淺議網絡新聞標題的服務功能

劉 莎

淺議網絡新聞標題的服務功能

劉 莎

[摘 要]新聞標題是“網站之眼”，其服務功能是通過它與網站的服務功能相結合而實現的，具有引導服務和超鏈服務兩大特性。因此，為了獲得更多的受眾，網站必須拓展新聞標題，加強其服務功能建設。

[關鍵詞]網絡新聞；新聞標題；服務功能

[作 者]劉莎，碩士，重慶華龍網集團有限公司。

網站唯有從服務上突圍，將服務功能發揮到本地最大化，才能吸引網友群，擁有源源不斷的生命力，這已經是現今網絡媒體的共識。作為網站之眼的新聞標題，其服務功能一直為人們所探討，下面，筆者試從兩個方面進行淺析。

一、網絡新聞標題與網站的服務功能

（一）網絡新聞標題是服務功能之眼

標題之于服務有如眼睛之于人體。眼睛是心靈的窗戶，標題是服務的窗口。點擊標題才能獲得服務——在網絡這一特殊的題文分列平臺上，標題和服務呈多個頁面進行展示，超鏈接作為架設其間的橋梁，受眾只有通過點擊標題，才能激活處于次級頁面的具體服務。網站雖然在其首頁最頂端開設有導航條，受眾可根據自身需要直接點擊導航條進入相應服務頁面，但網站的很多服務是互相融合的，如互動服務中的留言貼是附在新聞內容服務之后的；網站許多服務是針對具體新聞事件產生的，如投票系統是要在需要投票時才進行開設。所以，網站服務的首頁出口仍然以網絡新聞標題為主，點擊標題才能獲得服務。

好標題才能獲得點擊——在網站首頁進行展示的，是山墻般堆疊的新聞標題，引導受眾迅速進行判斷，并且單擊鼠標左鍵點擊的僅僅是標題本身，這有別于報紙的標題+內容的雙重作用效果，也有別于廣播電視的標題+提要的雙重作用效果，對標題提出了新的要求。

（二）服務功能是網絡新聞標題之源

網站開設之初，網絡新聞標題僅僅來源于網站的新聞內容服務。標題來源于新聞內容，傳統的報紙編輯學早已定義：標題是新聞的概括和濃縮，新聞標題必須以新聞中的具體事實為內容來命題，必須具備足以把事實表達清楚的必要的新聞要素。而海量的網絡新聞決定了其標題的側重點在于如何簡潔快速有力地吸引網絡受眾的關注，純粹列表式新聞標題展示效果，使其對新聞內容使用是有側重的，可以說，網絡受眾因為新聞的一部分內容——標題所展現的內容，決定了對該新聞的具體閱讀，網絡新聞標題來源于部分新聞內容。

隨著網站服務功能的擴大，新聞標題的內涵和外延也相應擴大。網站作為新聞媒體的一種，有著新聞媒體的一般定義：傳播信息的媒介，是人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術手段。它的多種功能——監測社會環境功能、協調社會關系功能、傳承文化功能、服務功能、娛樂功能、教育市民大眾功能、傳遞信息功能、引導群眾價值觀功能，隨著網站的發展逐漸互相融合。其間，服務功能逐年增重，擺脫了單純的“咨詢信息的檢索服務”定義，向多元化發展?！靶侣劽襟w的服務功能”被重新定義為：新聞媒體以受眾為對象，以新聞信息這一非實物為產品，經過提煉加工等手段，以新聞媒體如報紙、廣播、電視、網絡為平臺，滿足人們在生活生產中如獲得信息、社會環境監測、社會關系協調、文化傳承、娛樂身心、提升自我、傳遞功能、樹立價值觀等需求，并給人們帶來利益和愉悅的感覺。以服務功能為源的網絡新聞標題也勢必產生相應的變化。

在這一變化下，網絡新聞標題的內涵不僅包括單一的內容服務，為了滿足人們的各方面需求，還有了與新聞事件相關的咨詢、互動、商業內容的加入。網絡新聞標題的外延不僅是對新聞內容頁的單獨鏈接，而且是多內容的鏈接、專題的鏈接、互動平臺和商業交易頁面的鏈接。

二、網絡新聞標題自身的服務功能

具體分析網絡新聞標題的服務功能，可以從標題自身和網絡特性兩個方面進行。網絡新聞標題以引導服務為主，同時，以超文本形式存在的新聞標題又具有超鏈服務這一特性。所以分析網絡新聞標題的服務功能時，分為“引導服務”和“超鏈服務”兩部分。

（一）引導服務

網絡新聞標題的引導服務，包括“引”與“導”兩部分?！耙笔且痍P注，不論是引起對新聞內容的關注，還是引起對咨詢內容、互動平臺、商業服務的關

注，網站首頁的網絡新聞標題作為最主要組成部分，需要在紛繁的標題羅列中引起受眾的關注，才會有之后的點擊量和各類導向的出現。在大眾“眼球”爭奪成為現代媒介競爭的主陣地，“注意力”決定互聯網成敗的今天，網絡新聞標題引導服務中的“引”，被很多學者闡述為網絡新聞標題的“誘惑”特性。網絡新聞標題首先需要“引”，這不僅要求它對內容和咨詢上“誘”之以“利”——最快時間最便利地得到最大信息量，還需要它在互動和商業上“誘”之以情——有話想要說之情或是產生購買的情感。

網絡新聞標題引導服務的“導”可以用“議程設置”的理論進行分析和理解。20世紀70年代，美國傳播學者麥克姆斯和肖通過實證研究發現，在公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在著一種高度對應的關系，即傳播媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度越高。根據這種高度對應的相關關系，麥克姆斯和肖認為大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環境的認知，這就是“議程設置理論”。而在網絡這一特殊的用戶環境中，新聞之眼的標題，則通過標題的內容側重、語句搭配、修辭運用、排列組合、加粗套紅等手段，達到影響公眾聚焦點的目的，即“引”，從而影響公眾對新聞的認可度和認知度，即對新聞產生關注，對新聞表述的內容有預先認可，對新聞表達的引導傾向有預先認知，最終決定公眾對整個新聞事件的態度走向及一系列的網絡互動行為的發生，即“導”。具體來說，就是網絡新聞標題的內容被受眾所認可或反對，新聞標題或隱或顯地表明立場從而影響網站互動平臺上話題的確立、話題的范圍和話題走勢，最終影響社會上的輿論導向，或是通過對某樣商品的贊揚或貶抑，導致商品交易的成功或失敗。

（二）超鏈服務

所謂超文本鏈接，是從一個文本文檔指向其他文本文檔或從文本錨點（anchor）指向某已命名位置的鏈接（link）。網站首頁的新聞標題多使用的是“標題+Link”的鏈接方式，即通過標題的超鏈接樣式，進行對二級頁面的鏈接。這一方式讓網絡新聞標題擺脫了傳統的標題與內容的一體化，實現了標題與內容的分割。標題以列表形式處于一級頁面，內容則處于二級頁面或三、四級頁面。這就導致了一個網絡新聞標題并不一定必須得鏈接單個頁面，可以實現分段多頁面的鏈接。一個網絡標題鏈接的，不一定必須是新聞內容頁，可以是新聞集納頁、專題、音頻頁視頻頁、咨詢頁，也可以是互動平臺、商業頁面甚至是其他網站。只要是存在鏈接的頁面，都可以與標題組成“標題+超級鏈接”的模式。這是網絡新聞標題所特有的服務，讓網站的服務功能在網站首頁以標題為出口成為可能。

三、結語

湯姆森基金會編著的《新聞寫作基礎知識》一書中寫道：“你可以把馬牽到水邊，但你無法強迫它飲水。當你把你的報紙送到讀者手中的時候，你會遇到類似的問題：無法強迫他閱讀。不過，有一個辦法可以誘使他閱讀你的報道，那就是運用精彩的標題?！雹贋榱双@得更多的受眾，網站需要拓展服務功能。為了服務功能能夠被更多網友認知、熟悉直至喜愛，網站需要拓展新聞標題。只有新聞標題具有足夠的誘惑力——這種誘惑力，標題本身的制作手法是軟實力，服務功能提供的支撐是硬實力，網站才能對網友產生“黏”性，從而達到最終的發展目的。

網絡新聞標題的服務功能，是通過它與網站的服務功能相結合而實現的。新聞標題的內容服務，是與網站具體內容服務結合。新聞標題的咨詢服務，是在網站咨詢服務的基礎上的點題。新聞標題的互動服務，是對網站互動平臺話題的引導和頁面的鏈接，只有通過標題點擊進入互動平臺，才實現了互動服務。新聞標題的商業服務，是通過標題對商品進行關注，點擊進入商業平臺，完成商業操作，才實現了網站的商業服務功能。兩者相輔相成，缺一不可。