商業(yè)電影中的城市空間植入廣告探析

李 磊 余光華

商業(yè)電影中的城市空間植入廣告探析

李 磊 余光華

[摘 要]電影中的城市空間植入廣告有明顯發(fā)展優(yōu)勢：電影和城市空間天然聯(lián)系促進發(fā)展；現(xiàn)代城市推廣多元化推動發(fā)展；電影語言的時空性有利發(fā)展。在實現(xiàn)途徑方面：尊重受眾媒介習慣，與受眾進行深度溝通；遵循整合傳播模式，共同完成城市推廣；強化與城市各個產(chǎn)業(yè)互動。城市空間植入廣告能呈現(xiàn)出更多畫外之意、言外之意，帶來城市人力資源和商業(yè)資本，相信未來在呈現(xiàn)區(qū)域城市文化和風土人情方面會有更好運用。

[關鍵詞]商業(yè)電影；植入廣告；城市空間；城市推廣

[作 者]李 磊，廣西財經(jīng)學院文化傳播學院廣告系教師；

余光華，廣西財經(jīng)學院文化傳播學院設計系教師。

2014年底上映的《一步之遙》以夢幻影像和黑白紀實共同交織出五彩斑斕的民國上海，而這種藝術(shù)嘗試卻造成了受眾的觀賞困難。影院大熒屏上演的精彩需要高額制作成本，與投資相比，這部商業(yè)電影票房收入和商業(yè)回報慘淡。商業(yè)電影一般是為了營利而制作，目前我們通過院線投放，能覆蓋較大范圍的電影都屬于這個范疇。近年來，我國電影市場繁榮發(fā)展，電影票房屢創(chuàng)新高。隨著文化體制改革的深入推進，中國電影創(chuàng)作生產(chǎn)能力日益提高，涌現(xiàn)出一批叫好又叫座的優(yōu)秀國產(chǎn)影片，全國總票房從2002 年8億元增加到2013年的217.69億元，增加24倍。電影產(chǎn)業(yè)吸引來了更多商業(yè)資本，其中廣告產(chǎn)業(yè)越來越注重電影作為廣告媒介的潛在價值。在廣告管理方面，國家廣電總局對電視媒介的廣告播出管理嚴格。電影相關的政策僅限于電影院不得在向觀眾明示的電影放映時間之后放映廣告，這也恰好把許多品牌廣告從傳統(tǒng)廣告類型轉(zhuǎn)變?yōu)橹踩霃V告。電影植入廣告在潛移默化中給受眾留下印象，最終達到營銷目的。國內(nèi)目前對植入廣告的表述用詞上還不夠一致，大致有“植入廣告”“植入式廣告”“置入式廣告”和“軟廣告”，其中以“植入廣告”進行表述的較多。商業(yè)電影通過電影票房和后期相關產(chǎn)業(yè)鏈獲得收益，而電影植入廣告是確保電影制片方盈利的直接途徑。從最初的產(chǎn)品鏡頭植入到品牌臺詞植入再到城市空間植入廣告，許多城市借助商業(yè)電影帶來了城市注意力和城市資源進入?！俺鞘惺且粋€整體性的‘固化存在’，也即，城市是一個固定且無法移動的‘實體’，它更需要通過有效的傳播來幫助消費者克服無法親身體驗所帶來的缺陷。”我們現(xiàn)在所談及的城市空間，不僅僅是城市展現(xiàn)出來的物理空間，更包含了城市空間當中的文化價值等。

一、電影中城市空間植入廣告的優(yōu)勢

與其他城市推廣形式相比，電影能通過視聽語言多方位呈現(xiàn)城市空間及其內(nèi)涵，電影中城市空間植入廣告有明顯優(yōu)勢。

（一）電影和城市空間天然聯(lián)系，促進發(fā)展

電影在創(chuàng)意伊始就記錄城市生活片段，講述城市中的人和物。法國盧米埃爾兄弟第一次放映的電影就是紀錄短片《工廠大門》《火車進站》，這些影片捕捉記錄了當時的城市空間。而城市所具備的資源、技術(shù)及受眾人群又促進了電影的發(fā)展。電影在誕生之初并非有意識突出城市空間，但電影中呈現(xiàn)的城市空間卻不知不覺帶來城市注意力和城市資源。1896年8月，電影在中國上海徐園游藝雜目中出現(xiàn)了。當時上海的商人們看到電影的商業(yè)效益和前景，于是紛紛建起了戲院。當時的外國商人雷瑪斯是個商界高手。在《好萊塢在中國：1897—1950年》中提到：“1908年他修建的可容250人的虹口大戲院是中國修建的第一座專門電影院。接下來，他又修建了更為精致的維多利亞影戲院，這是當時全中國最豪華的電影院?！迸c此同時，各路商人包括英國人、法國人、意大利人、日本人還有俄國人等都在競爭中國電影市場。這些影院帶來了文化娛樂項目的商業(yè)收益并影響了城市空間發(fā)展。張英進在《中國電影中的城市形象》一文中談及城市是電影能夠引入中國、融入中國社會并逐漸發(fā)展起來的一個重要原因?！半娪暗钠占芭c發(fā)展又在很大程度上改變了中國現(xiàn)代城市文化的結(jié)構(gòu)，改變了中國人傳統(tǒng)的城市觀念?！背鞘锌臻g和電影相互推動，電影在產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和文化影響上都影響中國城市發(fā)展?，F(xiàn)在越來越多城市借助電影來完成城市空間植入廣告。

（二）電影語言的時空性，有利發(fā)展

在虛擬的平面中我們能看到不同視角下的城市空間，受眾在不知不覺中宛如身處城市，伴隨著鏡頭變換感受城市空間。電影中始終有空間存在，受眾在平面屏幕前看到了立體空間。在具體的拍攝過程中，電影制作者通過構(gòu)圖技巧、鏡頭剪輯及場面調(diào)度等進一步拓展了電影空間，而蒙太奇更促使電影空間不斷深化。蘇珊·朗格對電影蒙太奇的論述如下：“它擺脫了實際空

間的束縛，并利用修辭手段把實際空間轉(zhuǎn)化為銀幕內(nèi)，同時空間的拓展性與時間的連續(xù)性，使時間隨著空間伸縮而流動，空間隨著時間的延續(xù)而變化?！泵商鎸⒚恳粠嬅嬷械目臻g造型和構(gòu)圖通過連續(xù)放映，形成了持續(xù)的電影空間并完成了空間轉(zhuǎn)換。當電影制作者在商業(yè)電影中有意選擇一些城市空間鏡頭時，這本身就是一種“潤物細無聲”的城市空間植入廣告?！袄猛敢?、光影、色彩、人物和攝影機的運動以及音響效果的作用，創(chuàng)造出來包括運動時間在內(nèi)的四維空間幻覺。”當商業(yè)電影制作者有選擇地呈現(xiàn)城市空間時，受眾看到的不止每一幀畫面中的城市景象，更借由電影語言感受到城市空間所包含的城市氛圍、形象及文化等，充分將相關資訊植入到影片中。

（三）現(xiàn)代城市推廣多元化，推動發(fā)展

對城市空間的系統(tǒng)研究始于100多年前的歐洲工業(yè)革命時期?！霸?0世紀以前的空間認識，主要集中在對物質(zhì)空間或空間內(nèi)部的探討，其空間本身還是作為承載意識的重要媒介與形式，或者說一種為先念自身的存在體。”工業(yè)革命時期的歐洲開始了大規(guī)模的城市化過程。人們在城市里工作生活，進行物質(zhì)文化消費，學者們開始逐漸關注到城市空間的重要性，文化地理學、城市規(guī)劃和社會學等不同學科都對城市空間的相關問題進行交叉研究。研究者認識到城市空間包含了人文和自然要素，在研究中開始涉及空間與文化、與社會生產(chǎn)等方面。在每個人的生活經(jīng)驗中，我們不僅在日常生活中親身感受城市空間，更多的是通過多種媒介途徑了解城市空間。商業(yè)電影的媒介影響力伴隨著電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展凸顯出其商業(yè)價值和廣告效益。在電影產(chǎn)業(yè)化和城市運營的多重機遇下，商業(yè)電影中城市空間植入廣告成為一種較為新穎和有效的城市推廣途徑。

二、推進電影中的城市空間植入廣告發(fā)展的途徑

那么，在目前發(fā)展環(huán)境下如何更好地推進電影中的城市空間植入廣告的發(fā)展呢？筆者嘗試從三方面探討。

（一）尊重受眾媒介習慣

電影受眾對信息的接受和反饋更加專注，電影可以達成相對更復雜深刻的內(nèi)容表達，因此植入廣告就要區(qū)別于電影前置貼片廣告及片頭片尾的品牌展示。目前的城市空間植入廣告大多是對產(chǎn)品植入廣告的引申或者是停留在對電視宣傳片的模仿，常見類型就是臺詞植入，場景植入等。當我們尊重電影受眾的媒介接觸習慣并且運用到其中的城市空間廣告時，更有利于與受眾之間的深度溝通。

（二）遵循整合傳播模式

各種媒介途徑共同交織出我們對一座城市的全面認識，包括城市形象電視片、城市形象平面廣告、戶外公路廣告牌以及電影中城市空間植入廣告。在電影技術(shù)不斷進步的今天，我們在電影中看到比現(xiàn)實中更清晰恢宏的城市空間。目前城市題材的商業(yè)電影背后常常有城市參與影片投資，商業(yè)電影中城市空間植入廣告成為城市整合傳播的一部分。電影中要避免重復電視和平面廣告中已經(jīng)出現(xiàn)過的廣告主題和廣告語，充分考慮電影視聽語言的獨特魅力，才會真正實現(xiàn)好的商業(yè)效益。

（三）強化與現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)互動

一些城市題材電影的上映增加城市知名度，如《好雨時節(jié)》中的成都、《非誠勿擾》中的杭州西溪、《搜索》中植入的寧波以及《新劉三姐》中的廣西城市?！缎聞⑷恪分v述的是尋找傳承劉三姐精神的故事，電影將經(jīng)典故事一一再現(xiàn)，走遍了廣西的山山水水。電影中穿插在故事背景中的桂林旅游景點還有碧波蕩漾的桂林漓江，桂林的愜意閑適不言而喻。人們通過自身感觀和想象編織出的城市空間交織在一起，也就是“以彌補實在城市意象上的不足，并促進實在城市空間環(huán)境的重塑，反過來又促進虛擬城市空間的建構(gòu)，實現(xiàn)在虛擬與實在空間的互動中更好地認識并改造城市的目的”。電影中的城市空間植入廣告給受眾留下深刻印象，進而帶動城市旅游業(yè)、配套的服務業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等，促進城市經(jīng)濟發(fā)展。

三、結(jié)語

商業(yè)電影按照電影敘事推進情節(jié)，因此需要綜合考慮畫面剪輯中的城市空間鏡頭。電影用真實生活場景組成動態(tài)的電影畫面，不僅是呈現(xiàn)城市空間原貌，更是在主觀表達城市空間。商業(yè)電影中的城市空間植入廣告能呈現(xiàn)出更多的畫外之意、言外之意，讓受眾充分感受到城市魅力，帶來更多的城市人力資源和商業(yè)資本。商業(yè)電影中城市空間植入廣告方興未艾，相信未來在呈現(xiàn)區(qū)域城市文化特色和風土人情方面將會有更好的運用。（本文系廣西財經(jīng)學院2014年度校級課題“商業(yè)電影中的城市空間植入廣告特點及途徑研究”研究成果，項目編號：2014C094）

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