淺析如何引導區域市場二類煙消費需求①

保山市煙草公司昌寧縣分公司 張應梅 陳永祥

近年來，全省卷煙銷量穩定增長，結構快速提升，在卷煙消費結構上移過程中，各價類卷煙銷售結構發生了明顯變化。10元價位段較快增長，2015上半年全市占比達52.53%；13元價位占比4.08%；20元左右價位段占比15.55%。從結構上看，13元價位段占比嚴重偏低，為了引導10元價位段消費群向13元價位段上移，13元價位段的消費群向20元左右價位段上移，客觀地分析當前卷煙銷售的情況，結合區域市場的實際，提出如何引導區域市場二類煙消費需求的一些意見和看法。

1 當前銷售基本情況

從表1中可以看出13元價位(11.5～17)銷量占比嚴重偏低，10元價位(9.0～11)銷量增幅較大，由2014年的51.22%增至2015上半年的53.80%，大量消費10元價位段的消費群具有頑固的吸食偏好性，對上移吸食13元價位段持排斥態度。二類煙市場份額嚴重偏低已成為制約昌寧縣結構提升的瓶頸。

2 二類煙銷售現狀分析

2.1 二類煙消費提升面臨的問題

在引導區域市場二類煙消費提升過程中，比較突出的問題是消費者接受程度低，引導10元價位段的消費群上移13元價位段，由于消費者固定的吸食習慣，加之二類煙銷量占比偏低，難度較大。

2.1.1 消費者的心理接受難

目前市場上的卷煙主要有一類煙(零售指導價在20元/包及以上)、二類煙(零售指導價在13～17元/包)、三類煙(零售指導價在7～12元/包)、四類煙(零售指導價在7元/包以下)。由于昌寧地理環境的特殊性及人們根深蒂固的吸食習慣，使得昌寧縣的二類煙培育一直都是老大難的問題。從一定程度上來說，做好二類煙培育決定著卷煙品牌的長遠發展，但因昌寧縣卷煙市場以農村市場為主，又加上農村農民收入水平相對較低，消費觀念相對陳舊，接受二類煙的程度不高。大部分農村青壯年勞力外出務工后，消費者大多為中老年人，大部分消費者因吸煙年限較長，已經形成較為穩固的卷煙吸食習慣，對省內三類煙品牌存在著偏好，如云煙(紫)、紅塔山(硬經典)、紅塔山(軟經典)等。往往不愿嘗試其它二類煙品牌，接受二類煙更是需要較長時間。

2.1.2 零售客戶接受程度難

部分零售客戶總認為賣煙就像賣其他百貨一樣，只要自己需要的煙草公司都會滿足供應，想賣什么就購進什么的思想，零售客戶對其依賴程度還很高，因此對客戶經理推薦的二類煙熱情不高。很多零售客戶缺少必要的二類煙單品推介知識，對購進二類煙的品牌文化、特點、賣點不了解，同時也缺乏向消費者推介的主動性，二類煙上柜后就任其自生自滅，導致了二類煙無人問津。購進的二類煙卷煙賣不出去，無形中損害了零售客戶的利益，打擊了零售客戶再次購進的積極性，導致二類煙再購率低。

表1 昌寧縣銷量、銷售額占比統計表(2015年1～6月)

2.1.3 價格因素

二類煙價格零售指導價一般在13～17元/包，消費者購買卷煙已形成一個固定模式，一般是省內7～10元/包價位段的，太高的價格經濟上不允許，太低的價格面子上過不去。二類煙價格處于一個敏感地帶，所以說二類煙的培育一直以來都是一個老大難的問題。

2.2 二類煙消費提升的有利因素

2.2.1 政策支持

目前我省銷售批發均價已經超過100元/條，進入二類煙區間。近幾年四、五類煙快速上移到三類煙后，總量減少，份額降低。為保證最低消費群體的穩定，達到穩定消費總量和規模的目的，四、五類煙不能再大幅減少，通過四、五類煙向三類煙轉移的結構提升途徑將不能持續。如果二類煙的市場空間得不到有效拓展，今后主要依靠一類煙增長提升銷售結構的做法將難以為繼。二類煙是龐大的三類煙消費群體結構上移到一類煙的階梯。目前全省100元價位卷煙銷量達到76萬箱，消費結構上移中更多的消費者難以直接提升到200元價位，但由于缺乏對消費者有吸引力的150元價位品牌規格，消費升級需求難以釋放。二類煙市場份額嚴重偏低和品牌結構不合理已成為制約全省結構提升和品牌布局優化的瓶頸和短板。要優化品牌布局、提升消費結構、穩定市場，二類煙的培育已成為品牌培育的重中之重，是支撐未來3～5年全省卷煙結構提升的關鍵，事關卷煙營銷持續平穩健康發展的大局。

2.2.2 當今信息化對二類煙培育的幫助

當今時代是一個信息爆炸的時代，互聯網、微信、博客、論壇目不暇接，網絡的全方位、超時空、互動性和隱蔽性為零售客戶的互動提供了更為廣泛的機會。零售客戶可以利用交流平臺與有經驗的零售客戶進行近距離交流，共同分享二類煙銷售經驗，對二類煙持排斥態度的零售客戶可以借鑒二類煙銷售好的客戶經驗，結合自身的二類煙銷售實際情況，提高自身消費引導能力。

3 引導二類煙需求主要措施

二類煙市場份額嚴重偏低和品牌結構不合理已成為制約全省結構提升和品牌布局優化的瓶頸和短板。要優化品牌布局、提升消費結構、穩定市場，二類煙的培育已成為品牌培育的重中之重，是支撐未來3～5年全省卷煙結構提升的關鍵，事關卷煙營銷持續平穩健康發展的大局。面對當前卷煙銷售形勢的新變化，二類煙對全縣卷煙消費結構提升具有關鍵的支撐性作用，二類煙品牌培育工作是2015年工商協作、創新品牌培育的重點，要細化二類煙銷售占比及結構提升目標，通過階段性工作措施跟進，開展二類煙品牌培育工作，促進二類卷煙品牌銷量穩步提升，要不遺余力地做好二類煙的培育引導工作。

3.1 做好營銷人員培訓工作

組織營銷人員進行學習，會上對宣傳口徑、引導客戶過程中注意的細節進行統一。同時對部分二類煙新品的賣點及時宣貫給營銷人員，讓他們在平時引導零售客戶進行訂購時能夠正確宣傳。如在眾多的消費者中有這樣一部分人煙癮大，喜歡抽煙筒，云煙(云龍)的濾嘴棒是同軸活動濾嘴棒，可以把濾嘴棒拿出來抽煙筒，有了這個賣點，可以把它定位給喜歡抽煙筒的消費者。貴煙(甜鄉洞藏)，也叫 “小蜜蜂”，特點是濾嘴棒上放置了蜂蜜，抽的時候蘸一點水，口感甜； 對于中年人，在社會人際交往中，比較注重面子，向他們推薦黃山(記憶)，黃山(記憶)這種煙煙支70毫米，當前70毫米的卷煙大多都是高價位的，就像黃鶴樓(軟1916)，玉溪(軟小莊園)，而黃山(記憶)一條120多元。

3.2 開展終端陳列

從網上找一些卷煙陳列樣式，按照陳列方法出樣后背柜，增強零售終端的品牌培育能力。根據零售終端的不同類型，突出二類煙目標品牌的陳列，突出展示效果，吸引消費者注意，增強消費者購買欲望。在前柜的陳列中，現代終端客戶重點突出內嵌式展架的陳列，普通終端客戶重點突出核心位置的陳列，給消費者造成一些視覺沖擊。在二類煙培育中，可以先確定1～2個二類煙培育單品，在上市之前，先選點對零售終端進行終端陳列展示，不標注價格、不銷售，在對消費者造成一定的視覺沖擊和心理暗示后，慢慢地選點銷售，在選點銷售時，切忌面大量多，要適時跟蹤零售客戶的動銷對投放進行適當調整。

3.3 以培育為核心，不斷提升二類煙結構

對規模為1～4檔客戶進行實地走訪，逐戶進行二類煙發展趨勢等政策宣傳引導。一周結束后及時對客戶訂購的二類煙進行統計，作為下周指導客戶訂購二類煙的數據支撐。分轄區召開規模為1～4檔零售客戶座談會，座談會上主要把貨源投放計劃、未來發展的趨勢向零售客戶進行宣貫，讓他們明白二類煙消費在未來會是一個大趨勢。引導零售客戶主動備貨，讓他們清楚只要有資金壓貨就沒有賣不出去的卷煙。針對不愿進行二類煙培育的客戶入店進行個性化指導，了解客戶排斥二類煙的真正原因，通過利弊分析，提出可行性較強的指導意見。對因資金周轉困難、有轉向經營意愿而不愿進行培育的客戶，聯系專賣進行重點監控。

3.4 針對不同客戶制定針對性的經營指導策略

通過以培育為核心、堅持抓好1～4檔零售客戶的二類煙培育工作及5～6檔零售客戶的二類煙指導上柜工作，實現了區域內規模為1～4檔零售客戶90%以上對二類煙培育持積極態度。5～6檔零售客戶占比較大，在二類煙培育中也起到重要作用。平時，5～6檔零售客戶對市場信息重視程度不夠，訂貨憑著個人感覺走，缺乏科學性，經常出現部分品牌積壓、斷檔、滯銷等現象。通過宣傳引導，5～6檔零售客戶的二類煙動銷率、上柜率、覆蓋率明顯提高。

3.5 培育二類煙消費群

開展大量促銷活動，吸引10元價位段的消費者上移到13元價位段。與包裝公司進行協商，在卷煙包裝盒里設計一個二維碼(不能重復)，也就是一盒一碼(只能使用一次)，消費者在購買一包二類煙后，可以及時掃碼，及時進行積分。積的分值可以沖手機話費、可以兌購物品，同時還可以抽獎，一舉兩得。消費者在購買了卷煙后，還可以積分抽獎，對消費者再次購買打下伏筆，對引導區域市場二類煙消費需求奠定堅實的基礎。保障貨源投放，經營規模1～3檔零售客戶是核心客戶，同時也是引導消費的主體客戶，因此對經營規模1～3檔零售客戶重點是保證量的投放，零售客戶只有把量屯足了，才會激起零售客戶主動推介13元價位段卷煙。引導零售客戶在二類煙銷售過程中，現代終端客戶要把握好購買二類煙可以積3倍積分的契機，要注重對消費者的信息進行收集，同時結合自己的百貨自發開展一些促銷，不斷將二類煙的消費群培育起來。

在做好二類煙消費群培育工作中，對二類煙銷售現狀進行了分析，剖析了在二類煙消費群培育過程中面臨的一些問題。提出了做好營銷人員的培訓工作、終端陳列、分類組對零售客戶的二類煙銷售進行指導、二類煙消費群的培育等措施。通過階段性工作措施跟進，促進區域市場二類煙品牌銷量穩步提升。

[1] 毛正中,楊功煥,馬繼民.中國成人的卷煙需求及影響因素研究[J].衛生軟科學,2003,17(02).

[2] 毛正中,胡德偉,楊功煥.不同收入人群的卷煙需求及提高稅賦對他們的影響[J].中國循證醫學雜志,2005,5(04).

[3] 李亞輝.為什么只能是市場？[J].市場與需求,2009(5).

[4] 易培強.擴大消費需求不容忽視可持續消費[J].湖南文理學院學報(社會科學版),2009(03).