從編輯學角度論雜志《特別關注》的成功之道

張風華

從編輯學角度論雜志《特別關注》的成功之道

張風華

[摘 要]當前“互聯網+”時代，在新媒介的強力沖擊下，傳統媒體尤其是傳統紙質期刊陷入前所未有的困境。在如此惡劣的生存環境下，許多名報大刊難以為繼，而《特別關注》則是一個特例。自創刊以來，它以黑馬之姿，創造了一個成功的“激蕩人生智慧，撫慰讀者心靈”的大眾文化樣本，創刊十多年以來，其銷量和影響力一直呈持續上升趨勢。《特別關注》到底特別在何處？在此試圖從編輯學角度出發，著重分析《特別關注》在話語、敘事模式和雜志主張上的特別之處，以求揣摩出《特別關注》的成功之道，尋找到其擁有特別聚合力的奧秘所在，為其他期刊的發展提供借鑒。

[關鍵詞]《特別關注》；編輯學；三種話語；敘事模式；幸福哲學

[作 者]張風華，湖南師范大學。

在“互聯網+”時代，傳統紙質媒體尤其是傳統期刊陷入前所未有的困境：“中國郵政系統，大眾暢銷類報刊的訂閱，普遍減少三四成；全國城市報刊零售亭進一步萎縮，縮減達四成；非黨報黨刊在政府機關內的訂閱受限；2014年，許多國有企業或國有控股企業報刊訂閱受限。”就是在這樣的大環境下，《特別關注》卻逆市增長，2013年，《特別關注》上繳集團利潤2826萬元，人均創利百萬元，創造期刊行業的銷售奇跡。這不禁讓人想一探究竟：《特別關注》到底有何魔力，能擁有這么多忠實讀者？這要從《特別關注》的辦刊宗旨說起。辦刊宗旨是雜志發展的核心。

編輯活動是文化創新的主力軍。從編輯學角度來說，能讓受眾從閱讀中獲得收益，是衡量編輯活動成功與否的重要標志。這里的收益具體表現為：第一，獲得知識。從報刊中獲得自己未曾經歷的經驗和身處環境四周的信息，實現對環境的監測和知識的學習，這是受眾閱讀的主要目的之一。第二，愉悅精神。從報刊中獲得奇聞逸事，滿足好奇心理、獵奇心理、身份認同等。比如，在美國很多讀者將閱讀《華盛頓郵報》視為主流階層的身份符號，是步入精英階層的標志性閱讀物。

而單就愉悅精神這點而言，也有愉悅程度的淺與深、延續時間的短與長之分。滿足好奇心理和獵奇心理，還只是愉悅的初始階段，若能使受眾產生身份認同或情感共鳴之感，才算是一本真正有靈魂、有高度聚合力的雜志。時下許多雜志，為了招徠讀者，充斥著獵奇、桃色、拜金、曝光等博人眼球的文章。這種文章雖迎合了人們追求刺激和冒險的心理，但卻只能給人留下一時之印象，更談不上提供愉悅閱讀體驗、紓解心靈痼疾的功用。

《特別關注》自創刊之日起，便是奔著辦一本愉悅讀者心靈的靈魂讀物的目標去的。細細玩味其辦刊宗旨“激揚人生智慧，撫慰讀者心靈”可知，前半句著力點在傳播知識，后半句著力點在使人愉悅。前半句是傳播效果，后半句是傳播目的，因此，后半句是重中之重。要承載這一精神內核，就需要恰到好處的內容。那么，《特別關注》在內容選擇上，有何特別之處呢？筆者認為，對話語的選擇與把握、情感本位敘事模式和宣揚幸福哲學是《特別關注》成為受眾的“精神伴侶”的根本原因所在。

一、話語的選擇

話語的選擇離不開刊物的定位。定位不同，話語風格、話語屬性迥異。《特別關注》從“激揚人生智慧，撫慰讀者心靈”的自我價值定位出發，力圖既提供人生經驗、生活哲理，又做心靈雞湯、讀者知己。另外，它始終瞄準社會轉型期成熟男士這個讀者市場，在堅持和引導主流價值取向的同時，積極關注轉型期人群的內在情緒。因此，在話語選擇方面，《特別關注》有其獨特性，即鮮明地表現為官方話語、精英話語和民間話語三種話語的合流。

從欄目編排上，可以窺見這三種話語的排布位置和比例。“特別報道”是官方話語的最好表達渠道。此欄目綜觀國際，統攬全局，但又側重以國際新聞為主，回避區域間敏感問題。“家事”“國事”“男人的事”等欄目倡導的是和諧的人際關系，符合人們對穩定生活的情感認同。“開心事”等欄目中的文章，則讓受眾獲得日常生活中聊以自娛娛人的談資，獲得快感。三種話語的合流也應和了消費時代雅俗文化共生共榮的發展趨勢和普羅大眾的文化消費心理。這是一個多元化時代，人們既推崇雅文化，又驚奇于俗文化的勃勃生命力。《特

別關注》融精英文化文本和大眾俗文化文本于一爐，在提升自身品牌價值的同時，兼顧普羅大眾的輕閱讀體驗，讓每個人都能從中找到自己的閱讀點、關注點、興奮點。

這種合流三種話語、兼收雅俗文化的做法充分滿足了轉型期受眾對文化的多元化消費想象和需求，使其最終達到想象式的精神超越，集聚了最蓬勃的生命之力。“如果沒有深厚的文化底蘊所支持的市場，其繁榮也不過是曇花一現。相反，如果沒有俗文化的帶動，雅文化本身也是曲高和寡的小眾藝術。因此，未來文化市場的發展趨勢必定是雅文化引導俗文化不斷循環上升的良性機制，而雅文化的發展也必將成為文化市場發展的根基所在。”

二、特色鮮明的敘事模式

敘事模式是指在敘事作品中用于創造出一個故事傳達者（即敘述者）形象的一套技巧和文字手段。一般人可能會認為，文摘雜志無所謂敘事模式，這是由文摘的自身性質決定的。既然不能原創，有什么稿就用什么稿，最多就是編輯加工一下，畢竟不能推倒重來嘛。不過，真正高明的編輯，無疑都是借力打力的高手。這便如古代一種詩體——集詩一般，通過巧妙集得他人詩句，表達自我之情懷、抱負、愿景。《特別關注》在這一點上尤為突出。它不但善于挑選符合自身雜志定位和精神內涵的文章，而且以欄目為單位形成了特色鮮明的特別敘事模式。現試以“特別報道”與“家事”兩個欄目為例，分析其敘事模式。

“特別報道”是《特別關注》里一個極富特色的欄目。由于這是一本辦給中年男士看的雜志，軍事政治類題材的文章自然必不可少，而國際風云、大國關系之于男士，猶如美容購物之于女性一樣，有著超強的吸引力。它的主基調是陽剛的、雄渾的，充滿雄性好斗的本能，這暗合男人渴望建功立業、期待有所作為的那一種英雄情結。

這樣一個烙上男性專屬印記的欄目，會怎樣展開敘事呢？筆者通過對多篇文章的比對分析，發現其共同特點：

第一，擬人化的敘事手法，詼諧調侃的敘述語言。將國家從宏觀對象的角色中抽離，變為微觀對象，這樣一來，行文方式有趣、生動，深入淺出。通過這種略帶調侃的行文方式，將資料輕松轉化為具象的圖景和鮮明的觀點。第二，縱橫捭闔的敘事方式。文章開頭結合熱點新聞，提出今日危機或困局，然后追根溯源，梳理關系，找出癥結所在，其后深入剖析癥結，指出這個國家可能存在的內部矛盾、利益角力與發展危機，最后擺出可能化解危機的處理之道。第三，研究對象相對固定。一般為與中國的國家利益休戚相關的國家等。比如美國、日本、俄羅斯、印度、新加坡、朝鮮等。

我們不妨稱這一種敘事模式為“他山之石”模式。《特別關注》的研究對象多為他國，里頭不乏鞭辟入里的分析，結論亦較為客觀公正，在滿足了讀者對天下大事和天下大勢關注的需要的同時，迎合了其希冀祖國強大，在國際上擁有較大話語權的心理，讓讀者產生了強烈的心理認同感。

與“特別報道”的陽剛之美不同，“家事”充溢著兒女情長。其中又有兩種情最讓人心折、動人心魄：一種是兩代親情，一種是夫妻之愛。這兩種情感，也大體可歸納為兩種敘事模式。

（一）“微言大義”式

“微言大義”的敘述模式其實是一種人性書寫。它善于從細微處入手，白描一種尋常不過的生活場景，卻能在不經意間讓讀者一品三嘆，達成其宣揚一種至善至美的人本主義情懷的目的。這是從人的“人之初性本善”的仁愛純善本性出發所進行淋漓盡致的書寫。這里頭的每篇文章，幾乎都是在用故事來闡發人與人的關系，但卻善于變復雜為簡單，將人們從復雜的角力中抽離出來，得以返璞歸真。以2011年第8期“家事”欄目為例，采用這一模式的文章有《八年隱身父親》《最好止痛劑》《花開二度色也艷》《父親的非常朗讀》《定期為岳父母打工》《陪老爸吃碗面》《心的距離》等。

（二）“危機變生機”式

這類模式也集中體現在兩代親情故事與婚姻故事中。在兩代親情故事中，主角或是父與子，或是婆與媳，或為母與女，通常在文章開始時，雙方互相不理解，溝通時常有矛盾沖突，但在文末總會有個和諧完滿的結果。

就婚姻類故事而言，這類敘事模式集中體現在婚外情故事里，丈夫或者妻子有出軌跡象或行為，但最終總會及時回歸家庭。

三、傳播幸福哲學

渴望幸福是人之天性，這一點無論是男女老少都不例外。《特別關注》抓住了人性的命門，將宣揚幸福哲學作為雜志的選材標準與精神核心。

那么，該如何傳播幸福呢？是對理想主義和浪漫情懷的虛擬式的寄托與抒發，還是直面現實，疏導內心，構筑和諧呢？《特別關注》選擇了后者。它借諸多文章之口，反復傳達這樣一種理念：我們的幸福感，與金錢多少沒有直接關系，與人生態度有根本關聯。

《傳播心理學新探》中說到，傳播信息進入受傳者的心理系統后與受傳者的情感發生同化與順化的反應過程，因此要求傳播者特別注意與受傳者建立良好的感情，盡可能避免對立情緒。進入受傳者的傳播信息要與道德觀進行心理反應，反應的結果決定著傳播效果的好壞。所以，傳播要取得預期的效果就不能不重視傳播信息與受傳者的道德觀進行心理反應的規律問題。這就要求雜志的價值取向、道德觀必須與讀

者達成共識，產生同化與順化的反應過程，而不能給讀者帶來逆反、厭惡感，產生沖突。

《特別關注》一直都在向讀者傳遞著這個時代改善現狀的幸福哲學：失敗者都有同樣的理由，而成功者各有其成功的方式。文章能讓讀者在嘗盡世態炎涼后，仍能感受到一絲幸福的溫暖；對自己的前途心灰意冷后，仍能鼓起生活的勇氣與信心；讓人們感受到被社會拋棄時，仍能感受到自己存在的價值與意義。《特別關注》里文章的主人公，多是平凡得不能再平凡的人，甚至很多人還是人們傳統觀念中的失敗者或失意者。

《特別關注》讀者的忠誠高，很大程度上就是因為這個幸福哲學的傳播。很多讀者說，解決問題的真正方法并不能直接從雜志中得到，但是它能給人啟迪和反思，在看過之后變得自信、快樂、平和，感受幸福就在身邊。

巴赫金曾提出中世紀的人們過著兩種生活：“一種是常規生活，另一種是狂歡廣場式生活。”前者刻板、庸常，以長久穩定有秩序為特征；后者自由、奔放，以隨心所欲但短暫為特色。這兩種生活是不同的生命體驗，但也可以說，前者代表現實生活，后者體現內心世界。

兩種生活，還不僅僅是現實生活與理想世界的差異，更是人性的兩端：一頭連著道德與責任，一頭連著自由和冒險。《特別關注》的特別之處在于，它通過內容所傳達的精神特質吸引了讀者的持久關注與情感共鳴。它善于從平淡中體悟生活真味，從煙火人生中發掘幸福感。這就如在第一種生活與第二種生活間，架起了一座溝通與平衡之橋——既立足于第一種生活，但又指向第二種生活。在化解了諸如焦慮、不適、抑郁、嫉妒等負面心理的同時，讓受眾在現實生活與自我實現中來去自如。這是《特別關注》的精神內核，也是它富有聚合力能夠成功的根本原因.

【參考文獻】

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