淺析《赫芬頓郵報》傳媒破局

易 姍

淺析《赫芬頓郵報》傳媒破局

易 姍

[摘 要]社交媒體大行其道的時代，每月有數百萬活躍用戶和數十億的頁面瀏覽量，《赫芬頓郵報》僅用了八年的時間迅速崛起，開辟了一條新媒體的生存之路，為新媒體和傳統媒體的發展敲響了警鐘。

[關鍵詞]《赫芬頓郵報》；網站；博客

[作 者]易姍，武漢理工大學。

2005年，阿麗安娜·赫芬頓創立了博客網站《赫芬頓郵報》。2011年3月，美國在線對《赫芬頓郵報》的收購已經宣布完成。該網站已成為美國最受歡迎的五大新聞網站之一，現每月已有數百萬活躍用戶和數十億的頁面瀏覽量，全美近三分之一的移動互聯網用戶都在看《赫芬頓郵報》的內容。在3月15日舉行的中國總理記者會上，《赫芬頓郵報》的記者向李克強總理提問時說到，這是新媒體首次在中國總理記者會上獲得這種機會。《赫芬頓郵報》的地位更顯突出。短短幾年獲如此成就實屬不凡，那么《赫芬頓郵報》是如何突破傳媒大局取得成功的呢？

一、破局有道：提升用戶黏度，保障網站高流量

信息時代背景下，受眾接觸各類媒體的頻率增高，接收信息的習慣、方式、思維等方面都發生了天翻地覆的改變。而在新聞方面，受眾除了對新聞真實性、接近性、重要性有著需求外，還對新聞的時效性、多元性、主動參與性有著特殊需求。

根據尼爾森公司的調查，《赫芬頓郵報》的核心用戶中間年齡為38歲，七成以上都接受過大學教育。與電視新聞觀眾和傳統報紙新聞受眾相比，《赫芬頓郵報》的核心用戶顯得十分年輕。在信息時代大局下，《赫芬頓郵報》牢牢抓住這部分年輕的核心用戶群體的需求和習慣特征，以用戶為作保障，提高網站流量，吸引廣告主，增加收入和活動贊助。而為了留住并擴大這一核心用戶群，就必須得從內容和技術上入手。

（一）高質內容為王

酒香不怕巷子深，尤其是在信息時代下，受眾接觸渠道的極大擴寬，使得高質的內容總是不缺受眾圍觀。在《赫芬頓郵報》成立初期，創始人赫芬頓便有目的性地邀請到如著名記者Norman Mailer等文化界知名人士在《赫芬頓郵報》這一平臺上對美國人關注的金融危機、總統選舉等議題進行探討。這一舉動不僅給《赫芬頓郵報》提供了高質內容的保障，還利用名人效應聚集了大批忠實的粉絲。而邀請的嘉賓多為理性的發聲代言人，討論的議題也為《赫芬頓郵報》奠定了深度理性的定位，聚集起受眾發起一波又一波高質量的評論，能同時滿足受眾對于新聞信息的時效性、多元性、主動參與性這三個特殊需求。

此外，單一純粹的新聞報道已經不能滿足受眾的需求，隨著用戶注意力的分散，新聞故事的主題性需要與受眾的興趣點相匹配，受眾疲于在多個網站上看到內容同質化的新聞報道。而《赫芬頓郵報》接觸到原創新聞內容后，會利用流量匹配受眾感興趣的相關內容，根據受眾的興趣點改寫新聞，巧妙地把改寫過后的內容控制在一個合理引用的范圍內。故事性的敘述和多內容的整合，配以可供用戶點擊的鏈接，根據點擊率調整頭條和新聞順序，這些都使《赫芬頓郵報》受到讀者的青睞。

（二）核心技術輔助

即使是在印刷媒體時代，報紙雜志等刊物上同樣依賴排版這種方式來提高受眾的注意力。而在信息大爆炸的時代，被用戶優先搜索到的信息更容易進入用戶的視野。

《赫芬頓郵報》第三任CEO Jimmy Mayman表示《赫芬頓郵報》的所有決策均由數據來決定。這種趨于理性化的決策方式使得《赫芬頓郵報》的優勢凸顯，《赫芬頓郵報》能夠利用核心技術使郵報上的文章優先出現在搜索引擎上，員工日日夜夜對網站流量進行監測，網絡上流行的傳播信息能夠通過《赫芬頓郵報》的“實時流量分析”系統進行評測。并且在《赫芬頓郵報》網站的每一篇新聞中，編輯都會巧妙地加入許多詞條的鏈接，這些詞條大多數是人名、事件名稱等，鏈接、詞條和匹配的所有新聞目錄會在站內互相跳轉，鎖住流量。依賴這套核心關鍵技術，《赫芬頓郵報》建立起了一套富有生命力的傳播機制，極大地提高了《赫芬頓郵報》的受眾接觸率。

（三）讀者評論得以重視

隨著新媒體的普及尤其是自媒體的出現，信息傳播的方式發生了改變，用戶不再僅僅是單一的信息接收

者，還成為積極的發聲者。手機、數碼相機等便攜式錄音錄像設備的普及使得消息能夠得到及時、廣泛的傳播，社交媒體大行其道的境況下，用戶評論成為傳播內容的重要部分。

《赫芬頓郵報》每天能夠收到二十多萬條用戶評論。《赫芬頓郵報》對這些用戶評論非常重視，甚至收購了一家名為Adaptive Semantics的技術公司用來專門評估《赫芬頓郵報》收到的這些用戶內容，并且利用“徽章”等形式獎勵積極參與到網站內容評論的用戶。在此基礎上，用戶評論充分得以重視，也增進了用戶與網站之間的互動，調動了用戶的活躍積極性，提升用戶黏度。

二、穩局用策：拓寬盈利渠道，增加收入來源

（一）廣告收入

廣告收入和活動贊助構成《赫芬頓郵報》的主要收入。《赫芬頓郵報》將進入網站的用戶進行了細分：直接進入網站的用戶、通過推薦鏈接進入的訪客、通過搜索引擎進行訪問的用戶這三個類別。了解到這些數據之后，內部的銷售團隊便能結合廣告主的品牌特征撰寫公關帖，達到最佳傳播效果。

（二）品牌內容

區別于其他網站的盈利模式，《赫芬頓郵報》通過“品牌內容”來拓寬盈利渠道。作為一種新興的網絡廣告形式，“品牌內容”通過廣告主和內容發行商集體進行品牌內容的主題創建，推動品牌相關內容有針對性地在社交媒體上傳播。

《赫芬頓郵報》從2012年開始利用這一形式幫助廣告主進行創建、發行相關品牌內容，并基于《赫芬頓郵報》網站成功地幫助General Mills公司推出了一個包括健康生活類文章、通用磨坊的菜譜以及來自Everyday Health健康網站的內容。此外，還與強生、思科等品牌達成了合作關系。

三、觀局應變：緊跟用戶，調整適應

“赫芬頓郵報從來不需要適應互聯網，因為它就是在互聯網的基礎上建立起來的”，《赫芬頓郵報》移動與創新組高級編輯Kia Makarechi說，“我們的目標是用戶所在的地方，我們無處不在”。幾年前，《赫芬頓郵報》就建立了他們的第一個移動網站，預計能在未來幾年改變讀者的行為。

在過去的兩年里，移動用戶消費越來越多的內容。《赫芬頓郵報》通過考量使用不同設備的用戶傾向訪問內容的種類不同發起了模式建立和趨勢預估。如當讀者訪問新聞和娛樂消息時會產生分享行為，《赫芬頓郵報》的設計組就會在重新改良中參考這些信息，以便新的設計能夠更好地適應已改變的移動用戶行為。

用戶通過滾動頁面、點擊感興趣的內容在網站上留下印跡。《赫芬頓郵報》對用戶的這些行為加以研究，并通過這些研究針對讀者不同的喜好推送相應的內容。增加用戶在網站上的時間，增強用戶黏度，以確保提高整體訪問。同時，用戶在什么地點網站、使用何種語言登錄的信息同樣被收集分析，而《赫芬頓郵報》根據調整，無論用戶在哪，都能做到無處不在。

在短短兩個月的時間內，一個內部的“Tiger Team”對移動網站進行了修訂。“我們的策略允許我們專注于移動瀏覽器和新布局、新功能的測試。”《赫芬頓郵報》工程部部長薩姆·納波利塔諾說，“我們將使手機網站更加敏感并會相應引進新視口和設備，但保持獨立的經驗在可控制的范圍內迅速進行試驗”。《赫芬頓郵報》采用先進的設備和用戶代理檢測，以確定用戶離開手機設備進入網站能繼續瀏覽。“我們的手機網站是完全的API驅動，可以利用內部內容的API來渲染網頁動態。”納波利塔諾介紹道，“我們選擇這條道路是邁向反應更靈敏的‘移動第一’戰略的第一步”。

《赫芬頓郵報》在啟動“移動多屏”戰略后，用戶在移動網站耗費的時間提高了50%。移動網站經重新設計后，其移動用戶已經達到全美移動互聯網用戶的29%，全美近三分之一的移動互聯網用戶都在看《赫芬頓郵報》的內容。

從默默無聞一路走來，《赫芬頓郵報》開辟了一條新媒體的生存之路，雖然在其發展過程中受到質疑也面臨“剽竊原創勞動成果”等諸多問題。但其能夠在發展中將內容與技術并舉，以用戶為中心，根據用戶的需求進行改進和創新，在保持網站質量的同時探索盈利渠道的多樣化，利用這三個優勢在傳媒大局中殺出一條生路，對于新媒體的發展具有借鑒意義。

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