社會化媒體背景下互聯網產品廣告傳播策略探析

王 彤

社會化媒體背景下互聯網產品廣告傳播策略探析

王 彤

[摘 要]隨著互聯網產品的不斷發展與社交網絡的崛起，“社會化媒體營銷”“互聯網思維”成為近年來學界與業界熱議的話題。本文以互聯網產品為研究對象，以其社會化媒體營銷傳播策略為研究內容，分析社會化媒體中信息傳播的定制化、去中心化等特點，結合業界經典案例及已有的理論模型，針對虛擬形態的互聯網產品社會化媒體營銷傳播提出切實可行的優化策略。

[關鍵詞]社會化媒體；廣告傳播；互聯網產品

[作 者]王彤，哈爾濱工業大學媒體系碩士研究生。

自從互聯網技術誕生以來，在其基礎之上的應用便蓬勃發展，隨著各社交巨頭企業的崛起，“社會化媒體營銷”“互聯網思維”成為近年來學界與業界熱議的話題。在這過程之中，傳播格局在不斷變化，社會化媒體的傳播格局越來越占有一席之地。宏觀上來看是傳播模式的變化，從微觀上拆解是社會化媒體中信息傳播的渠道、人與網絡的關系、信息的傳者與受者的變化。不斷變化的格局預示著營銷傳播策略在不同的媒體平臺需要不同策略的優化。

一、社會化媒體中的信息傳播趨勢

（一）定制化趨勢

在社交網絡上，內容即產品，傳播即營銷。內容的定制化反映了產品的定制營銷策略，能夠更加有效地進行產品的營銷傳播。內容的定制化即在內容主題的覆蓋下，將每一個受眾、每一個消費者視為一個單獨的細分的市場，根據每類細分市場進行特定的話術表達與內容組合。騰訊旗下的微信公眾平臺可以針對不同類群的微信用戶推送不同的內容，按照性別、年齡階段、生活地域進行受眾的類別區分，而后進行定制化的微信公眾平臺內容的推送。傳播內容的定制化是傳播進行去中心化與受眾分眾化的必然結果。傳播內容的定制化是為了滿足消費者需求的差異化，消費者需求的差異化又以其個人特征為落腳點。因此傳播內容定制化的要點在于對消費者的特征的分析與把握。將消費者劃分出不同的群體，歸納出該群體的共同特征。群體特征的分析與把握在規模化制作與定制化傳播的完美結合點的衡量之中扮演了不可或缺的重要角色，目前除了較常見的基于生理分類的用戶特征把握外，更加精準地對用戶特征的把握方法體現在依靠大數據技術，剖析消費者的興趣及生活方式，有針對性地推送內容，獲得用戶的認同使用戶更加深入地體會到該定制化內容中的產品對其的價值意義與情感共鳴。

（二）去中心化趨勢

隨著互聯網技術的不斷成熟與各社交巨頭企業的崛起，社會化媒體平臺的內容日益豐富。不同于傳統媒體根深蒂固的議程設置與排序能力，社會化媒體平臺的內容傳播呈現出“所有人對所有人”的“全民麥克風時代”。對此時代，馬克·博斯特稱之為“雙向的去中心化的交流”的第二媒介時代。此話點明了社會化媒體中信息傳播的兩個特點：一是雙向，信息的傳播方式由信息中心到信息接收者的線性傳播變為信息的傳者與受者之間的雙向傳播；二是信息的傳播中心不再存在，受眾主體不斷變得分散化、多元化，信息的傳播節點也不再線性排列，而是可能不斷地以任何信息節點進行指數爆發地傳播。網絡傳播鮮明的去中心化特征根源于網絡技術邏輯的無中心化，表現為傳播主體的消解、傳播渠道和終端的多元分散、網民思維意識的去中心化。

在這種傳播主體不斷消解、傳播的渠道不斷多元的去中心化傳播進程中，絕對意義上的受眾不再存在，任何人都有可能成為主體，傳統媒體中的角色互換成為可能。在百度產品的論壇之中，回復量在千人次以上的帖子中約有63%為用戶發帖，其余為官方發帖。在社交網絡內容的傳播之中與去中心化進程所對應的一個回應便是分享，分享是去中心化進程的動詞表達，我們分享信息、數據、影響力，去中心化的結果表現在分享行為的增加。在安全論壇中日均用戶發帖數超百次反映了去中心化的進程。麥克盧漢曾經預測未來的信息能夠被自由接收的時代，只要受眾擁有任何信息接收與傳達的工具，那么人人都會成為信息的中心。現在的互聯網技術就為我們提供了這樣的一種可能性。

二、社會化媒體廣告傳播優化策略

（一）廣告訴求：情感共鳴到情懷傳達

由于信息獲取的便捷性與激烈的市場競爭，行業內的產品、服務趨同化嚴重，因此產品在營銷過程中與體

驗過程中所傳達出的獨特的心理感受越來越重要。

在互聯網業界的社會化媒體營銷圈中流傳這樣一句話“低等營銷賣粉絲；中等營銷賣數據，高等營銷賣情懷”，形象地詮釋了社會化媒體營銷中情懷傳達與情感共鳴的重要性。情感的共鳴與認同是傳播的動力，能夠調動用戶自發地加入到產品的傳播群體，主動地幫助產品傳播內容的擴張。

在百度安全類產品論壇上，沒有過多地提及產品功能的具體指標，而是列出這樣一段話：“上一次沒有負擔地飛快奔跑是在哪里？上一次無人打擾的安靜思考是在何時？你能否從心所欲地自由選擇？你的安全感究竟來自何處？”“如果連權利和自由都沒有，你還會安全嗎？”使用大量的有關于情感的問句，調動起用戶關于安全、自由的情愫，將產品的情懷傳達于受眾。與具體的性能指標相比，關于情感的傳達能夠讓更多的用戶對產品有一個大概的了解，使受眾的層面更加廣泛。性能指標不會觸動人內心深處柔軟的地方，而情感能夠做到，使用性能指標只能夠使傳播呈現線性增長，而使用情懷能夠使傳播呈現指數式爆發增長。

（二）廣告主題：審時度勢與話題營銷

借勢營銷是營銷中事半功倍的良性傳播營銷方式，其背后的價值在社交網絡中不斷被放大。在當今的社會化媒體的大背景下，新聞稿式的廣告發布已經被用戶所忽視，利用熱點話題與自身產品結合的捆綁式創意營銷不論從關注度還是受眾評價都處于較高層面。

百度官方微博在北京沙塵暴期間借助話題沙襲北京推廣旗下百度地圖，文案具體呈現為：“沙暴之下路在何方？百度地圖步行導航！”河南省實驗中學教師的辭職信“世界這么大，我想去看看”近期成為話題熱點，百度借勢營銷修改辭職信：“世界這么大，我想多吃吃。”落款百度外賣。語氣或正經或賣萌，但都得到了良好的宣傳效果。由此看出，審時度勢進行借勢營銷的方式首先確定自身產品品類特征，定位產品能夠為消費者帶來的便利，抓住用戶對于產品的情感體驗，以話題為切入點強調產品與用戶的利益相關性，將產品特征與熱點話題進行巧妙融合，及時發布在社交網絡上。

（三）廣告內容：內容定制與精準定位

媒體技術日益發展，數據挖掘與數據分析等技術也日益成熟，通過搜集社交網絡中用戶的登錄、點擊、評論、點贊、瀏覽等內容，可以匯集到大量的用戶碎片化的信息，將這些碎片化的信息進行深度的組合分析可以得到目標用戶的深度個人信息，包括成長經歷、興趣愛好消費習慣等，根據分析出的內容可對目標用戶的需求進行精準定位從而進行廣告的精準投放。

以百度廣告為例，百度施行實時競價模式。在替廣告主有針對性的投放廣告時，首先會對用戶的搜索行為、瀏覽行為進行分析建模，從而得出不同用戶群體的內容瀏覽偏好與需求分類，進行廣告的精準投放。

騰訊旗下的微信朋友圈廣告聲稱為精準投放，其投放規則未公示，可以從其專利中管中窺豹，大致了解朋友圈廣告傳播的原理。微信平臺存儲了大量的用戶即時通訊數據，然后從這些數據中提取關鍵詞信息，將關鍵詞信息與廣告信息進行匹配，最后針對匹配上的用戶進行廣告的投放。

以年齡的用戶群體分類為例，中老年用戶與青少年用戶的需求與話題引爆痛點相差絕非一星半點，十幾歲的少年為TFBoys癡狂，任何與TFBoys有關的廣告都能夠引爆傳播，而中年群體大多數不知曉TFBoys為何物。這就需要在對用戶群體有一定深度的了解后將用戶群體細分，針對不同的用戶群體進行廣告內容的制作然后進行精準投放，針對少年設計與TFBoys相關的軟文或硬廣告，針對中年用戶群體制作與該年齡段明星有關的傳播內容，使廣告內容能夠戳中用戶的痛點而不是對用戶造成困擾。

從這些案例中我們可以看到對于社會化媒體技術的運用使廣告傳播更加匹配廣告受眾，使受眾的接受度與好感度不斷上升。

廣告傳播向社會化媒體蔓延已是大勢所趨，新媒體的技術環境與文化環境對于社會化媒體的影響是積極深刻的，學者與業界的研究是廣告傳播不斷進步的動力，反之社會化媒體營銷的發展也不斷地督促著學者與業界的探析。

【參考文獻】

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