合作辦學理念下的高職院校市場營銷策略分析

李 悅

李悅/蘇州港大思培科技職業學院講師，碩士(江蘇蘇州215123）。

一、高職院校合作辦學的特點

所謂高職院校中外合作辦學主要是指國內正規高校與境外高校開展的合作項目。從20世紀90年代起，國家就鼓勵多種形式的國內外高校間的合作辦學，高等職業教育的合作辦學模式也在這一進程中得到了顯著的發展壯大。這種高職院校中外合作辦學的顯著特點是采用國外院校的教學方法與理念，引進英文原版課本，聘用大量的外籍教師，目的是為學生提供國際化的學習環境，從而培養國際化人才，以適應經濟全球化發展和產業結構升級企業對技術工人素質提升的需求，同時高職學生在畢業時如能達到合作院校的考核標準還可以獲得相關的學歷證書，為繼續深造及就業提供路徑。

二、高職院校中外合作辦學教育改革的迫切性與必然性

在我國大力推進高等教育改革的背景下，合作辦學的高職教育得到了較快的發展，社會對該模式下培養出的高技能專業人才也逐漸認可。但相較于其他傳統高校，這種新型的辦學形式還是困難重重。高職院校合作辦學面臨的困境具體表現在以下幾點。

1.生源連續下滑，社會形象偏低。中國教育在線高招調查報告中顯示，2014年的高考報名人數雖然在連續下降5年后有所反彈，但仍有大量城市未完成招生計劃。由于生源緊張，部分公辦本科院校擴大了招生數量，進一步壓縮了高職院校生源市場。另外，受強大的社會主流觀念影響，很多學生及家長在面對本科和高職院校的選擇中，往往會毫不猶豫地選擇前者。社會對于高職院校中外合作辦學的公眾印象是家里有錢、學習不好的紈绔子弟的“聚集地”，而僅僅授予的大專文憑更使一些家長認為與高額的學費形成落差，被列為“不值得”去的學校。由此可見，高職院校尤其是高職院校中外合作辦學，在中國的發展不僅僅要面臨激烈的市場競爭，還要克服傳統與現實條件下人們對其的不良感觀。

2.高職院校中外合作辦學處于弱勢。2004年頒布的《中華人民共和國中外合作辦學條例》在一定程度上推進了合作辦學教育的發展，但是并沒有改變該類院校的弱勢地位。在經費投入、辦學資格、辦學者收益、專業設置自主權等方面，合作辦學較公辦院校都處于劣勢。作為高等教育領域最先被推向市場的教育機構，本就處于弱勢的合作辦學院校還需要實現經濟上的自負盈虧，如果找不到適合自己的發展道路，未來前景堪憂。

3.昂貴的學費導致生源少，質量差。一般來說，高職院校合作辦學收取的學費相較普通公辦學校要高出2倍甚至更多，才能滿足國際化教學的高成本和自負盈虧的需求。然而高額的學費是中國絕大多數的中低收入家庭無法承擔的，這就進一步縮小了高職院校合作辦學的招生范圍，最后可能只有那些家庭富裕但學習基礎和學習態度都比較差的學生入學，學校的生源質量及教學效果陷入了惡性循環，最終導致了上文所述的社會對此類院校的不良印象。

基于上述分析可見，高職院校合作辦學所面臨的局勢并不樂觀，如何在目前條件下繼續生存和發展，開創屬于自己的一片天地是迫切需要解決的難題，否則最終會被市場所淘汰，也阻斷了一條培養國際化高職人才的有效路徑。筆者認為，要破解上述難題，在強調苦練內功，提高教學質量和辦學特色的同時，也要引入高效的宣傳手段進行有效的廣告宣傳，制定靈活的定價策略吸引更多的潛在消費者，即運用系統的市場營銷理念來指導學校的管理及運作，制定出滿足市場需求及自身條件的營銷組合，明確自己在同類院校中的競爭優勢，從而提高社會形象，保證優質生源，使高職院校合作辦學發揮出應有的價值。

三、高職院校合作辦學的發展對策建議

在制定合適的營銷組合前，有必要對高職院校合作辦學的目標市場加以分析，從而明確自身的定位。

1.明確目標市場。高職院校合作辦學的直接消費者為學生，間接消費者則包括家長、畢業生、用人單位及其他社會群體。高校開展營銷活動，設計營銷組合，不僅是為了擴大生源，還要樹立自身形象，提高自身影響力，從而獲得社會的認可與支持。

2.明確學校的定位。首先是學科定位。不同院校其學科側重點不同，應結合自身優勢推出自身的特色專業。避免因為市場調查不足而設置市場過剩專業或忽略市場緊缺專業，造成畢業生難以滿足企業的人才需求，出現結構性過剩。如蘇州大學絲綢專業的開設就充分體現了當地“絲綢之鄉”的特色。其次，地理位置定位、人口收入優勢。有效利用當地獨具特色的地理優勢、自然條件吸引全國考生甚至國外學生的關注；分析當地及周邊主要生源地居民的收入情況及消費習慣，發掘潛在的消費群體，鎖定目標市場，及時做出相應調整。再次，學校未來的發展定位。合作辦學的高職院校擁有先進的教學理念，為高考失利或不適應傳統教育的學生提供了海外升學的機會。由以上幾個主要的定位因素幫助學校找到自己在市場中的位置，從而為市場營銷組合的設計提供前提條件。

3.“量體裁衣”的營銷組合。在產品策略上，實施品牌特色戰略，提高學校的聲譽及影響力。一種產品在市場上是否受到歡迎，不僅要看他的產品質量或數量，更多是看他的品牌效應。具體到高校來說，要想在市場競爭中贏得主動權，辦學規模或者學位層次顯然不是最重要的因素，辦學特色和教學質量才是重中之重。對于合作辦學理念下的高職院校，在制定產品策略上占有一定的優勢，因為其本身就是教育改革的新產物，該類院校可利用其合作方的資源，推出不同于傳統高職院校的“特色產品”，比如一些高職院校合作辦學推出雙學歷，即在完成相關要求及學分的情況下可獲得國內的大專文憑以及合作方院校的學歷或入學機會，成為與其他同類院校相比獨特的亮點和競爭優勢。

在定價策略上，實施差別定價。雖然對高職院校中外合作辦學來說，高學費是其與生俱來的一個特質，也是阻斷吸收中低收入家庭生源的一個主要影響因素，但學校可以采取靈活的收費策略來彌補這一劣勢，如可以根據學生的學習成績來設置獎學金或抵扣學費項目；針對來自貧困地區、家庭條件不好的同學提供助學金或助學貸款等資助項目減輕其負擔；同時，學生在校期間，學校可以幫助提供勤工儉學的機會，進一步減輕學費壓力。另外，學校還可以對不同的學科門類或培養方式制定不同的學費標準，從而在吸引更多生源的基礎上達到利益最大化。

在分銷策略上，高職院校合作辦學要突破傳統教學模式下老師講學生聽的“獨角戲”上課狀態，引進國外先進的教學方式和方法，有效利用先進的媒體技術，通過組織多形式的授課方式和課余活動，激發學生自主學習的興趣，如利用微信、微博等現代化的傳播媒介打破枯燥的傳統教學模式，吸引更多的學生參與其中。另外，學校要利用自身合作辦學的優勢，與合作院校或企業簽訂協議，定時定量輸送學生進行聯合培養，打破由始至終在一所學校學習的傳統，為學生營造一個輕松、高效、實用、多元化的學習環境。

在促銷策略上，做好正面、積極的“自我推銷”，制定有力的促銷策略。消除社會對高職院校合作辦學的誤解，是其成功取得競爭優勢的關鍵因素。除了利用廣告、舉辦招生咨詢會、組織教師與考生及家長面談外，還可以實施公共關系策略，即學校可通過舉辦或積極參加各種公共關系活動，向公眾展示學校的教育理念，傳播本校在教學、管理、課余生活、學費、學習環境和就業等方面的特色和優勢，促進交流，擴大影響，贏得社會和廣大學生家長的認可。

綜上所述，利用高職院校合作辦學的特點設計出有針對性的市場營銷組合是擺在我們面前的重要課題，它不僅關系到此類新型辦學模式在中國的成敗，也可能為其他類型學校的轉變及改革提供參考。如今，我國正在強調高等教育向職業化教育的轉型，這與以市場需求為中心的營銷理念高度吻合。我們應借此東風及時有效地把營銷理論引入高職院校合作辦學的管理及操作中。當然在強調營銷理念注入辦學管理的同時，也要注意避免犯美國早期高等教育的營銷錯誤，出現盲目適應市場需求，辦學行為功利化，專業學校的入學門檻一再降低等消極傾向。總之，合作辦學的高職院校應樹立“以生為本”的營銷理念，準確定位，找準目標市場，從而結合自身優勢創立品牌特色，提高學校在市場中的競爭力。

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