形象修復理論視閾下的危機傳播策略探究——以招遠虐殺案中麥當勞的危機處理為例

賴瑜鴻

形象修復理論視閾下的危機傳播策略探究
——以招遠虐殺案中麥當勞的危機處理為例

賴瑜鴻

[摘 要]2014年招遠虐殺案隨著罪犯被執行死刑逐漸淡出人們的視線，但其中呈現出的新聞傳播現象仍值得業界思考。本文以招遠虐殺案中麥當勞的危機處理為例，結合形象修復理論分析其做法并提出修復形象的策略與建議。

[關鍵詞]形象修復理論；危機傳播；招遠虐殺案

[作 者]賴瑜鴻，解放軍南京政治學院。

2014年5月28日，山東招遠麥當勞餐廳發生命案，信奉“全能神”邪教的四男二女將一名素不相識的無辜女性毆打致死。2015年2月2日，經最高人民法院核準，山東省煙臺市中級人民法院對罪犯執行死刑。這起惡性殺人事件雖然畫上了句號，但其中發生的新聞傳播現象卻給人們帶來無盡的思考和啟示。

一、招遠虐殺案中麥當勞危機情境分析

（一）危機情境還原

2014年5月28日案發，5月30日該事件在社交網絡引爆，在這近兩天的時間里，麥當勞沒有進行任何有效的應對方案。案件被爆大半天后，即5月30日，麥當勞才發出第一條與事件相關的微博。

麥當勞做法引起了網友們廣泛討論，據搜狐的網上調查顯示，截止到2014年5月31日10時，超過18萬網友參與投票討論：超過9成網友認為，悲劇的發生麥當勞餐廳有一定責任。

命案發生后，網上曾出現署名為麥當勞（中國）有限公司發出的《我們今天不快樂》的聲明。該聲明稱：“麥當勞對此悲慘事件的受害者及其家屬，本公司致以無限的哀悼與遺憾?！薄凹慈掌鹞夜竟倬W以黑白色呈現一個月，以表達我公司之深沉哀悼與懺悔！”其中，麥當勞承諾愿意承擔死者吳女士孩子未成年前所有的生活費用和就學費用，聲明落款日期為5月31日。不少網友轉發了該聲明，也有不少人為之點贊，網友評論稱麥當勞公司沒有推責，為麥當勞的良心致敬。但在面對記者采訪時，麥當勞（中國）北京公司公關部經理表示，這份聲明是假消息。

（二）危機實質分析

麥當勞進入中國20多年來，一直以承擔社會責任為宣傳點，在國內餐飲市場中獲得了廣泛認可。但是此次事件所暴露出來的不僅僅是麥當勞在關鍵時刻社會責任的缺失問題，也引發了大眾對麥當勞的突發事件處置、危機傳播問題的擔憂。

案件曝光之后，網友對事件表現出了極大的關注，其中不乏部分網友對麥當勞為對受害女子進行施救的行為存在質疑，有網友表示，“提到麥當勞這三個字，可能產生血染的漢堡和薯條這樣的聯想”，這對麥當勞這一品牌在中國的發展來說可謂巨大打擊。因此，修補與消費者之間的關系是麥當勞中國公司的當務之急。

二、麥當勞危機處理形象修復策略分析

形象修復（Image Restoration）理論的代表人物是美國學者班尼特（William Benoit）。該理論認為：個人或組織最重要的資產是它的聲譽。任何社會組織必須最大限度地提高其聲譽和形象。為維護聲譽和公眾形象，維護班尼特提出了五項修復形象的具體策略：

第一種策略是否認。否認策略往往是形象修復過程中最先使用的戰略，該理論中否認包括直接否認和轉移視線間接否認兩種形式。

第二種策略是逃避責任。對那些無法否認的危機，組織常運用合理規避責任的策略來修復受損形象，具體來說，通常包括正當回應、無力控制、偶發性、良好意圖這四種實際做法。

第三種策略是減少敵意。減少敵意通常有強化支持、最小化危機、區別化、超脫、反擊、補償這六種具體操作辦法： 強化支持、最小化、區別化、超脫、反擊、補償。

第四種策略是糾正行為。危機發生后，組織通過聲明等形式承諾不會再發生類似事件，既可以用于道歉，也可以用于不承認錯誤的前提下。

第五個策略是表達自責。自責內容可以包括道歉、尋求公眾寬恕等。

麥當勞在本次招遠虐殺事件的危機傳播中多次運用了班尼特形象修復策略，試圖修補其受損的企業形象，下面將就麥當勞危機處理形象修復策略分析進行逐一分析。

（一）否認策略

在此次麥當勞招遠虐殺事件發生之初，麥當勞采用了轉移視線間接否認的形象修復策略。轉移視線是在危

機中為公眾尋找一個應被攻擊的對象，而不是自己，通過將責任歸咎于第三方，劃清界限，使自身免責。麥當勞在5月30日19時18分和5月31日14時16分所發的兩條微博中，一再強調“此案件正由相關部門處理，我們全力配合調查”，“目前監控錄像已交由當地警方調查”。通過定性麥當勞自身在本次事件后續工作中的“從屬”關系，對本次虐殺事件的責任進行間接否認。當然，這種方法如果運用不當，結果往往適得其反。這也正是更多網友詬病麥當勞的原因所在。

（二）規避責任策略

在規避責任策略的四種實際做法中，麥當勞主要突出無力控制這層意思。麥當勞在5月31日14時16分所發的第二條微博說提到“對因上前阻止而受傷的員工深表關切”，隱含信息是，麥當勞員工由于力量有限，不僅未能制止施暴行為，自己員工還受了傷，也很無奈。此后，微博中陸續出現了表示“麥當勞女經理的努力雖然沒能挽救受害人，但起碼讓我們知道兇案發生時，有人站出來并盡力阻止暴力”“手無寸鐵的女經理阻止暴力行為，令人欽佩”的言論。說明不少公眾信任麥當勞的這一條解釋，該信息的發布使得公眾對麥當勞逐漸表現出寬容的態度，麥當勞受損的形象在一定程度上得到修復。

（三）減少敵意策略

麥當勞在此次危機傳播中還使用了減少敵意策略中的超脫策略，旨在及時為公眾轉換框架。5月31日20時46分，麥當勞發布第三條微博，內容只是蠟燭的表情符號，并且置頂。這是在中央電視臺公布各嫌犯照片及全能神邪教活動更多細節之后的所發。麥當勞的該條微博不再糾結于事件本身，表達愿逝者安息的意思，主動為公眾轉換議事框架，試圖將公眾從麥當勞是否有責任這一話題上引開。

（四）糾正行為策略

從事發后的第一條微博開始，麥當勞就一再強調“對于山東招遠事件，我們深感痛心”。在招遠虐殺案發生后，麥當勞并沒有直接承認自己負有責任和過錯，這種行為糾正策略是在組織不承認錯誤的情況下直接使用的。

（五）表達自責策略

在5月30日19時18分和5月31日14時16分所發的兩條微博中，麥當勞雖然一再表示對此事的痛心，但他們并未就此道歉。作為一家源自西方的跨國公司，麥當勞對道歉的態度可以說是極為謹慎的。道歉就意味著自己做錯了事情，就要承擔相應的責任。尤其是5月31日14時16分所發的“對因上前阻止而受傷的員工深表關切”委婉地表明了自己的員工并未失職，也不至于太過自辯清白，很大程度上消解了公眾的敵意和不滿，有助于對麥當勞口碑和形象的修復。

三、形象修復策略建議

危機發生之初，麥當勞司基于本能反應首先使用了否認策略，但該策略不僅沒有取得預期的成效，反而招致了網友的不滿，于是，在第二條微博中麥當勞開始轉到減少責任、減少敵意的策略上來。從事件的后續發展來看，這兩個策略的效果較為明顯，對麥當勞在國內的企業形象恢復起到一定作用，但也存在欠妥當的地方。形象修復策略并不看重危機發生的階段，而是把理論重點放在使用的信息選擇中，即“危機發生時該說什么話”。因此，提出幾點形象修復建議：

（一）第一時間處理

在事發的5月28日當晚，麥當勞中國總部做出多種解決預案。這種手段極其殘忍的虐殺事件會在全國范圍內引起極大反響應該是可以預見的。如何在法律允許的范圍內，向公眾解釋整個過程，盡可能降低可能給公眾帶來的誤解；如何配合警方工作，盡快將兇手繩之以法；如何安撫受害人家屬，平復公眾內心的不滿；在今后運營過程中，如何加強對此類事件的應對能力，面對可能出現的這一系列問題，麥當勞應該盡早成立危機傳播團隊，建立一套危機處置措施，以最低的成本把潛在的危機扼殺在搖籃里。

（二）勇于承擔責任

作為形象修復理論中的一個重要內容，補償策略通常能緩和公眾的負面情緒，讓公眾看到組織勇于承擔事件部分責任的良好態度，往往可以實現減少敵意的修復效果。針對網上的假聲明，麥當勞方面除了予以否認，并沒有表明自己愿意采取的補償措施，官方微博發布的信息也僅僅停留在“深表痛心”的言語層面，難免讓公眾對麥當勞這一企業的人本主義精神產生懷疑。

（三）牽引輿情方向

招遠虐殺案發生后，代表麥當勞聲音的官方微博僅在5月30日、31日先后發布了三條微博，此后的一周內便再無發聲。在分秒必爭的輿情形成期，麥當勞公關部門沒有主動站出來，將公眾不良情緒的宣泄牽引到諸如案件進展、安保完善等方面，造成輿論被動的消極局面。結合形象修復理論，麥當勞公關部門應當適時運用減少敵意策略中強化支持和區別化方法，將麥當勞在本次危機事件中的處置行為與邪教分子的殘暴惡性進行區別，轉移公眾注意力，減少對麥當勞的負面情緒，最終實現麥當勞原先企業形象的修復。

【參考文獻】

[1]吳小冰.近年來危機傳播之研究綜述[J].廣告大觀（理論版），2009（3）.