被利用的“屌絲心態”——以廣告“花露水的前世今生”為例

郭茈怡

被利用的“屌絲心態”
——以廣告“花露水的前世今生”為例

郭茈怡

[摘 要]“屌絲”一詞盛行于網絡，是“80后”或者“90后”等剛踏入社會的年輕人或是在校學生的一種自我嘲諷，出生卑微與平凡、生活平淡無奇是他們普遍的特點。何為“屌絲心態”？這樣的心態又是如何被廣告商家看中并加以利用？本文以“花露水的前世今生”廣告為例，淺析“屌絲心態”以及這種心態背后所隱藏的現代精神文明的現狀。

[關鍵詞]廣告；屌絲心態；虛擬環境

[作 者]郭茈怡，貴州大學碩士研究生。

2013年4月1日，史玉柱發布報告稱中國的屌絲人數達到5.26億人。不論這份報告的爭議性，都說明了“屌絲”是不容忽視的亞文化群體?！皩沤z”似乎成了中國大部分年輕人現狀的代表，“六神花露水”正是因為抓住了這一群體的特點，廣告的宣傳才尤為成功。值得思考的并不單單是一個廣告成功背后的消費者，而是這群消費者代表的人群，究竟是時代的進步，話語權的表面泛濫，還是文化精神的流失。

一、精心打造的營銷過程

《花露水的前世今生》是2012年7月風靡網絡的一段關于“六神牌”花露水的廣告。這支由維拉沃姆（VERAWOM）公司創意制作的總時長為4分25秒的廣告，采取了微電影式的題材，以時間為敘述軸線，從花露水的誕生之初到其產品的改良，一直說到現今的“六神”花露水。一時間，廣告在各大視頻網站上被大量轉載，在最初兩周內就獲得了近33萬的轉發和評論量，截至當年7月15日，總點擊數超過1700萬次。忽然間，很多人都有了聊聊六神花露水的意愿，原因只是他們花4分25秒在網上看完了一個視頻。

在《花露水的前世今生》（簡稱《花》）這則廣告中，用了大量的篇幅來講述一件事情，即“花露水是作為香水而誕生的”，并且用了當年的自行車、電視機作為與其并列的“奢侈物品”，這樣很容易讓人產生不加思考的誤解。誠然，自行車與電視機在新中國成立初期以及很長的一段時間內確實是人們公認的奢侈品，因為其價格昂貴超出當時人們普遍的消費水平，但花露水也是這樣嗎？只要稍加了解香水與花露水，就會發現事實并非如此。

（1）就成分而言：香水為香精的濃酒精溶液，一般香精含量10%～20%，其余為酒精，調配香精的香料為天然香花精油和天然動物香料；花露水所用的香精略差，含量也較少，一般為2%～5%，乙醇含量70%～75%。

（2）就功效上而言：香水主要用于噴灑在衣物與皮膚表面，烘托出人的氣質。而花露水的主要功效在于去污、殺菌、防痱、止癢；同時，也是祛除汗臭的一種良好夏令衛生用品。

從以上兩點，嚴格地說，我們只能把它當作帶點香味的衛生消毒用品。在互聯網上輸入“花露水等同于香水”進行搜索，會發現無論是網絡媒體還是百科問答，甚至一些民間博客，都有文章稱花露水就是中國最早的香水。仔細閱讀不難看出，這些聲稱都是以“個人回憶”為基礎的，沒有任何的實際證據能表明其言論的真實性。這些無法考據真實性的言論卻受到大部分人尤其是年輕人的追捧。再更仔細的追溯就會發現，最早在2008年，就有人發帖說：“國產花露水味道和香水差不多，不如支持國產?！薄盎端褪窃浀南闼边@種標題也已經躍然出現在了網絡上。2010年夏季，網上突然爆出消息：“六神花露水有款香味居然和愛馬仕香水一樣”“愛馬仕的香水太貴吧，咱有替代”“六神冰蓮香型花露水195毫升才賣9.9元，愛馬仕尼羅河花園香水100毫升售價近千元呢，就算涂腳也要買六神啊，還驅蚊呢”等詼諧幽默的語言，病毒式地大量傳播，一下子使老品牌國貨六神花露水再度火爆起來，就連很少用花露水的年輕人也抱著試試看的心態，去超市買上一瓶。很多趕時髦的姑娘，都在化妝論壇里打聽：那款和大牌香水一樣的花露水還有得賣嗎？兩年后，便有了微電影廣告《花露水的前世今生》。

跨時好幾年的網絡營銷細致又有耐心，各種網絡媒體恰到好處的鋪墊，《花》廣告視頻適時地推出，讓“六神花露水”的新產品“冰蓮香型”廣為人知。這些都說明了“六神花露水”產品營銷策略的成功。實際上，“冰蓮香型”與愛馬仕尼羅河花園香水的味道是不

一樣的，兩者的成分也不一樣，前調香味的一點點類似根本就不可相提并論。

二、虛幻的滿足——廣告中關于“屌絲”的“魔彈論”

一個世紀前，早期的受眾理論認為媒體和受眾之間的關系就如同“魔彈和靶子”，盡管這一理論隨著傳播學的發展飽受詬病，但是不得不承認的是，只要擊準了大部分消費者的弱點，傳播確實像飛奔向靶子的、帶有魔力的子彈。這種“魔力”不會每一次都準時出現，需要天時地利人和，比如“魔彈論”出現的二戰，比如在人人甘領“屌絲”稱號的中國當下。在這則廣告中，“子彈”擊中了“屌絲們”的軟肋。

在《花》這則廣告中，有一個隱含的“花露水=香水”的概念偷換。這種概念的置換在廣告中是通過一系列影視手段來達到的，包括前期的網絡營銷策略、精心撰寫的解說詞、制作精良的動畫畫面、歡快的音樂等。運用傳播學中最簡單的傳播過程即“信息—編碼—解碼—接受”，如果不考慮信息的反饋作用的話，那么這個廣告無疑是符合這一過程的。符號可以用來表達信息，廣告中的解說詞是傳達“花露水是香水”的直接途徑，鏡頭畫面輔助企圖讓這一命題更有說服性。受眾在看到這支廣告的同時，腦海里自動解碼的過程會不自覺地受到解說詞和畫面的影響，相信花露水當初確實是“不噴就無法出門的香水”。

關于花露水的回憶人人都是有的，無論對于父輩們還是年輕人來說都是夏日的必備品，這些和過去時光相連的回憶在一瓶花露水中匯合了。花露水與“過去的老時光”畫上了等號，商品的符號意義確立了下來。李普曼認為，媒介給人們創造了一個看似真實其實已經經過修改了的“擬態環境”，“把關人”和“意見領袖”在這個“擬態環境”的制作過程中有不可忽視的地位。在這則廣告片中，廣告商巧妙地營造了一個“過去/懷舊”的假設環境，片中的卡通人物都是身著民國時期的旗袍，讓觀眾在觀看的同時走入“虛擬環境”，并產生某種購買的心理感召力?；端趶那暗韧凇艾F代高檔的香水”，這是《花》這則廣告的擬態環境中所要模擬出的主要命題，即給觀眾注入“使用花露水是一種上流社會的行為”這一理念。廣告模糊掉了花露水與真正的香水之間的界限，通過敘述“花露水的歷史”“充滿文化的名字的由來”，還有廣告中的影視敘事手段營造氛圍，從而達到將花露水與進口香水并列的目的。這其中有兩個重要心理前提，其一即該廣告推出前在網絡上炒得沸沸揚揚的“六神冰蓮香型與某知名香水味道類似”事件，這起事件為這支廣告的推出做了很巧妙的心理鋪墊；其二即廣告商利用了當下社會的“屌絲心態”。

《花》的廣告解說詞全文共1157個字，傳達出了可觀的信息量。這其中最引人注目的是許多網絡用語的出現。這些網絡用語都只是近年流行的無數網絡用語中的微小的一部分，它們出現在廣告詞中令人無法忽視。這打破了影視“語言”一貫留給人的嚴肅、言辭優美的印象，變得充滿了調侃意味。語言看似在“狂歡”，其實無處不透出行將末路的貧乏。因為從我們的話語和文本中，看不到一以貫之的價值體系，而遁入了價值虛無的無底洞。

來看看廣告詞中出現的主要幾個關于“屌絲”的暗示：

①“如果說一個人家里有很多奢侈品，你一定認為他有個了不起的爹”——拼爹時代。

②連那些只消費奢侈品香水的網民都不得不臣服于Six God無敵天下的性價比?！猄ix God（中國式英語）

③如今花露水早已不是“白富美”們的專利——白富美/高富帥

④那文藝而又小清新的味道——文藝青年、小清新

網絡語言何其多，為何偏偏將這些運用進入《花》的廣告語中呢？是因為這些詞匯與“屌絲”現狀尤為接近。廣告中出現網絡用語無疑是為了討好網民，給廣大網民帶來親近感，中國的網民是以80、90后人群為主的，那么可以看到，這則廣告針對的就是年輕一輩的消費者。網絡用語是他們創造的，也被他們使用，他們是這場“語言狂歡”的主體。

“花露水=香水”的概念偷換其實也就是“白富美/高富帥=屌絲”的概念偷換?！皩沤z”其實是較為尷尬的一代人，處于人生的“青黃不接”時期，既無法馬上獲得理想的事業高度，又已經不是無憂的少年，他們急于得到社會的認可。身處“屌絲”對立面的是“富二代”，生來就有優越的家庭條件，可以不用奮力打拼也能獲得最好的物質享受。這種對比會引起某種不平衡心理，而廣告商企圖讓這種不平衡心理在花露水中找到“平衡點”，并且利用了當下年輕人普遍有的“個性心理”，人人追求個性，“別人用進口大牌，我偏要用小眾品牌”的想法來打造這則廣告。解說詞中明顯的網絡用語和動畫的畫面都是為了向年輕人示好，從而贏得年輕人群的好感。其實這種刻意制造的“個性”也恰好代表了“真正的個性”的泯滅。尼爾·波茲曼在《童年的消逝》中明確指出：“電子信息環境正在使成年消逝?！痹趦和c成人合一成為“電視觀眾”的文化里，政治、商業和精神意識都發生了“孩子氣”的蛻化降級，成為娛樂，成為幼稚和膚淺的弱智文化，使印刷時代的高品級思維以及個性特征面臨致命的威脅。一些詞語在泛濫的運用中越來越模糊或失去了它的本來含義，而被附加上一些似是而非的內涵，久而久之鳩占鵲巢謬種流傳。同時，對這些詞語的沉迷和依賴，使人們更少求助一種詞語優雅、精致的文本。

三、結語

無法忽視意見領袖的引導作用，

互聯網時代幾乎就是意見領袖的時代。因為網絡本身的信息過量，好像什么都可以在網絡中找到答案，導致了新一代“容器人”“御宅族”的產生。人們變得越來越不愿意思考，各種存儲工具的使用、浩如煙海的信息任人擷取，大腦的記憶功能降至最低。意見領袖在互聯網時代比其他任何一個時代都更為作用突出。互聯網催生出人的惰性，人們更愿意相信人為“創造”出來的，“符合”內心標準的價值觀，而不是事物其本身真正的價值觀。好似是在玩一種猜字填空游戲，出題者事先框定了前后左右的字詞，暗示了唯一的標準答案，使參與者在不知不覺中按照出題者的既定思路走。

“六神花露水”在這場消費過程中就是那個出題者，用好幾年的時間（2008—2012年）替消費者打造了需要填的空格，然后再在合適的時機將產品推出，誘使消費者走進事先劃定的空格，達成了購買的契約。這個過程在許多消費者看來卻不是如此，消費者主觀認為這一過程是由自己的自由意志決定，忽視了媒體傳播的作用，自動走進了商家的圈套。

“六神花露水”在這場消費中，自導自演了一個“買價格高昂的高檔香水不如買價廉物美的國產香水”的類童話。他們自己制造話題，然后自己充當了意見領袖，潛移默化中引導了受眾輿論?；ヂ摼W的特性為這種“意見領袖”的出現提供便利，網民在無法準確分辨真假的情況下，只能相信內心的價值標準，殊不知，內心的空格早已經被默默改變。變得不被自己需要，而是被宣傳者需要；不一定符合自己最初衷的期望值，卻一定符合了宣傳者的期望值。

【參考文獻】

[1]央視網.史玉柱團隊發雷人報告：中國“屌絲”人數5.26.億[EB/OL].http：//news.cntv.cn/2013/04/01/ARTI1364756181977131.shtml.

[2]酷6網.六神花露水的前世今生[EB/OL].http：//baidu. ku6.com/watch/8539547210776242245.html.

[3][美]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文，江紅（譯）.上海人民出版社，2006.