綏化市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究

孫 曉，余 娟，趙華蘭

(綏化學(xué)院，黑龍江綏化 152061)

鄉(xiāng)村旅游起源于歐洲，在19世紀(jì)中期，意大利、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、西班牙等國(guó)家的鄉(xiāng)村旅游開始發(fā)展起來。雖然鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)較早，直到20世紀(jì)50年代后，才真正成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。西方學(xué)者主要從鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村旅游吸引因素、鄉(xiāng)村旅游的社區(qū)參與、鄉(xiāng)村旅游的社會(huì)影響等方面進(jìn)行了研究［1］。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游在20世紀(jì)50年代萌芽，80年代末90年代初，在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的背景下興起。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，能推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，增加農(nóng)民收入，解決農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的就業(yè)問題，提升農(nóng)村精神文明建設(shè)水平，振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。據(jù)推測(cè)，2015年實(shí)現(xiàn)接待人數(shù)達(dá)到7.71億人次，旅游收入達(dá)1 145億元，直接就業(yè)989萬(wàn)人，間接就業(yè)3 680萬(wàn)人，每年旅游從業(yè)農(nóng)民人均純收入增長(zhǎng)5%，使鄉(xiāng)村旅游成為新農(nóng)村建設(shè)的重要載體，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收和農(nóng)村社會(huì)和諧穩(wěn)定的三大目標(biāo)，形成連通城鄉(xiāng)的大旅游市場(chǎng)，并成為國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的主要支撐體［2］。綏化市是農(nóng)業(yè)市，農(nóng)村人口占70%以上，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后。如何促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高農(nóng)民收入，改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，是綏化市現(xiàn)在的一個(gè)大問題。而鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有助于縮小城鄉(xiāng)差距，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升人民的生活水平。

1 相關(guān)文獻(xiàn)研究

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于鄉(xiāng)村旅游研究的視角不同，Bernard lane［3］認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)生地是鄉(xiāng)村地區(qū)，鄉(xiāng)村環(huán)境是必須具備的;Reid D G等［4］從鄉(xiāng)村旅游的社區(qū)參與問題進(jìn)行了研究;Nilsson P A K、Perales R M Y、Hjalager AM 等［5－7］通過不同國(guó)家的鄉(xiāng)村旅游地的實(shí)例研究，認(rèn)為開辟了農(nóng)村一個(gè)新的收入來源。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究方面，謝彥君、胡建英等［8－9］研究了鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，認(rèn)為城市居民是鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)過程中應(yīng)該體現(xiàn)鄉(xiāng)村性、文化性、特殊性、民俗性、生態(tài)性等原則;鄧文和劉曉鷹［10］認(rèn)為觀光旅游不是鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)，而要以自然風(fēng)光、農(nóng)業(yè)景觀和鄉(xiāng)村文化為載體，在旅游過程中突出鄉(xiāng)村風(fēng)味;胡道生［11］認(rèn)為在鄉(xiāng)村古村落的旅游開發(fā)過程中，要遵循政府主導(dǎo)、保護(hù)性開發(fā)、體現(xiàn)鄉(xiāng)野文化等原則，還要考慮古村落居民的利益和感受，使他們?cè)诎l(fā)展旅游過程中得到實(shí)惠。孫曉［12］從鄉(xiāng)村文化視角研究了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，通過鄉(xiāng)村民俗文化資源，舉辦富有文化內(nèi)涵的節(jié)慶活動(dòng)，打造具有鄉(xiāng)村特色的文化氛圍來推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

在以上國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，筆者根據(jù)綏化市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，對(duì)綏化市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中存在的問題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的對(duì)策，希望能為綏化市鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)提供科學(xué)依據(jù)。

2 綏化市鄉(xiāng)村旅游存在的問題

2.1 缺乏規(guī)劃管理，旅游產(chǎn)品雷同 綏化市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度較快，但在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃指導(dǎo)，鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)中出現(xiàn)各自為政的現(xiàn)象，資源沒有得到有效的整合。對(duì)于旅游項(xiàng)目建設(shè)，缺乏科學(xué)論證，主觀意識(shí)較強(qiáng)，盲目開發(fā)。綏化市部分縣鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)形式單一，產(chǎn)品雷同，如綏棱、望奎、蘭西周邊鄉(xiāng)村開展了內(nèi)容相同的民俗村，特色不強(qiáng)，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較小。在開展鄉(xiāng)村旅游過程中，城市化傾向嚴(yán)重，使本地鄉(xiāng)村文化受到?jīng)_擊，鄉(xiāng)村的本質(zhì)屬性減弱，削弱了產(chǎn)品的核心吸引力。

2.2 基礎(chǔ)設(shè)施滯后 由于綏化市經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，農(nóng)村地區(qū)資金不足，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展滯后，表現(xiàn)在交通設(shè)施落后，可進(jìn)入性差;住宿條件差，缺乏上標(biāo)準(zhǔn)的賓館和招待所，現(xiàn)在的“農(nóng)家樂”中也沒有標(biāo)準(zhǔn)房，無法滿足旅游者的住宿需求;公共服務(wù)設(shè)施落后，游客接待中心、停車場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所、大型超市、垃圾處理、公共廁所、標(biāo)牌標(biāo)識(shí)等配套服務(wù)設(shè)施缺失。因此，旅游者的需求不能得到滿足，嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

2.3 經(jīng)營(yíng)理念落后 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的主體主要是個(gè)體農(nóng)民，他們品牌意識(shí)淡薄，缺乏營(yíng)銷理論，營(yíng)銷手段單一，很多項(xiàng)目缺乏科學(xué)論證，盲目地進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，必然導(dǎo)致效益不容樂觀。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的促銷方面，鄉(xiāng)村旅游業(yè)常常忽視促銷，只局限于簡(jiǎn)單的“住農(nóng)村”、“吃農(nóng)家菜”、“干農(nóng)活”的水平，缺乏鄉(xiāng)村旅游品牌意識(shí)，主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，沒有對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行包裝和營(yíng)銷的意識(shí)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的定位不明確，缺少以互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主動(dòng)性和積極性。因此，旅游市場(chǎng)空間受到限制，無法吸引更多的游客。

2.4 從業(yè)人員素質(zhì)不高，服務(wù)質(zhì)量低下 與國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)相比較，綏化市經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，鄉(xiāng)村條件較差，人才難以引進(jìn)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的教育培訓(xùn)落后，人員綜合素質(zhì)較差，造成鄉(xiāng)村旅游服務(wù)意識(shí)差，服務(wù)水平低的局面。在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)過程中，一些農(nóng)戶家庭接待能力跟不上，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)不到，衛(wèi)生條件差，管理不到位，使鄉(xiāng)村旅游陷入低質(zhì)量、低收入的惡性循環(huán)。

3 綏化市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策

3.1 統(tǒng)一規(guī)劃，科學(xué)開發(fā) 鄉(xiāng)村旅游是綜合性的產(chǎn)業(yè)，涉及很多行業(yè)和部門。因此，政府主管部門應(yīng)會(huì)同旅游、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利等職能部門，對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目實(shí)施統(tǒng)一規(guī)劃，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，科學(xué)管理。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)上，以科學(xué)理論為指導(dǎo)，進(jìn)行合理規(guī)劃和開發(fā)，避免鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的雷同［13］。全市一盤棋，打破行政區(qū)劃的限制，在相鄰縣市進(jìn)行資源整合，共同開發(fā)，形成資源、信息共享，共同營(yíng)銷，把鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升鄉(xiāng)村旅游的影響力。

3.2 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，首先完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施，才能提高鄉(xiāng)村旅游目的地的可進(jìn)入性，鄉(xiāng)村旅游的供給能力才會(huì)加強(qiáng)。建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施需要大量資金，可以通過多種渠道籌集資金，如政府投資、招商引資、企業(yè)投資等。加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游公共設(shè)施建設(shè)，特別要解決好交通問題，使游客進(jìn)得來，散得開，出得去。要加強(qiáng)交通部門合作，為市民游客出游提供方便，還要在通信、停車場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所、廁所等問題上建設(shè)好。在食宿設(shè)施建設(shè)上，要注意旅游環(huán)境和衛(wèi)生，同時(shí)加強(qiáng)與旅游服務(wù)相關(guān)聯(lián)行業(yè)的建設(shè)，如景點(diǎn)設(shè)施、娛樂、交通、購(gòu)物等配套設(shè)施。

3.3 加強(qiáng)宣傳與促銷，塑造旅游形象 通過加大旅游宣傳與促銷，開拓旅游市場(chǎng)，吸引更多的旅游者。為了塑造綏化鄉(xiāng)村旅游整體形象，首先整合鄉(xiāng)村文化資源，要體現(xiàn)地域性、個(gè)別性、異質(zhì)化方面，并給予優(yōu)化配置，可以強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，打造出特有的鄉(xiāng)村文化品牌。鄉(xiāng)村旅游在“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六個(gè)環(huán)節(jié)中不斷滲透鄉(xiāng)村旅游文化。民俗知識(shí)貫穿于鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的全過程，民俗效應(yīng)是產(chǎn)生鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)的主要誘導(dǎo)因素，同時(shí)也是鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的主體［12］。同時(shí)要充分運(yùn)用多種媒體強(qiáng)化宣傳，例如廣播、網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、旅游專業(yè)雜志等;在港口、機(jī)場(chǎng)、火車站、汽車站設(shè)置戶外廣告，吸引旅行者的注意;開設(shè)綏化鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)上旅游宣傳，通過全方位、大規(guī)模的促銷宣傳，來提升綏化市鄉(xiāng)村旅游的知名度、美譽(yù)度，不斷拓展鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，提高鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 協(xié)調(diào)相關(guān)主體利益 在政府的主導(dǎo)下，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)村居民的積極性和創(chuàng)造性，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，讓鄉(xiāng)村居民參與規(guī)劃與開發(fā)，并使其在經(jīng)營(yíng)中受益。通過鄉(xiāng)村居民的參與，可給游客帶來鄉(xiāng)村旅游文化的真品，有原汁原味的鄉(xiāng)村旅游，還可以增加鄉(xiāng)村居民的經(jīng)濟(jì)收益，改變鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的單一性，增加居民的就業(yè)，提升鄉(xiāng)村居民素質(zhì)。在經(jīng)營(yíng)管理上，采取政府+旅游管理公司+鄉(xiāng)村居民+旅行社的模式。只有考慮各方的利益，才能發(fā)揮各個(gè)主體的積極性和主動(dòng)性，政府、居民、旅行社才會(huì)相互配合，使鄉(xiāng)村旅游更好地發(fā)展。

3.5 加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培訓(xùn) 旅游業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，旅游從業(yè)者服務(wù)水平的高低直接影響旅游者的出行質(zhì)量，進(jìn)一步影響旅游業(yè)的發(fā)展。由于鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的文化素質(zhì)普遍較低，服務(wù)質(zhì)量不能滿足旅游者的需求，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理水平。具體措施:一是使從業(yè)人員強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，擺正態(tài)度，牢記旅游者的滿意才是旅游工作的追求;二是加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)，只有業(yè)務(wù)熟練，才能盡量避免一些業(yè)務(wù)性的差錯(cuò);三是聘請(qǐng)高等院校的旅游教師做顧問，指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展;四是選拔一些鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員到高校或旅游培訓(xùn)中心學(xué)習(xí)相關(guān)技能;五是積極組織相關(guān)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)負(fù)責(zé)人外出考察，借鑒國(guó)內(nèi)先進(jìn)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

3.6 加強(qiáng)城鄉(xiāng)旅游合作，促進(jìn)城鄉(xiāng)和諧發(fā)展 綏化市鄉(xiāng)村旅游起步較晚，基礎(chǔ)設(shè)施落后，尤其是鄉(xiāng)村的交通、公共等配套設(shè)施無法滿足游客的基本需求，應(yīng)該借助周邊城市的旅游影響力，如哈爾濱、大慶、牡丹江等市，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。加強(qiáng)城鄉(xiāng)旅游合作，有利于加大對(duì)農(nóng)村的投入和政策支持，促進(jìn)各種資源、資本和要素向農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)業(yè)傾斜，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。所以，要通過城鄉(xiāng)合作促進(jìn)綏化市快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平，加快新農(nóng)村建設(shè)的步伐。

4 結(jié)語(yǔ)

綏化市是農(nóng)業(yè)市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，但是綏化具有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，要使鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，可以通過綏化市鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)來實(shí)現(xiàn)，即可以改變鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，收入渠道單一的局面，提高農(nóng)民收入，改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，縮小城鄉(xiāng)差距，提升人民的生活水平，加快新農(nóng)村建設(shè)的步伐。

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