網(wǎng)絡(luò)新聞傳播與輿論引導(dǎo)

郝明工

(重慶師范大學(xué) 文學(xué)院，重慶 400047)

對(duì)于中國(guó)大陸的新聞媒體從業(yè)成員來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)新聞傳播與輿論表達(dá)之間的內(nèi)在關(guān)系，通常是用新聞傳播之中必須進(jìn)行輿論導(dǎo)向來(lái)加以確認(rèn)的，因而新聞媒體直接對(duì)輿論進(jìn)行操控被認(rèn)為是理所當(dāng)然之事。長(zhǎng)期以來(lái)，新聞媒體以輿論導(dǎo)向?yàn)榧喝危谒^輿論導(dǎo)向的過(guò)程中，忽略了媒體自身僅僅是輿論表達(dá)的大眾傳播工具這一根本，以致于對(duì)輿論在有意或無(wú)意之中展開(kāi)人為控制，也就是說(shuō)，試圖以新聞媒體的傾向性來(lái)指導(dǎo)輿論表達(dá)的現(xiàn)實(shí)方向，致使新聞媒體以輿論導(dǎo)向的名義企圖操控輿論的傳播事件層出不窮。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，新聞傳播與輿論之間的互動(dòng)關(guān)系發(fā)生了巨大的變化，集中體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播如何進(jìn)行輿論引導(dǎo)這一點(diǎn)上。

這就在于，對(duì)輿論進(jìn)行操控的傳播事件之所以不斷發(fā)生，既與缺乏對(duì)輿論到底是什么的明確認(rèn)識(shí)相關(guān)，又與缺少對(duì)輿論表達(dá)手段不斷更新的及時(shí)關(guān)注，以至于屢屢沿襲著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)之前那種以媒體為本位的輿論導(dǎo)向定勢(shì)。然而，隨著媒介形態(tài)演變中網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播在輿論表達(dá)過(guò)程中，逐漸擺脫輿論導(dǎo)向這一固有的輿論表達(dá)模式影響，在適應(yīng)媒介形態(tài)演變的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)向輿論表達(dá)中的輿論引導(dǎo)，從而形成前所未有的輿論表達(dá)中國(guó)規(guī)范，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體向著輿論表達(dá)的全球化公共平臺(tái)這一目標(biāo)不斷邁進(jìn)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的傾向性在不斷弱化之中，拒絕操控輿論而樂(lè)于服務(wù)輿論，從輿論導(dǎo)向的主觀性他律轉(zhuǎn)變?yōu)檩浾撘龑?dǎo)的客觀性自律，從而促成網(wǎng)絡(luò)新聞傳播成為自由度最大的輿論表達(dá)方式。

實(shí)際上，輿論導(dǎo)向與輿論引導(dǎo)之間的根本差異，也就在于:是否全面地尊重公意，是否完整地保障公民傳播權(quán)。這也就是說(shuō)，輿論導(dǎo)向之下的輿論表達(dá)，不僅是不夠全面的，而且是不夠完整的，很難說(shuō)是真實(shí)地表達(dá)出了輿論。當(dāng)然，輿論導(dǎo)向的種種不足，直接來(lái)自其受限于較小的新聞信息傳播量，進(jìn)而影響到對(duì)于何謂輿論與輿論何為的同步把握。隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，媒介形態(tài)演變之中新聞信息傳播量上升為海量，因而對(duì)于何謂輿論與輿論何為的把握，也就必須提升到更高的水準(zhǔn)。

然而，這一把握水準(zhǔn)的提升，面臨著這樣的兩難——“在這一巨大的信息環(huán)境里生活的人，卻幾乎不具備驗(yàn)證、確認(rèn)這一信息環(huán)境的能力。這就是現(xiàn)狀。現(xiàn)代的人們，能理解信息環(huán)境，并置身于其間，又喜又悲”——“有時(shí)人會(huì)被信息環(huán)境(虛擬環(huán)境)所欺騙。”［1］213這就意味著，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播在輿論表達(dá)過(guò)程中，會(huì)導(dǎo)致兩種截然相反的真假結(jié)果，要么是輿論表達(dá)了公意的真輿論，要么是可能會(huì)產(chǎn)生一些類似輿論而非輿論的“虛擬”輿論，也就是假輿論，從而出現(xiàn)了輿論引導(dǎo)的正負(fù)之分。與真輿論相關(guān)的是正向引導(dǎo)，而與假輿論相關(guān)的是負(fù)向引導(dǎo)。在這一點(diǎn)上，輿論引導(dǎo)與輿論導(dǎo)向之間頗具相似之處，因?yàn)檩浾搶?dǎo)向也存在正面與負(fù)面之分。

在世界新聞傳播史上，最大的輿論負(fù)面導(dǎo)向事件發(fā)生于20世紀(jì)上半葉，第二次世界大戰(zhàn)期間的納粹德國(guó)。

雖然第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)的最根本原因之一就是經(jīng)濟(jì)原因，特別是1929年開(kāi)始的世界經(jīng)濟(jì)大蕭條——“更為重要的是，蕭條是納粹主義在德國(guó)勝利的主要原因。假如不是農(nóng)民和失業(yè)群眾以及白領(lǐng)階級(jí)驚慌失措的成員成百萬(wàn)地加入納粹黨，那么這個(gè)黨很可能還會(huì)繼續(xù)虛弱無(wú)力，不起作用。經(jīng)濟(jì)下跌的大旋風(fēng)使這些人充滿悲觀失望的情緒。他們認(rèn)為資本主義、社會(huì)主義和民主全都失效了，于是樂(lè)于抓住任何一根稻草，好拯救他們，不至于在蕭條這股流沙中下陷得更深。”

可是，輿論負(fù)面導(dǎo)向的傳播影響更為直接，一些“德國(guó)愛(ài)國(guó)者可以指出:每一個(gè)德國(guó)公民平均只有千分之四平方英里的生存空間，而每一個(gè)英國(guó)人則平均可以從差不多三平方英里的帝國(guó)領(lǐng)土上獲取財(cái)富和經(jīng)濟(jì)方面的機(jī)會(huì)”;“英國(guó)的生活水平高于德國(guó)的水平，這就給他證明了地球表面目前這種劃分是不正義的。因此他樂(lè)于用他擁有的任何手段來(lái)打破現(xiàn)狀”。

如果德國(guó)的新聞媒體，在希特勒上臺(tái)之前，能夠通過(guò)全面而深入的新聞報(bào)道，來(lái)打破以上這種以窮國(guó)自居的“小人”反叛心理，也就是進(jìn)行另外一種對(duì)比性報(bào)道:“某些歐洲小國(guó)，根本沒(méi)有或者幾乎完全沒(méi)有殖民地，而他們的生活水平卻恰恰與英國(guó)人的平均水平不相上下。”應(yīng)該說(shuō)，至少可以盡到新聞媒體為輿論進(jìn)行正面導(dǎo)向的責(zé)任。

然而，德國(guó)的新聞媒體在希特勒上臺(tái)之前沒(méi)有這樣做，也許僅僅是忙于表達(dá)這樣的德國(guó)群眾心理，并且在無(wú)意中對(duì)于這樣的群眾心理進(jìn)行了推波助瀾的負(fù)面導(dǎo)向。可是，在希特勒上臺(tái)之后，將所有的新聞媒體轉(zhuǎn)變成法西斯主義的傳播工具，對(duì)擴(kuò)充軍備的大肆鼓吹——“大規(guī)模擴(kuò)充軍備首先是德國(guó)大約在1935年開(kāi)始進(jìn)行的。幾年之內(nèi)，它的結(jié)果使世界上其他國(guó)家眼花繚亂。失業(yè)消失，商業(yè)繁榮。”［2］188～189

這就使得德國(guó)新聞媒體根本不可能揭穿這一必然導(dǎo)致侵略戰(zhàn)爭(zhēng)的虛假繁榮，反而在不斷升級(jí)的造謠攻勢(shì)中，使德國(guó)的“小人”反叛心理迅速演變成發(fā)動(dòng)侵略戰(zhàn)爭(zhēng)的假輿論，而新聞媒體則淪為侵略戰(zhàn)爭(zhēng)的吹鼓手。在這里，所謂的德國(guó)的“小人”反叛心理，并非顯現(xiàn)出來(lái)的公意，而僅僅是一種消極性的眾意。對(duì)此，賴希在《法西斯主義群眾心理學(xué)》中這樣寫(xiě)道:“法西斯主義的精神是‘小人’的精神，小人被奴役，渴望權(quán)威，同時(shí)喜歡造反。”這實(shí)際上就是說(shuō)，法西斯主義產(chǎn)生的社會(huì)心理基礎(chǔ)，是被奴役者的群眾心理，具有屈從權(quán)威與自發(fā)反抗的二重性，在權(quán)威強(qiáng)大時(shí)，就膜拜在權(quán)威的腳底，當(dāng)權(quán)威削弱時(shí)，就會(huì)趁機(jī)選擇別的權(quán)威。在這樣的心理動(dòng)力驅(qū)使下，一旦德國(guó)的政治權(quán)威處于風(fēng)雨飄搖之中，于是便形成一種恐懼與追逐新的權(quán)威的眾意。在德國(guó)社會(huì)動(dòng)蕩中出現(xiàn)的法西斯主義，在一些新聞媒體興風(fēng)作浪的鼓吹之中滿足了德國(guó)的群眾心理的同時(shí)，也就獲得了這一虛假的群眾輿論的支持。

僅僅在希特勒上臺(tái)一年后的1933年，賴希就已經(jīng)指出:“正是人的畏懼自由的權(quán)威主義性格結(jié)構(gòu)，使希特勒的宣傳獲得了根基。因此，社會(huì)學(xué)上有關(guān)希特勒的重要東西，不是來(lái)自他的個(gè)性，而是來(lái)自群眾給予他的重要性。”這也就是說(shuō)，希特勒的所作所為給予了群眾心理以極大的滿足，成為了能夠拯救他們的新權(quán)威的象征，也就是他們樂(lè)于抓住的那一根救命的稻草。因此，此時(shí)的德國(guó)新聞媒體的輿論導(dǎo)向，出現(xiàn)支持希特勒上臺(tái)的一邊倒，于是乎，隱藏了真面目的希特勒這只假老虎，在如此群眾輿論的支持下得以在德國(guó)政治舞臺(tái)上囂張一時(shí)，自然也就是順理成章的事情了。

不過(guò)，“使這一問(wèn)題顯得更復(fù)雜的是，希特勒把握了群眾，以十足的蔑視態(tài)度想靠群眾的幫助來(lái)實(shí)行他的帝國(guó)主義。”依靠眾意上臺(tái)之后的希特勒，反過(guò)來(lái)又通過(guò)新聞媒體操縱了眾意，以便發(fā)動(dòng)侵略戰(zhàn)爭(zhēng)，建立第三帝國(guó)。正是因?yàn)檫@樣，輿論在希特勒眼中不值一文，正如希特勒自己在《我的奮斗》中所說(shuō)的那樣:“人民的情緒永遠(yuǎn)是上面輸入到輿論中的東西的排泄物。”然而，此時(shí)面對(duì)高高矗立于虛假輿論之上的希特勒這一權(quán)威之神，“群眾的性格結(jié)構(gòu)仍能吸收希特勒的宣傳”［3］128。結(jié)果，希特勒在德國(guó)群眾的支持下上臺(tái)，將德國(guó)群眾拖入了侵略戰(zhàn)爭(zhēng)的毀滅深淵。

這就表明，一旦新聞媒體對(duì)輿論表達(dá)進(jìn)行了負(fù)面導(dǎo)向，勢(shì)必會(huì)造成傳播中的假輿論，因而造成阻礙國(guó)內(nèi)社會(huì)發(fā)展的嚴(yán)重后果。通過(guò)回顧歷史，這無(wú)疑為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞傳播與輿論之間的關(guān)系發(fā)展，提出了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的新問(wèn)題:包括網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在內(nèi)的新聞媒體，應(yīng)該怎樣進(jìn)行輿論引導(dǎo)，特別是正向引導(dǎo)。

回答這一新問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)，就是對(duì)何謂輿論與輿論何為的再探討。為了避免假輿論，必須搞清楚什么是真輿論。在這樣的前提下，僅僅知道什么是輿論，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須知道什么不是輿論。于是，“為了給輿論下定義，指出什么不是輿論也許是有益的。”首先，新聞?shì)浾摬皇切侣劦妮浾摚麄鬏浾摬皇切麄鞯妮浾摚浾撜J(rèn)為也不是輿論在認(rèn)為，因?yàn)檩浾撝黧w就是公眾，只有公眾的輿論和公眾的認(rèn)為，因而公眾也不是輿論本身;其次，個(gè)人意見(jiàn)不是輿論，社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)也不是輿論，因?yàn)椤拜浾撌巧鐣?huì)自在的精神形態(tài)，會(huì)受意識(shí)形態(tài)的強(qiáng)烈影響，但兩者并不能完全等同”。

那么，何謂輿論呢?1995年，由中外32位學(xué)者合著的《輿論與一致傳播》中，開(kāi)宗明義便是:“輿論訴諸的是人民的聲音，來(lái)自平民的明確而直率的聲音。”顯而易見(jiàn)的是，無(wú)論是人民，還是平民，都是對(duì)公民身份的不同文化標(biāo)示，于是，一切形式的新聞傳播活動(dòng)，應(yīng)該也能夠讓公民的聲音在全社會(huì)震蕩與轟響，促成表達(dá)公意的強(qiáng)大輿論，而網(wǎng)絡(luò)新聞傳播顯然具有著空前強(qiáng)勁的輿論表達(dá)功能。

不過(guò)，僅僅知道輿論是什么還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須明白網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論是如何表達(dá)的，也就是輿論何為。有的論者借用國(guó)外學(xué)者所說(shuō)“輿論在社會(huì)歷史中有三種趨向:(1)大眾意見(jiàn)的傳播從‘自下而上’向‘自上而下’的轉(zhuǎn)向;(2)意見(jiàn)表達(dá)與衡量的日益合理化;(3)意見(jiàn)的結(jié)合逐漸無(wú)名化”［4］26、27、61，來(lái)演繹輿論表達(dá)與新聞傳播活動(dòng)之間互動(dòng)性關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)，以此來(lái)證明輿論導(dǎo)向的當(dāng)下合理性。

應(yīng)該說(shuō)，除了輿論表達(dá)的第一種趨向之外，其余兩種趨向在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播活動(dòng)對(duì)于輿論表達(dá)的過(guò)程中得到了最大限度的實(shí)現(xiàn)。問(wèn)題在于，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體關(guān)于“大眾意見(jiàn)的傳播”，是對(duì)于“自下而上”的輿論表達(dá)傳統(tǒng)進(jìn)行了整體重構(gòu)，具有前所未有的開(kāi)放性與普適性，并以此與所謂“自上而下”的傳播轉(zhuǎn)向相抗衡，為“大眾意見(jiàn)”這一公意的輿論表達(dá)提供了前所未有的便利條件與平等機(jī)會(huì)，從而為由輿論導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)檩浾撘龑?dǎo)奠定了必不可少的傳播活動(dòng)基礎(chǔ)。

這首先就表明，隨著網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的出現(xiàn)，新聞媒體的多樣化，對(duì)于輿論表達(dá)的正向引導(dǎo)，將發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，而其他社會(huì)傳播方式的作用，自然也就相應(yīng)減弱;其次也表明，在新聞媒體進(jìn)行輿論表達(dá)的過(guò)程中，輿論的正向引導(dǎo)將越來(lái)越占據(jù)主導(dǎo)地位，輿論的社會(huì)影響也就更加有利于社會(huì)的發(fā)展;第三更表明，新聞媒體在不斷提高社會(huì)階層之間意見(jiàn)的交流效率的同時(shí)，輿論表達(dá)將越來(lái)越公眾化，所謂的社會(huì)精英階層的意見(jiàn)將不再代表著輿論。

所以，就這三種發(fā)展趨向而言，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在輿論表達(dá)中展開(kāi)輿論引導(dǎo)，在所有新聞媒體之中，顯然是最具有代表性的。從2007年到2008年，在中國(guó)引起滿城風(fēng)雨的“華南虎照片事件”，終于真相大白。所有這一切，都與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的紛紛介入密切相關(guān)——從搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)到人民網(wǎng)、新華網(wǎng)，在多種多樣的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播活動(dòng)中，傳播了是真老虎還是假老虎的所有相關(guān)信息，為對(duì)立雙方提供了自由而平等的表達(dá)機(jī)會(huì)，以全面而完整的輿論表達(dá)顯示其輿論引導(dǎo)的正向性，從而生成了實(shí)事求是以維護(hù)公共利益的強(qiáng)大輿論，戳穿了假老虎的真面目，直接促進(jìn)了公眾對(duì)于誠(chéng)信這一社會(huì)公德的普遍重視。［5］

由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播活動(dòng)中如何進(jìn)行輿論引導(dǎo)，必須堅(jiān)持對(duì)相關(guān)信息傳播的全面性與完整性，以確保輿論引導(dǎo)的正向性，而要做到這一點(diǎn)，其基本前提就是——必須使網(wǎng)絡(luò)新聞媒體成為輿論表達(dá)的公共平臺(tái)，自由而平等地傳播“人民的聲音”，尤其是“平民的明確而直率的聲音”。［6］于是，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播以其特具的空前無(wú)限的傳播開(kāi)放性與普適性，在確保了輿論生成的全民性與共時(shí)性的同時(shí)，也為網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的自身發(fā)展提供了生機(jī)勃勃的光明前景。［7］

［1］［日］竹內(nèi)郁郎編．大眾傳播社會(huì)學(xué)［M］．張國(guó)梁譯．上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，1989．

［2］［美］愛(ài)德華·麥克諾爾·伯恩斯，菲利普·李·拉爾夫．世界文明史(第4卷)［M］．趙豐等譯．北京:商務(wù)印書(shū)館，1988．

［3］［奧地利］賴希．法西斯主義群眾心理學(xué)［M］．張峰譯．重慶:重慶出版社，1993．

［4］陳力丹．輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究［M］．北京:中國(guó)廣播電視出版社，2003．

［5］許亞非．倫理治理:網(wǎng)絡(luò)治理的新視域［J］．重慶三峽學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，(1)．

［6］劉大志．網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在虛擬社區(qū)研究中的應(yīng)用［J］．重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2012，(10)．

［7］盧海君，駱嘉鵬．信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的重構(gòu)［J］．重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2013，(1)．