體，擁有一部手機則完全可以將新近發(fā)生的新聞以140字數(shù)之內(nèi)闡述清楚并快速發(fā)出。

2.與受眾的雙向互動。進入數(shù)字化時代，媒介的碎片化導(dǎo)致受眾的碎片化，web2.0時代的到來與重拾碎片化的受眾出現(xiàn)受眾重組，聚集出新的形態(tài)從而產(chǎn)生SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。移動社交的迅速發(fā)展基于它的雙向互動性，受眾地位上升，雙方交流增強、互動頻繁，關(guān)系拉近向多樣化發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的必然性

1.媒體發(fā)展是強大動因。每一種新媒體的出現(xiàn)總是建立在舊媒體的基礎(chǔ)上，取其精華并將其升華。新媒體發(fā)揮著原本傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢又補充完善了傳統(tǒng)媒體的不足。媒體發(fā)展促使媒體融合，它們互相制約、相互監(jiān)督從而和諧存在能夠持續(xù)發(fā)展。

2.市場的刺激及受眾的需要。消費者的需求是市場的導(dǎo)向，他們的“消費”最終決定了媒體存在的模式和狀態(tài)。對于新媒體來說，分眾化特征尤為明顯，受眾的興趣和現(xiàn)實需要在整個價值鏈中發(fā)揮著不可替代的影響作用。隨著經(jīng)濟發(fā)展帶來的大眾精神需求的不斷增加、要求的嚴苛，媒體融合刻不容緩。

四、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合策略探析

（一）思維方式層面

1.創(chuàng)新開放。傳統(tǒng)媒體發(fā)展的歷史沉淀積累已深，不可避免地形成約定俗成的傳播模式和思維定式。但是若想在科技發(fā)展的當下占有一席之地，必須要改變堅守已久的經(jīng)營理念，自我完善改革出新。然而網(wǎng)絡(luò)媒體也不應(yīng)止步于目前的先進，更不能夜郎自大故步自封于網(wǎng)絡(luò)編制的圈子里，應(yīng)該在承認傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢的基礎(chǔ)上進行整合。總而言之，實際改革之前必須在思想層面上認識到融合的必要性和急迫性。

2.樹立公信力及權(quán)威性。相比于新聞的時效性，受眾更不愿意接受的是“欺騙”。因此，在思想上注重真實的可貴，嚴格遵守法律法規(guī)與道德規(guī)范是每一個信息傳播者的底線。不論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體都應(yīng)該在樹立與增強公信力和權(quán)威性上下功夫。

（二）實際操作方面

1.優(yōu)勢互補，一體發(fā)展。傳統(tǒng)媒體有著網(wǎng)絡(luò)媒體不可企及的權(quán)威性，網(wǎng)絡(luò)媒體也有著傳統(tǒng)媒體望塵莫及的即時性。既然彼此都無法取代各自的位置，學習對方優(yōu)勢做到互補進步，在一體發(fā)展的模式下才有可能達到媒體間互利雙贏的局面。

對于傳統(tǒng)媒體，首先應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)點，在新聞報道中以深度全面為主體，保持內(nèi)容的真實性。其次，報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體應(yīng)該借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體交互性的優(yōu)勢與受眾進行溝通，從而使受眾感受到自身的存在感進一步提升媒體的知名度和好感度。

在媒體交融的發(fā)展初期，新媒介配合舊媒介是媒體發(fā)展的重要方式之一。例如，湖南衛(wèi)視憑借“超級女聲”樹立了娛樂品牌的新標桿，不僅贏得的良好的口碑，還在觀眾互動和盈利模式上大下功夫。在湖南衛(wèi)視的成功就是傳統(tǒng)的電視媒體借助騰訊QQ和手機短信的力量。“超級女聲”是國內(nèi)最早將電視媒介與網(wǎng)絡(luò)等新媒體融合在一起的新式互動娛樂節(jié)目之一，直到現(xiàn)在這樣的媒介融合還在發(fā)揮著越來越大的作用。

對于網(wǎng)絡(luò)媒體，首先也應(yīng)該發(fā)揮自身傳播廣泛迅速、個性十足的優(yōu)點。在此基礎(chǔ)上更應(yīng)該借鑒傳統(tǒng)媒體的絕對優(yōu)勢，增加自身原創(chuàng)性內(nèi)容。在真實報道的基礎(chǔ)上，發(fā)揮多媒體的獨有優(yōu)勢及引擎檢索功能，更符合受眾的個性化偏好。

2.注重內(nèi)容的呈現(xiàn)。各式各樣的紙質(zhì)、電子版面形式是吸引受眾眼球的第一要素。然而真正使受眾感興趣并能產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注的卻是內(nèi)容的呈現(xiàn)。鳳凰網(wǎng)基于當前“海量”和“質(zhì)量”的博弈背景下，鳳凰新媒體的理念，第一是鎖定主流人群；第二是好的內(nèi)容由精英制造，這是鳳凰新媒體對自己內(nèi)容創(chuàng)造的新定位；第三強調(diào)的是組合傳播模式，這樣的戰(zhàn)略定位促使鳳凰新媒體得以穩(wěn)定持續(xù)地發(fā)展。

（三）多媒體融合的營銷方式的整合傳播

一檔綜藝節(jié)目《女神的新衣》則將產(chǎn)品、價格、通路和傳銷信息融入溝通平臺上，以各種媒介的整合運作作為傳播手段。這樣看來，在整合營銷傳播中消費者處于核心地位，整合營銷的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費者價值”觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系。這就需要媒體間融合進行整合營銷傳播，體現(xiàn)了“整合”的重要性：媒體提供的接觸點越多，消費者接受信息的可能性越大，相比單純線上線下的思維效果大大提升；在媒體日益發(fā)展的今天還需特別關(guān)注媒體發(fā)展的趨勢，把握消費者接觸的媒體種類、怎樣接觸、媒體喜好程度等方面，以消費者需求為核心；將移動營銷終端發(fā)展為品牌的用戶體驗整合平臺，而不只是單純的線上的互動模式。

[1]金甦.紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的博弈與競合[J].出版廣角，2014（18）.

[2]李懷亮.新媒體：競合與共贏[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008.

[3]周崳，陳蕓.網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊——以微博為例[J].新聞前哨，2012（12）.