西部旅游發展戰略思考

陳紹友 常 娟

(重慶師范大學 經濟與管理學院，重慶 400047)

一、現狀與困惑:西部旅游的“殷切期望”與“業績一般”

西部地區12省區擁有極其豐富的旅游資源，數量多、品位高、壟斷性強。包括擁有世界之最的高原、山川和盆地，為很多大河的發源地，江河湖泊眾多，多峽谷、瀑布，氣候環境多樣，地景、水景及珍稀動植物種類繁多，自然景觀門類齊全、多姿多彩;與眾多鄰國接壤，邊境線長，在“中國向西開放”的新時代里，發展邊境旅游非常有潛力;是中華民族及中國古代文明的發祥地，其古老、珍稀和博大深厚的文化內涵，是華夏文明的歷史見證和人類文明的無價之寶;是50個少數民族的發源地和主要聚居地，在漫長的社會經濟發展中創造了燦爛的民族文化，各民族的生活習俗、節日慶典、服飾裝束、民間藝術、工藝特產、烹飪技術等異彩紛呈。

基于豐富的旅游資源基礎和世界各地充分彰顯的旅游發展之積極效應，西部旅游開發發展被寄予了十分殷切的期望。早在1990年始，西部各省區就紛紛把旅游業列為先導產業、新的經濟增長點或優勢產業、第三產業中的支柱產業來培育和發展;直到現在，西部地區仍將旅游業作為發展的重心之一。依托極其豐富的旅游資源、地方政府及中央政府和相關部門主觀上大力推進和扶持，西部12省區市的旅游業取得了較為明顯的進步。但從總體上看，西部地區旅游發展的業績并不盡如人意，沒有達到期望的效果，主要呈現出如下三個方面的問題:

一是旅游品牌影響力并不占優。以目前獲得世界及國家認證的知名旅游品牌區為例，在中國大陸31個省區數量排序中進入前10的，世界遺產上西部地區僅云南(并列第1)、四川(并列第1)、重慶(第10);國家級風景名勝區上僅貴州(第5)、四川(第6)、云南(第7);國家5A級景區上僅陜西(第10);國家級歷史文化名城上僅四川(第3)、陜西(第7)、甘肅(第8)、云南(第9);國家地質公園上僅四川(第1)、云南(第7)、貴州(第9)、廣西(第10);國家優秀旅游城市上僅(第6)、新疆(第8)廣西(第9)。在東中西及東北四大區域比較中，僅國家地質公園上西部地區(92)比東部地區(56)多;世界遺產、國家級風景名勝區上西部地區(20、75)比東部地區(19、70)略多點，而國家5A級景區、國家級歷史文化名城、國家優秀旅游城市上西部地區(37、39、91)不如東部地區(59、47、137)，特別是國家優秀旅游城市差距更大。

二是總體水平不高，對外部客源的吸納能力不夠。近年來學者們研究獲得的如下幾個數據資料可以充分說明:其一，2000－2010年的10年間，中國各省區旅游化指數均相應提高(3．23→5．96)，但西部地區僅有四川、貴州、西藏、甘肅4個省區的旅游化指數排名有所上升;2010年旅游化發育程度進入前10位的省區，西部地區僅四川進入(第9位)［12］。其二，2009－2010年環渤海經濟區、長三角經濟區、珠三角經濟區旅游流的主要流向均處于3個經濟區內部，而以成渝地區為代表的西部地區，主要流向為環渤海經濟區和長三角經濟區，流出多于流入［1］。其三，2011年，中國旅游業綜合競爭力排名前15位的省區市中，西部地區僅有重慶(第11)和四川(第14)上榜［2］。其四，筆者匯總2002－2011年的10年間各省區旅游接待發現，西部地區接待入境旅游者人次和國際旅游(外匯)收入占全國總量的比例增長緩慢，且大都未超過全國總量的15%。其五，總體上中國旅游業發展空間差異明顯且進一步拉大，發達區進一步集中在東部沿海發達地區，幾何中心由中南部向東部轉移;較發達區向東北沿海和中南部地區集中，幾何中心由東部向中南部轉移;欠發達區向北部地區集中，幾何中心由中部向西北轉移;不發達區向西南地區集中，幾何中心由西部向西南部轉移［3］。

三是內部旅游發展差異較大。西部地區的云南、四川、陜西、廣西、重慶等地的旅游業較為發達，而寧夏、西藏、青海、甘肅、新疆等地的旅游業相對落后。西部地區旅游資源從空間來看東多西少，集中在陜西、四川、重慶、云南、廣西等西部地區的經濟發達區域，甘肅、寧夏、青海、西藏、新疆等省區旅游資源相對較少，空間分布呈兩極分化狀，即旅游資源離城市的距離要么極近要么極遠，給保護、開發帶來很大難度。

二、原因探析:西部旅游的深層拷問

(一)缺乏從優秀旅游資源到優異旅游業績的支撐條件

一是經濟落后制約西部旅游精致開發。現代旅游業的發展與繁榮，不僅受制于整個社會經濟發展大勢、所在地社會經濟總體發展水平、相關產業的發展水平和配套設施條件，還受制于社會、文化、倫理、風尚、習俗、信仰、氣候、環境、疾病、健康、戰爭以及技術的發展、文明的進步。從旅游資源到可供旅游者消費的旅游產品，需要諸多的條件支撐，其中，經濟實力決定的旅游投資是十分重要的初始條件之一。現代旅游業的產業特性已經從“投資少、見效快”演變為“投資大、風險高、收益大”。西部地區經濟發展落后，2011年，中國GDP萬億元俱樂部中23個成員，西部地區只有四川、內蒙古、陜西、廣西、重慶5個入圍且排位靠后(分別處于第8、15、17、18、23)。因為經濟落后，所以沒有更多的資金投入到旅游開發和旅游市場營銷中，制約了旅游開發建設的廣度和深度，廣度上值得開發的優秀旅游資源因為資金不夠難以及時開發，即使開發也不能做到足夠的深度，或者配套不全，或者開發粗放，從而使呈現在市場的旅游產品不精致、不舒適，難吸引人、難留住人，旅游開發建設難以良性循環。

二是旅游客源制約西部旅游規模經濟。一方面，西部地區旅游發展的內在客源不足。旅游客群的形成與經濟發展實力密切相關，因為經濟發展相對落后，西部地區的內部旅游客源市場發育緩慢，數量不足。2009年，呼和浩特、成都、昆明、拉薩、西安、蘭州、西寧、烏魯木齊等省會城市的城鎮居民平均出游率為1．69，僅為全國平均水平2．13的79．34%;內蒙古、廣西、陜西、寧夏、新疆等5個省區農村居民一日游平均出游率為0．39，僅為全國平均水平0．76的51．32%;2010年，西部地區城鎮居民出游率2．02，僅為全國平均水平2．46的82．11%:農村居民一日游平均出游率0．41，僅為全國平均水平0．79的51．90%［1］。另一方面，西部地區旅游發展的外部客源又受到嚴峻的擠壓。旅游業是天然的市場導向型產業，各地發展旅游都將積極爭奪客源市場，西部旅游面臨著東、中部地區對客源的激烈競爭;且東部、中部旅游還有一定的客源爭奪優勢，其交通條件較為優越，旅游客源進出更為便利，良好經濟基礎支撐下的旅游開發更為精致;加上國民“就近出游、休閑度假”的旅游消費心理日漸凸顯(如近年來全國城市居民出游選擇鄉村旅游的約占70%，“五一”、“十一”和春節每個假期形成大約6000萬人次規模的鄉村旅游市場［4］)，無疑增大了西部旅游爭奪外地客源的壓力與難度。

三是旅游發展觀念的滯后與搖擺延緩西部旅游發展步伐。旅游發展的常規路徑是“伴隨著經濟社會的發展進步而產生和形成旅游需求而進行旅游開發發展旅游經濟”，旅游發展的根本目的是滿足人民日益增長的旅游需求進而提升人民的生活品質、促進人的發展。中國旅游走的是一條“非常規發展路徑”，也曾取得了輝煌的成績，但世易時移，先旅游后經濟的“非常規發展路徑”已經顯現出一定的滯后性，實踐已經表明，發展旅游的良好愿望并不一定帶來旅游發展的良好結果。同時，西部地區經濟社會發展相對落后，發展面臨著多方面的任務，旅游只是其中之一。當發展旅游的急切愿望并不能帶來及時的旅游發展效應時，加上其他發展任務的壓力，西部地區發展旅游的觀念便容易出現搖擺，發展旅游的力量便難以凝聚，旅游發展的步伐便遲緩下來。顯然，西部旅游的發展急需觀念創新。

(二)面臨其它地區旅游發展的強大壓力

一是全國各地都在大力發展旅游業。實踐已經表明，發展旅游是伴隨著工業化、城鎮化、信息化所發生的又一重要的現代化途徑，區域旅游化甚至是一個國家或地方后工業化、后城鎮化的重要標志。中國旅游業已經走過了“出口創匯(改革開放初期)－第三產業中的龍頭產業(20世紀80年代中期)－國民經濟新的經濟增長點(1998年中央經濟工作會議)－國民經濟的戰略性支柱產業(2009年12月1日國務院41號文件“加快旅游業發展的若干意見”)”的地位演變，毫無疑問，政策的導向和實踐的啟示，刺激和鼓舞著全國各地發展旅游業的積極性，引導著各地紛紛重視旅游資源開發、加大力度發展旅游業。目前，全國已經有超過2/3的省、自治區、直轄市及地市縣，將旅游業作為支柱產業或先導產業來定位和培育［5］。這在客觀上對西部各省區市的旅游開發發展形成了較大的壓力。

二是旅游資源內涵的創新拓展給予傳統旅游資源非優勢區新的機會。旅游資源是旅游活動得以展開的前提和核心，是旅游業發展的重要憑借，與旅游者、旅游業一起并稱為旅游活動的三個基本要素;有旅游資源，就有了發展旅游業的基礎條件。然而，什么是旅游資源，旅游資源包含哪些內容，卻是一個爭議已久、沒有統一認識的問題。在旅游資源開發的實踐中，國內外陸續出現了一些旅游資源創新的典型案例，如:美國有旅行社專門組織愛好者實地觀察龍卷風、泥石流、火山噴發等較為少見的自然災害;當年的大寨、如今的江蘇華西村、海爾集團等企業，在一定的時段內，成為旅游的吸引物;上海系列創意產業園區被列為旅游點、浙江杭州利用社會資源開辟旅游訪問點、云南羅平另辟蹊徑以油菜花為特色發展旅游業等等。于是，“一切可以為旅游者服務的都是旅游資源”、“凡是同旅游者打交道的行業和部門都是旅游業的構成內容，都是旅游經營的領域”、“凡是能形成旅游接待的人流都是旅游者”、“只要有旅游需求、有市場前景就可以進行旅游開發就可以發展旅游，而不必管其是否是重復建設”的新觀念正在被越來越多地接受。在這樣的觀念引導下，基于其較強的經濟實力、敏感的市場意識及其對旅游需求的良好把握，東中部地區旅游業獲得了新的機會、實現新的發展。深圳旅游業的發展便是最好的證明之一，一個“貧窮的小漁村”，傳統旅游資源貧乏，在30多年的建設中，先后經過“世界之窗－中華民俗文化村－歡樂谷”等人造景觀的建設及現代城市建設、鄉村旅游開發，深圳已經成為中國重要的旅游城市之一;對社會性資源的開發利用和旅游形象的塑造，形成了工業旅游、農業旅游、校園旅游、休學旅游、體育旅游、文化旅游等新的旅游形態。至此，我們可以清醒地認識到:“傳統旅游資源”豐富的西部地區，面臨著旅游資源創新拓展開發、建設、發展的東部和中部地區的強勁挑戰和巨大壓力，西部旅游發展的問題與差距便不難理解。

三是旅游優先發展區的市場先機效應。中國旅游業的發展已經走過了事業化時期(1978－1991)和市場化時期(1992－2002)而進入到產業化時期(2003年至今)，發展旅游必須學會參與市場競爭、創新市場營銷策略、謀求整合優勢。面對日漸激烈的旅游市場競爭，作為后來者的西部地區，將面對東部地區及旅游先行發展區的“先行者優勢”(first－mover advantage，簡稱FMA)，包括優先形成的生產能力、營銷能力、學習或經驗曲線(1earning or experience curve)優勢的建立等旅游運營組織能力［6］［7］，旅游服務內容、旅游模式、旅游景區(點)開發建設、旅行社旅游交通旅游飯店的整合等旅游產品創新能力［8］，以及通過產品多角化和市場多角化，共同分享與旅游者、供應商、分銷商、政府以及其他機構的外部關系而形成轉換成本高與旅游者忠誠的優勢，最終形成“強者更強”“贏家通吃”。

三、對策創新:西部旅游持續健康快速發展的現實路徑

(一)通過“系統經濟”而非“規模經濟”來謀求西部旅游持續發展

其一，謀求旅游發展的“系統經濟效應”。21世紀初，世界旅游業步入“系統經濟新時代”。在中國，旅游業已經不再是一個簡單的、游離于整個社會經濟系統之外的行業，而是一個由若干性質截然不同的行業組合起來的貌似松散的綜合性產業;旅游業的發展要牽涉到廣泛的社會經濟架構，旅游經濟效益的最終實現在很大程度上依賴社會經濟系統的良性運轉。西部地區謀求旅游發展的系統經濟效應，需要充分關注并著力實現四大子系統之間的結構優化和四大子系統內部結構的優化，從中謀求旅游發展的新機會與新空間。一是旅游業自身的行業部門子系統，包括旅游活動要素的擴張、增添與分解、分化而帶動旅游經濟要素的重組與整合，進而帶動西部地區經濟社會大系統中若干要素、資源的再利用與創新利用。二是旅游經濟與地方國民經濟子系統，初期要根據旅游資源的吸引力和未被滿足的旅游需求而發展壯大旅游業，釋放旅游經濟的關聯帶動功能及地方品牌、經濟吸引、文化擴散、市場開放等社會效應;在日漸增多的旅游經濟交往中，及時、主動、積極地發現新的市場機會和新的產業的比較優勢，或者進一步提升旅游經濟的產業地位，或者選擇和發展新的重點產業、優勢產業。三是旅游經濟的空間地域子系統，包括“大尺度空間”的區域旅游竟合和“小尺度空間”的區域旅游整合，形成城市旅游、鄉村旅游和環城游憩帶的協調發展，進而帶動城鄉經濟和區域經濟協調發展。四是旅游經濟持續發展子系統，要著力實現經濟發展、生態環境保護、社會文化進步的統籌協調，實現旅游者身心的愉悅滿足和旅游資源的合理利用。

其二，凸顯旅游的民生改善功能。一是旅游業的目標瞄準對地方經濟社會發展的促進，為當地民生帶來更多的福祉。在“系統經濟新時代”，與其追求在全國的旅游排位倒不如追求旅游對當地經濟社會文化的促進作用，西部旅游著力“規避旅游接待規模大但產品種類單一、居留時間短、人均消費支出低”、“旅游接待人次多旅游收入高但旅游與國民經濟相關部門行業關聯度不高、結構效益不佳、綜合貢獻率低”等“旅游產業空洞癥”，實現旅游發展與土地利用、城市發展、社會文化進步、環境保護的良性協調。二是旅游業的目標瞄準旅游者的精神與文化追求，促進人民群眾的民生改善。西部旅游要努力探索更好地滿足人民群眾日益增長的旅游消費需求，追求質效提高和讓人民群眾滿意，既要讓游者滿意、也要讓業者滿意、還要讓社區居民滿意。

(二)依托城鎮發展旅游，實現旅游發展與城鎮化建設的良性互動

旅游與城鎮化互動發展已經成為現代社會發展的重要現象，旅游作為城鎮化的一種動力，既可以作為城鎮化的原動力，使城鎮從無到有、從小到大，使其發生質的飛躍;也可以在城鎮市化中、后期發生作用，使城市經濟轉型或城市功能多元化。在貧困落后地區，旅游城鎮化是一種“沒有必要經過工業化階段而直接實現從農村向城鎮的轉變”的新的城鎮化模式。

國內外對旅游與城鎮化互動發展的重視及其實踐探索，啟示著西部地區應當依托城鎮發展旅游。一方面，西部地區廣袤土地上豐富的旅游資源注定難以“遍地開花”地進行旅游開發，依托和圍繞現有城鎮是現實的選擇。對快樂和自由的追求，是經濟增長的最終動力［9］。現在，人們更多地選擇能夠讓心情放松的休閑旅游，旅游的目的從傳統的開闊視野、增長見識轉向放松身心，增添旅游情趣。這既是旅游向縱深發展的必然趨勢，也是旅游業提升的必由之路。因此，西部旅游應將有良好可進入性的城鎮作為重要節點，連接、整合相應的區域旅游資源形成板塊旅游格局，讓旅游者在此集散、自由游覽。另一方面，通過旅游發展促進西部城鎮建設與發展，也是西部地區城鎮化發展的現實路徑。加快推進西部地區城鎮化進程是我國城市化快速發展和西部大開發建設的重要內容。開發和利用豐富而特別的旅游資源發展旅游業，形成一種具有“增長極”的推進型產業，由此帶動其他相關創新型產業的迅速發展，導致其區域范圍內的產業結構、經濟結構、市場結構、人口結構、交通結構、文化結構、語言結構等發生歷史性的變化，隨之在其內部或附近形成一定規模的城鎮類型。

(三)緊跟旅游市場需求，“適應－引導－創新”西部旅游開發

其一，適應旅游需求。這是運營市場的初級形態，不適應市場需求肯定難以生存與發展。當前，西部地區適應旅游需求要注意兩個方面，一是面對日益富裕起來的國民的大眾休閑旅游需求，特別是滿足本區域居民的旅游需求，要使旅游發展回歸“人人皆能旅，旅者皆滿意”的根本目標，要著力形成旅游過程的游覽化;二是適應會議、會展、商務、公務、探親、修學等旅游需求發展度假旅游、體育旅游、保健旅游、文化旅游、野營旅游、博彩旅游、探險旅游等專項旅游。

其二，引導旅游需求。一是建構與把握國內外大多數旅游者觀賞體驗的基本需求框架，如古村落旅游包括古村落生態、物態和文態景觀、情態景觀展示方式、導覽系統、設施和景觀的協調性、傳統與現代解說方式、田園風光7個方面的展示和觀賞體驗需求［10］，以此為指導進行古村落旅游的整合開發建設;二是在系統發掘和展示旅游資源景觀的多角度觀賞面基礎上，著力張揚西部旅游資源、景觀、產品的特色、優勢，特別是依托西部得天獨厚的自然條件、雄渾秀麗的自然景觀、高大奇絕的地形地貌、異彩紛呈的人文景觀、色彩繽紛的民俗風情等所蘊涵的新奇感、神秘感、粗獷感和原始感［11］，創造西部旅游的核心吸引力，引導和創造旅游觀賞體驗。

其三，創新旅游需求。現代旅游活動越來越依賴文化，2l世紀是文化旅游的興盛時代，努力提高旅游的文化含量，是現代旅游經濟運行良性發展的重要趨勢。著力旅游文化開發，是創新旅游需求的重要路徑。西部地區要加大西部文化旅游資源的整合宣傳力度，使國內外游客更廣泛、更深入地了解西部文化的歷史價值、文化價值、審美價值和觀賞價值，增強認同感，增強吸引力，進而增強西部地區在旅游市場上的競爭力［12］;要提高西部文化旅游資源的開發利用水平，推進旅游環境的文化化，形成良好的文化消費氛圍，使旅游者獲得真正的、原汁原味的文化體驗與文化享受;要著力自然景觀與文化景觀的良性互動，以名山大川吸引人、以文化體驗留住人［13］，引導旅游者“看山”、“觀水”、“品霧”，看出門道，品出味道，得到體驗，獲得享受，從而創新旅游需求。

［1］唐曉云．增強西部旅游業發展的內在動力［J］．宏觀經濟管理，2012，(9)．

［2］佚 名．2012中國旅游業:粵京滬位競爭力三甲［J］．上海企業，2013，(1)．

［3］張振國，李雪麗，溫家洪．改革開放30年來中國旅游業發展空間差異演變研究［J］．經濟地理，2010，(9)．

［4］羅佳明．旅游業:架起城鄉統籌發展的橋梁［J］．旅游學刊，2011，(11)．

［5］國家旅游局副局長杜江在2010年全國旅游監管工作會議上的講話［R］．www．cnta．gov．cn，2010－01－12．

［6］劉志彪，姜付秀．基于無形資源的競爭優勢［J］．管理世界，2003，(2)．

［7］宋嵐．競爭優勢的另一種來源——基于市場進入時機的“先行者優勢”［J］．經濟管理，2003，(4)．

［8］摩根·威策爾．先行者優勢:更持久戰略的前奏［J］．經濟展望，2003，(7)．

［9］魏翔．快樂經濟增長:有閑而有錢［N］．中國教育報，2010－09－13．

［10］王帆，趙振斌．基于游客體驗的古村落旅游景觀展示研究—以陜西黨家村為例［J］．北京第二外國語學院學報，2009，(11)．

［11］谷悅宏．再十年:發現西部旅游經濟增長第二極［J］．中國西部，2011，(1)．

［12］胡北明，雷蓉．遺產旅游地核心利益訴求研究［J］．四川理工學院學報，2014，(4)．

［13］張樹俊．論旅游中的文化嫁接、設計及其責任［J］．重慶三峽學院學報，2014，(2)．