從芒果TV獨播戰略看電視媒介的融合轉型

韓 芳

從芒果TV獨播戰略看電視媒介的融合轉型

韓 芳

[摘 要]2014年堪稱互聯網視頻業內容自制元年，互聯網視頻網站占據了網絡收視市場的同時，開始對衛視進行內容輸出，傳統電視媒體紛紛打響保衛戰。2014年5月，湖南衛視宣布視頻獨播戰略，開啟電視媒介的互聯網化之路。本文通過對湖南衛視芒果TV獨播戰略的緣起、轉型路徑以及困境和啟示進行分析，力圖探索傳統電視和網絡的融合轉型模式，為傳統電視的新媒體之路提供借鑒。

[關鍵詞]網絡獨播；媒介融合；芒果TV

[作 者]韓芳，安徽師范大學新聞與傳播學院碩士研究生。

國家新聞出版廣電總局發展研究中心日前發布“2014廣電媒體融合發展創新榜”，共有17個項目榜上有名。湖南廣播電視臺“芒果TV獨播戰略”被評為最具創新價值融合發展模式。湖南衛視“芒果TV獨播戰略”引起了電視和互聯網行業的廣泛關注和討論，電視湘軍尋找內容與渠道之間取舍之道的做法，為廣電媒體融合發展提供了新的模式。那么獨播戰略的實施究竟對傳統電視媒體轉型產生什么影響呢？

一、芒果TV獨播戰略的緣起

2014年5月，湖南衛視宣布不再將節目轉播權售賣給其他新媒體，正式推出自己的互聯網視頻播放平臺——芒果TV。湖南衛視推出芒果TV獨播戰略這一舉措，拋棄了原有的傳統電視內容生產、新媒體轉播的商業模式，是湖南衛視著眼于長遠發展的市場競爭策略。

隨著互聯網技術的迅速發展和中國網民數量的增加，互聯網視頻在興起之初便獲得大量用戶群體。根據《2014年中國互聯網發展》數據顯示，截至2013年底，中國網絡視頻用戶達到4.2億，同比增長15.2%。網民使用率達到69.3%，同比增長3.4%。以騰訊、搜狐、優酷、愛奇藝等為主的互聯網視頻網站，擁有大量免費的節目資源，提供新聞、教育、娛樂、經濟、旅游等綜合服務來滿足受眾的各種需求，實現了多元化、個性化。用戶在觀看節目的同時還可以通過網絡視頻客戶端或官方微博、微信進行評論，形成良好的互動機制。互聯網視頻網站以高額購買傳統電視的節目資源，利用自身播放平臺的優勢分流電視受眾，同時獲取經濟利益。傳統電視媒體自身的節目資源成為競爭對手分流受眾的有效手段，這一點被越來越多的電視媒體意識到。

2011年，搜狐視頻與中廣傳播達成戰略合作，由搜狐視頻自制的《錢多多嫁人記》《潮流實驗室》等13檔自制劇和欄目正式登錄CMMB。2014年，互聯網自制劇開始強勢反輸給傳統電視臺。網絡自制劇在衛視的開播既是“臺網互動”模式的嘗試，也對傳統電視臺的生存提出了挑戰。一方面，網絡自制劇滿足了受眾個性化的文化需求；另一方面，受眾需求的日益多元化和具體化令傳統電視媒體固有的局限日益凸顯。

在傳統媒體時代，電視具有視聽合一的優勢，獨特的圖像畫面體驗為電視媒體贏得不少受眾，成為最具傳播效力的媒體。隨著移動互聯網和互聯網電視的發展，傳統電視的渠道優勢不再明顯。電視作為單一的傳播工具，節目數量有限，電視利用時間順序播放節目，這種缺乏貯存性和復現性的服務內容無法滿足受眾的碎片化需求。電視媒體廣告份額的下滑、優質內容制作人才的流失再次給傳統電視以沉重打擊。傳統電視臺開始走上與新媒體融合的轉型之路，探索臺網互動的發展模式。湖南衛視以新的節目制作模式聚攏人才，在提高電視節目的資源利用率的同時，為受眾提供完整可延時和重復的觀看體驗，激發和增強了網絡電視的活力和競爭力，降低了節目制作成本，提高了用戶服務質量。芒果TV獨播戰略的實行，是對傳統電視媒體轉型的一次嘗試。

芒果獨播戰略是湖南衛視對衛視版權的重視。從快播落馬事件，到被稱為“中國網絡版權第一案”的思路網侵權案，以版權為主要形態各種“看不見的手”正在向視頻網站慢慢靠近，版權成了各大衛視和視頻網站之戰的焦點。視頻網站分流了衛視觀眾，傳統電視媒體用自己的優質內容壯大了競爭對手，這對電視媒體而言是一種得不償失的選擇，湖南衛視將節目版權收回自己手中的舉措是電視媒體版權意識的覺醒。

二、芒果TV獨播戰略的路徑選擇

從在節目中植入二維碼，利用客戶端“呼啦”實現線上線下的互動，到推出“快男”專屬資訊交互客戶端“號外”，作為引領電視媒體的湖南湘軍一直在布局新媒體，探索電視媒體與新媒體的融合之路，這些舉措對于自身網絡視頻平臺的構建具有重要的奠基作用。芒

果TV可以承接湖南衛視現有廣告客源，一方面降低了節目成本，另一方面也為芒果TV留出足夠的時間開發新客戶，從而改善客戶結構。

芒果TV獨播戰略早在2013年底就在醞釀，從獨家銷售變成獨家播出。同樣在2013年12月，愛奇藝宣布以2億元的價格獨家獲得《爸爸去哪兒第二季》《快樂大本營》《天天向上》等5檔綜藝節目2014年版權。2014年湖南自制“明星窮游真人秀”節目《花兒與少年》在版權販賣時未取得良好效果，芒果TV啟動獨播戰略。其實，獨播戰略的實施不完全因為版權問題，廣電內部選擇以《花兒與少年》這檔集明星效應與話題性為一體的節目作為網絡首播，也是不想拿《爸爸去哪兒》這樣的大型節目冒險。《花兒與少年》全網收獲了1.14的收視率以及6.61的收視份額，一舉摘得收視桂冠。隨后社交媒體的話題討論、媒體的關注及明星個人的宣傳為“獨播戰略”奠定了網絡平臺影響力，緊隨其后《爸爸去哪兒第二季》接檔，保證了芒果TV的收視率。截止到2014年10月，芒果TV已坐擁湖南衛視內容及渠道資源，同時建立了視頻網站、移動客戶端、芒果互聯網電視、湖南IPTV等多屏產業。

芒果TV不是湖南衛視或原來湖南廣電播放平臺的附屬品，芒果獨播戰略不會只是簡單地把湖南衛視的內容拷貝到互聯網上，而是按互聯網視頻平臺的方式去搭建，同時根據差異化路線有選擇地引進影視劇，本著開放性的原則與其他新媒體合作。2014年11月，旗下自制綜藝訪談《偶像萬萬碎》已經上線，芒果TV又推出《金牌紅娘》《花樣江湖》《搭訕大師》等已制作完畢的自制劇項目，并同時提早推介了《女生日記》《熱浪拯救隊》等籌拍項目。芒果TV以湖南衛視自身的優質內容資源為基礎，發揮粉絲經濟的帶動效應，累積了節目制作的經驗，以自身強大的制作團隊打造自制節目，反哺湖南衛視。芒果TV作為獨立的視頻網站，已經完成了從播放平臺到內容制作、內容分發的轉變。兩者接近的用戶群體，但又不完全重合的受眾，為芒果TV用互聯網思維打造獨播平臺提供了有利的條件，臺網互動，實現雙贏。

芒果TV在北京舉辦2015年廣告招商會，宣布2015年將全面啟動獨播戰略，全網獨播湖南衛視所有強IP內容，包括經典欄目《快樂大本營》《天天向上》，王牌欄目《爸爸去哪兒》《我是歌手》，新生欄目《我們都愛笑》《花兒與少年》等，湖南衛視將全力支持芒果TV獨播戰略，進一步堅定了芒果獨播的戰略決心。進入2015年，湖南衛視的獨播戰略變得更為明確，在互聯網版權上一律不分銷，以此打造自己的互聯網視頻平臺。同時，湖南衛視并非所有節目都采取獨播戰略，依舊依托視頻網站平臺的優勢推廣衛視內容，將個別節目獨家授權給視頻網站，全面推行互聯網升級戰略，布局新媒體。2015年1月，搜索聚合視頻播放平臺開迅視頻對外宣布與芒果TV啟動戰略合作，助演芒果TV2015年眾部獨播大戲。繼百度視頻后，是其與國內第二的移動聚合視頻播放平臺——開迅視頻達成戰略合作，進一步推進了其與搜索播放平臺深度合作的戰略目標。

楊溟在《媒介融合導論》中指出，傳統電視轉型的第三階段，電視臺網站將自身作為一個整合平臺，與電視、手機、報紙等多媒體合作互動，涵蓋文字、圖像、聲音、視頻等多種內容形態，整合游戲、無線等多種產品，即走向了媒介融合。芒果TV發展電腦、手機、電視機“三屏合一”的平臺，眾多互聯網視頻網站發展線上線下活動，販賣電視盒子等舉措都是意識到媒介融合的強大經濟優勢而向第三階段努力。目前，由快樂陽光互動娛樂傳媒運營的芒果TV視頻網站、芒果TV手機電視、芒果互聯網電視、湖南IPTV等構成了芒果TV全平臺。芒果TV在客戶端日活躍用戶大大攀升，湖南衛視以內容為王打造自己的播放平臺，獨播戰略保證了視頻網站和衛視的收視高峰，獨播戰略初見成效。

三、芒果TV獨播戰略的困境及啟示

湖南衛視主打獨播戰略進入互聯網領域，必須遵循互聯網傳播規律，樹立產品、用戶、服務等理念。高清流暢的視頻體驗是受眾的基本需求，湖南衛視作為省級衛視進軍互聯網領域在技術升級方面存在很大缺陷，用戶在觀看芒果TV時，效果不佳、畫質差、播放不流暢等缺陷影響受眾體驗。芒果TV平臺無法將優質的內容資源輸送出去，成為湖南衛視獨播戰略的一大困境。

此外，湖南衛視的舉措是將其衛視運營經驗傳導至網絡平臺，依靠的是電視行業累積的經驗和資本，這對于用戶群薄弱的其他省級衛視是不可取的。盡管湖南衛視以“快樂”定位，擁有老牌綜藝節目，娛樂化內容和自制劇是其的重要資源，但在視頻網站娛樂化趨勢和網絡自制劇盛行的情況下，湖南衛視芒果TV能走多遠又是一個未知的因素。互聯網時代的到來改變了受眾被動接受媒體信息傳達的地位，受眾不但接受信息而且主動選擇需要的信息，媒體接受受眾的選擇。湖南衛視在保護自己的版權的同時，也意味著必須讓受眾徹底接受收視平臺的變化。將家庭集體式的收看方式植入互聯網平臺，芒果TV面臨著如何培養受眾忠誠度和受眾黏性的挑戰。

芒果TV獨播戰略的實施是傳統電視媒介轉型的一次嘗試，也是傳統媒介與新媒介的一次融合。湖南衛視以技術為先導，利用一大批海量優質節目資源搭建平臺，創新思維，打造網臺互動的新模式，成為其他衛視借鑒的榜樣。傳統電視媒體可以將自身作為一個平臺，與電視、手機、報紙等多媒體合作互動，利用社交媒體形成良性互動，提升用戶體驗。在衛視優質資源的基礎上，圍繞電視臺的獨特定位，采購符合網站特色和用戶需求的版權內容，打造屬于自己的節目風格。雖然在新媒體時代傳統電視媒體的優勢已不再明顯，但是廣電的優勢短時間內還在發揮作用，衛視應盡快整合資源，將自己的內容進行特色開發，升級產品結構，

進一步開發適應跨屏多端的創新型應用產品。

湖南衛視“芒果獨播戰略”的實踐被稱為是一場前景不明的戰爭，但電視湘軍在中國衛視史上的現象級收視奇跡及目前的視頻點擊量，表明湖南廣電此番進軍新媒體也做好了準備，將繼續打造一個快樂、青春的全媒體平臺。在互聯網時代，真正有市場的內容是新媒體內容，是針對互聯網用戶的需求和特點量身打造的節目，時長比電視節目更短，語言更加精練化，而不是利用大牌明星來支撐傳統電視媒體。而面臨的問題將是如何制作受眾口味節目以及進行后期宣傳，這是未來傳統電視媒體努力的方向。真正做到臺網互動還在于聯合推廣的聯動和社交元素的運用，傳統電視媒體的轉型之路充滿希望而又艱辛曲折。總之，最重要的培養互聯網思維，迎接挑戰。

【參考文獻】

[1]中國新聞網.CNNIC：去年網絡視頻用戶超4億 移動用戶近2.5億[EB/OL].[2014-05-15].http://finance.chinanews. com/it/2014/05-15/6173213.shtml.

[2]楊溟.媒介融合導論[M].北京大學出版社，2013.

[3]葉子.從芒果獨播看廣電業媒介融合發展趨勢[J].商，2014（19）.

[4]吳慧明.鳳凰衛視境內營銷策略研究[D].合肥工業大學，2008.