報紙與微博融合的問題與對策

文/趙玉青

互聯網及計算機技術的發展催生了形式多樣的新媒體，擠占了傳統媒體的市場空間，使得受眾大范圍地向新媒體流轉。而微博的出現更是受到了大眾前所未有的追捧，迅速成為新聞信息發布和傳播的重要渠道，其自由性、平等性、及時性等特點恰好是傳統媒體所缺失的。如何使挑戰轉變為機遇，利用新媒體解困是傳統媒體面臨的重要課題。

微博對報紙的影響

微博對報紙媒體產生巨大的沖擊。微博等新媒體的產生改變了新聞的制作與傳播模式，使得報紙等傳統媒體面臨著巨大的危機。首先，微博的平等性、開放性使得人人都可以成為信息的傳播者，極大地挑戰了報紙媒體的話語權；其次，在微博上，每一個網民都有發表言論的自由與權力，這在報紙等傳統媒體上是很難實現的；最后，微博的便捷性與及時性使得其發布的內容往往成為消息源，而報紙是隔天才發布，這更凸顯出了報紙媒體的缺陷。

微博為報紙媒體開創了發展機遇。盡管微博給報紙媒體帶來了巨大的沖擊，但在互聯網時代，結合新媒體應用對自身進行變革，也可以帶來發展的新機遇。

首先，利用微博傳播，創新報紙新聞生產路徑。微博的產生革新了新聞的生產機制，微博信息涉及廣泛，這有利于新聞話題的擴展。報紙媒體應積極利用這一點與微博進行融合，集合微博的碎片化信息，進行深入而全面的報道，提高報紙新聞的權威性與可信度。

其次，運用微博語體，增加報紙的趣味性。2012年的“第九次全國國民閱讀調查”結果顯示，我國報紙、期刊等傳統媒體的閱讀量與閱讀率均有所下降，而數字化的閱讀方式越來越受歡迎。這也是中國媒體受眾市場的現狀，很大一部分讀者不再對報紙的長篇大論進行精細化閱讀，基于此，傳統媒體的新聞寫作也可以借鑒微博的表達方式，精減內容，增加文章的趣味性與可讀性。

再次，利用微博進行互動，增加話題的延展性。微博的一大優勢便是能夠實現實時互動，受眾能夠及時對信息進行評論反饋，而傳播者也可以對反饋信息進行再次回復。報紙媒體可利用這一優勢即時在微博上向受眾直播新聞信息、采訪過程、事情進展情況等，這不僅滿足了讀者第一時間獲得信息的需求，還能夠引起讀者對于新聞話題的關注，并引發其對報紙深度報道的興趣。

最后，借助微博平臺宣傳，提高知名度和競爭力。目前，幾乎所有的報紙都注冊了官方微博，這本身就是傳統新聞媒體利用新媒體平臺宣傳自己的機會。報紙微博可以根據微博簡短的特性對新聞標題及內容進行引導性編輯，引起讀者對新聞具體內容的興趣，進而進入報紙官方網站或是直接購買報紙閱讀來滿足其好奇心理，這能夠有效地提高報紙的知名度與競爭力。

報紙與微博融合存在的問題

雖然很多報紙開通了官方微博，并通過其及時發布一些信息，但總體來說，往往只是用來收集新聞信息或宣傳自身的一個工具，沒有將其看作經營管理的重要部分，二者在融合過程中存在著一些問題。

定位與宣傳不明確，缺乏受眾關注度。很多報紙并沒有給自身的微博一個明確定位，只是將其作為一個發布消息的新工具，內容往往也只是報紙內容的簡單重現，難以引起受眾對其新聞信息或評論產生興趣，長此以往也便不再關注其微博，這無疑會對報紙的整體發展產生不利影響。

缺乏與受眾互動，傳播效果不理想。微博信息的傳播具有瞬時性和一過性的特點，如發布微博信息后不關注與受眾的互動，那么信息將很快沒入海量的微博信息中，不能引起網友的持續關注。或一些受眾在對報紙微博的信息做出評論后，報紙微博卻沒有及時進行回復，造成互動中斷，其也很難產生較大影響，傳播效果大打折扣。

依賴轉發功能，缺乏原創性新聞內容。微博的轉發功能也滋生了報紙微博的惰性，很多信息都來自轉發而并非自己的原創，這就使得報紙微博存在大量的同質性信息。而受眾關注報紙微博是希望及時得到權威的第一手新聞現場信息，轉發信息的運營方式無疑會讓受眾這一期望落空，造成報紙微博的關注度逐漸下降。

報紙與微博融合策略探索

有效利用微博的策略。首先，找準定位，打造報紙微博特色。雖然報紙微博具有跨地域性的優勢，但仍應對其受眾市場進行細分，依據報紙本身的特色，明確其微博的定位。如《南方周末》將其新浪官方微博定位為中國民生問題的關注者和重大社會問題的“揭秘者”，這與報紙本身的定位相吻合，也與受眾的價值取向與需求相貼合，得到了廣大受眾的認可，其微博擁有500多萬受眾的關注。由此可見，報紙官方微博應該根據自身特色明確定位，如地方報紙的微博就要貼近當地受眾，走本地化路線，與本地受眾形成良好互動來增加用戶黏度。

其次，構建高效的信息證實機制。目前人們已經習慣通過微博來獲取第一手新聞信息和資料，而報紙也往往通過微博來收集新聞線索。但微博的信息量巨大、信息發布者素質參差不齊，且缺乏有效的監管體制，使得微博平臺上充斥著大量的垃圾信息、虛假信息。報紙作為傳統媒體，在受眾心中有著較強的權威性，因而須針對微博信息建立一套信息證實機制，面對其他信息平臺發布的第一手信息，報紙微博應該在證實其真實性之后再發布，防止出現假新聞現象，提高報紙微博的權威性。

再次，發起主題活動，引起“粉絲”互動。微博具有較強的互動性特征，報紙微博應該注意到這一點并加以利用。只有充分調動受眾的積極性，讓其更多地參與到微博所發布信息的討論中，才能使信息受到更多的關注和轉發，從而提高報紙的品牌影響力。一直以來，傳統報紙都有一種高高在上的姿態，使得其很難主動去關注受眾，而報紙微博正好可以彌補這一缺陷。可以主動去關注更多的受眾，通過“互粉”的方式增加自身的關注度，對受眾的評論信息進行及時的回復，以平等、親近之感增強用戶黏度。除此之外，時常發起一些廣大受眾可以參與的主題活動，形成與“粉絲”的良好互動，塑造平民化的報紙微博形象，吸引更多求新求變的年輕人的注意力。

最后，進一步強化意見領袖作用。在微博上，一些用戶的“粉絲”數量巨大，其發布的微博信息總是受到大量的“粉絲”轉發，在微博上形成輿論風潮，而這些在“粉絲”中具有廣泛影響力的用戶便是微博中的意見領袖。報紙微博也應在微博平臺上增加活躍度，吸引更多“粉絲”關注，提高“粉絲”對于自身信息的轉發量與評論數，使得報紙微博在新聞信息傳播中發揮意見領袖的作用。

充分發揮報紙媒體自身的優勢。

首先，做好深度報道，滿足受眾需求。微博的字數限制使得微博上的新聞內容僅僅是對新聞事件一個描述性、概括性的報道，這雖然滿足了部分受眾淺閱讀的需求，但是仍然有一大部分受眾對自己感興趣的新聞話題想要更加深入的了解，其更加青睞于一些新聞的深度挖掘，而報紙媒體要緊緊抓住受眾的這種閱讀需求，發揮自身的優勢，對有價值的新聞事件進行進一步的挖掘和持續報道，創造出有深度和有價值的解讀性文章，以此來滿足這部分受眾的需求。同時，報紙微博可以將這種深度報道以信息方式在微博中發布，引起受眾關注，進而增加人們對報紙媒體的興趣，既實現了新聞信息的快速傳播，也讓報紙本身受到更多關注。

其次，做好獨家新聞，堅守質量為先。市場中存在著供求關系，報紙媒體提供給市場的產品便是新聞內容，想要在激烈的媒體競爭中立于不敗之地，最根本的還是要以內容為王，保證新聞內容的報道質量。微博作為一種新媒體，雖然有著不同于傳統媒體的諸多特性，但本質并沒有發生改變，只有觀點新穎獨到，才能得到更多的關注。因此報紙媒體需要利用自身龐大記者團隊的優勢，對新聞事件進行全面的調查和真實的報道，以獨特、新鮮的視角來解讀新聞，以此吸引和鞏固讀者群、提升其影響力。