“互聯網+”時代媒體融合的關鍵

王 佳，權 璽（.甘肅政法學院 人文學院，甘肅 蘭州 730070；2.武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072；3.蘭州大學 新聞與傳播學院，甘肅 蘭州 730000）

“互聯網+”時代媒體融合的關鍵

王 佳1，權 璽2，3
（1.甘肅政法學院 人文學院，甘肅 蘭州 730070；2.武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072；3.蘭州大學 新聞與傳播學院，甘肅 蘭州 730000）

“互聯網+”作為一項國家戰略，正成為國民經濟的一大新引擎，傳媒業也因此迎來了新的發展契機。基于互聯網連接的本質和價值，媒體融合的關鍵應以用戶為中心，以產品為導向，重新布局傳媒生態。對于如何開發和利用用戶資源，如何確立產品開發原則，如何布局傳媒生態，也需要進一步思考和規劃。

互聯網+；媒體融合；連接；用戶；產品；傳媒生態

較早與互聯網展開互動融合的傳統媒體，盡管在不斷地探索融合的方式和產品，但是目前還沒有公認的成功案例。如今，傳統媒體與新媒體的融合發展已經進入一個瓶頸期，即傳統媒體進行的新媒體平臺嘗試已較為豐富，但是新舊媒體距深度融合還尚有距離[1]。目前，不管學界還是業界對于媒體融合的路徑探討很多，但是還沒有行之有效的方案與模式。

2015年3月，國務院總理李克強在政府工作報告中提出“互聯網+”戰略，使互聯網成為國民經濟發展的一大新引擎，在此背景下，傳統媒體也必須加快與互聯網媒體深度融合的步伐。

一、把握連接的價值

互聯網的本質和價值都體現在“連接”二字上，在從PC互聯網到移動互聯網的發展進程中，這種連接的能力和范圍得到了進一步的增強和擴大。互聯網作為信息技術發展的產物，是一種新的信息傳遞機制，它通過技術手段極大地消除了信息不對稱，從本質上解決了“溝通”的問題。如果說傳統媒體是單向獨白式傳播，那么以數字技術為基礎的互聯網就是雙向對等式交流，尤其是移動互聯網絡的發展，使得網民和互聯網在衣食住行等各個層面的全方位互動格局初具雛形，也使得媒體與受眾實現真正意義上的“對話”向前邁進了一大步。

正是基于互聯網連接的本質與價值，不論對于新媒體還是在深度融合進程中的傳統媒體，有一個觀念亟需轉變，那就是媒體承擔的并不僅僅是信息傳播的職能，在媒體與受眾之間創造連接、建立“關系”才是首要的問題。無論是PC端還是移動端，只有將用戶和端口連接在一起，推送優質內容、建構用戶群、占領輿論制高點才有可能實現目標。下面所提到的建立用戶群、開發多媒體產品、布局傳媒生態系統，其實都是以建立連接為起點的。

二、以用戶為中心

在“互聯網+”時代，信息的供應格局從供不應求的賣方市場主導開始變為供過于求的買方市場主導，以往“酒香不怕巷子深”的新聞推送方式顯然已經不合時宜了。與之相對應，受眾的概念被用戶所取代，大眾傳播模式在經歷了從“傳者中心”到“受者中心”的轉變之后，正式步入“用戶中心”。用戶被認為有如下特征。

一是黏著度。用戶與受眾最大的不同就在于用戶的概念更強調黏著度，用戶黏性已經成為時下媒體競爭的一個重要指標。

二是移動化。根據2015年2月中國互聯網絡信息中心發布的數據，截止2014年12月31日，中國手機網民數達5.57億，占全部網民數量（6.49億）的85.8%①。這組數據有力地印證了互聯網從PC端向移動端發展的趨勢。

三是社交化。互聯網本身正經歷著從中心化、組織化向去中心化、社群化方向發展的轉變，社群成為最主要的自組織形態，擁有傳播者與接受者雙重身份的用戶在“互聯網+”打造的社群時代中用體驗、參與及口碑對媒介內容進行消費和再生產。

四是服務化。用戶對媒介內容的需求已經逐漸轉變為對更多互動服務的需求，因此，要突破新聞生產的局限，通過開發多種產品以及增加產品附加值，深化和優化信息服務，達到聚合用戶的目的，最終實現服務帶動新聞出售，增強傳播力。

通過對用戶特征的分析可以看出，媒體想要構建自身穩定的用戶群至少要把握以下兩點。

一是以信息服務為中介建立和維護媒體與用戶的關系。連接是互聯網的本質和價值，而這種價值隨著互聯網自身的發展也在不斷地放大。有學者將新媒體譽為“關系媒體”，將經由互聯網進行的信息傳播看作是一種“關系傳播”，這說明，不管是新媒體還是傳統媒體在互聯網化的過程中，要想贏得市場、贏得用戶，就要建立各種各樣的人與媒體的關系，就要銜接各種各樣的人與人的關系，就要營造一個以媒體為樞紐的大型的社交網絡。在建立和維護這些關系的過程中，媒體依靠的就是信息服務這個重要的中介。媒體融合難以為繼的一個重要原因就是大部分傳統媒體在數字化轉型的過程中，僅僅將優質內容的生產看作是與新媒體競爭的優勢，片面地固守“內容為王”，使得大部分傳統媒體習慣于將重心過度地集中在新聞信息本身的生產上，而忽略了利用新聞信息建立與用戶的關系，并且極少從用戶的角度出發生產有利于關系成長的新聞信息[2]。正如喻國明教授所指出的，構建關系與情感認同成為當下傳播制勝的關鍵所在[3]。

二是重視挖掘用戶數據，提升用戶分析價值。傳播模式轉變為以用戶為中心之后，使得用戶至上的理念深入人心，用戶地位的提升使得媒體在自我改進和發展的過程中必須參考用戶的體驗和反饋。因此，想方設法地聚合用戶資源、收集用戶信息、分析用戶需求、定位用戶偏好及行為模式、建立用戶數據庫成為提升用戶分析價值、增強用戶體驗滿意度、形成用戶黏性、構建用戶池的有效途徑。大數據帶給社會的一個重要轉變就是“總體樣本”取代了“抽樣樣本”，因而，諸如性別、年齡的人口統計學特征、用戶與用戶交流狀況的社會關系特征、媒介接觸頻次，甚至是諸如截圖、重播、快進、暫停等媒介使用的具體行為軌跡都是可供挖掘的用戶數據，通過對數據的分析與整合，一個個有關用戶的圖譜被勾勒出來，依據用戶興趣偏好的媒介信息定制與個性化推薦成為現實。比如“今日頭條”APP就是基于用戶興趣圖譜所做的個性化新聞推薦模式，“今日頭條”所做的“興趣圖譜”建立在對用戶微博賬號的分析上，根據用戶在微博上發布的內容及其所屬類別、用戶自標簽、社交關系、社交行為、參與的群組、機型、使用時間等數據源來推斷出用戶的興趣點有哪些。隨后，系統后臺作出分析，建立初始的DNA數據，并根據這些興趣的權重來進行推薦[4]。正如它打出的口號：“你關心的，才是頭條。”

三、以產品為導向

當前傳統媒體在數字化轉型及其培育新媒體產品策略方面的突出問題是“有受眾、沒用戶、傳統媒體融合發展缺乏商業模式支撐”[5]。用戶與受眾的區別在于是否擁有黏性，今天的媒體要想贏得用戶黏性，僅靠優質內容是行不通的，而是需要通過微信、微博、APP等一切新的互聯網或移動互聯網工具來匯聚更大范圍內的忠實用戶，需要靠關系與情感、空間與場景、連接與關聯等一系列因素，一個媒體對用戶的黏性，往往是在一系列的產品與服務的接力中不斷鞏固的[6]。可見，要想贏得用戶黏性，多元化的產品開發顯得尤為重要。在“互聯網+”時代，媒介產品的開發應該遵循以下原則。

一是精確定位用戶需求，尤其是潛在需求。有時候人們也許并不明確自己需要什么，有人會說需要一匹跑得更快的馬，而實際上他需要的產品是一輛汽車。精準營銷需要的是精確定位，精確定位有賴于連接產生的大數據。大數據的參與者都是無意識的參與，用戶的每一次搜索、點擊、轉載、點贊等，實際上都在參與數字平臺的大數據采集，而正是這種無意識的參與，使數據具備了更強的真實性、客觀性和有效性。大數據時代的名言是“我們知道你明天需要什么”，隨著數據的開放、數據采集的便捷、數據分析的普及，個性化新聞生產的腳步會加速，媒體能比用戶更了解其偏好與需求，生產出真正意義上的定制新聞。

二是遵循人性化趨勢，從“有用”向“好用”轉變。傳媒學者保羅·利文森曾經提出關于媒介的“人性化趨勢論”和 “補償性媒介論”。在他看來，人類通過模仿或復制人體的感知模式和認知模式來開發新的技術，所以，技術發展的趨勢越來越人性化。“補償性媒介論”則認為，任何一種后繼的媒介，都是一種補救措施，都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補救和補償[7]。

媒介技術的進步與社會發展、人類需求、生活方式以及社會關系的變革相關。但是在兩者之間，與其說是技術進步改變了人類生活方式，不如說是人類生活方式的改變驅動了技術變革。從媒介發展史來看，不斷出現的新媒體總體上越來越具備適應性、便捷性和舒適性。從互聯網本身的發展看，它經歷著從工具到平臺乃至生態的變遷，成為人類智慧及身體的延伸。媒介從“有用”向“好用”的思維轉變，將是媒介產品開發的出發點和歸宿。比如“今日頭條”APP，它實際上是一種不需要用戶做出任何選擇的“個性化推薦系統”，而這種偷懶式的應用模式正好契合了使用便捷的優點。

三是注重“悅讀”體驗。“互聯網+”時代是價值經濟的時代，價值經濟就是以為用戶創造價值為己任，開放、協作、共贏、參與、互動成為其主要價值觀。在這種時代要求下，新聞文本的生產和傳播都應以實現這些價值的最大化為立足點，新聞閱讀不僅在于獲取信息，更應成為一種愉快的體驗。創造“悅讀”體驗，從一定意義上說，就是要通過界面的開發提升媒介與用戶的關系，利用界面的吸引力延長受眾的媒介接觸頻次和強度，從而提高媒體“黏性”。例如，宜家IKEA Catalog是IKEA配合其雜志推出的一款非常有趣的APP，它以巧妙的界面設計改變了雜志閱讀的方式。用戶打開APP并掃過IKEA的雜志，可以透過手機屏幕，看到原本空無一物的室內圖中出現各種各樣的家具。巧妙的互動設計讓死板的雜志變得時尚、新奇，消費者不是在看一本冷冰冰的雜志，而是在體驗不同風格的家居布置，而這種體驗的入口就是IKEA的APP[8]。

四、布局傳媒生態

從“+互聯網”到“互聯網+”，有人認為這意味著融合主體的變遷，在“+互聯網”時期，互聯網被當作一種工具，因而傳統媒體是融合的主體，而在“互聯網+”時代，融合的主體自然是互聯網。其實，這種主體辨析的意義不大，不管是立足傳統媒體引入互聯網技術，還是立足互聯網融合傳統媒體，其實都是一種割裂式的思維模式，說到底都不利于融合的深入開展。

所謂“互聯網+”，就是“互聯網+各個傳統行業”，但這并不是簡單的相加，而是利用互聯網的平臺，利用信息通訊技術，把互聯網和包括傳統行業在內的各行各業結合起來，在新的領域創造出的一種新的生態[9]。所以，要實現傳統媒體與新興媒體的深度融合，其實就是要重新構建一個多元化的傳媒生態系統。

“傳媒生態”是一定時間和空間內各種傳媒關系的總和[10]。它又被分為內生態和外生態。其中，內生態包括不同傳媒之間以及傳媒活動各要素之間的關系，外生態包括傳媒與社會環境之間的關系。

基于數字化技術的互聯網對傳統的傳媒生態是極大的消解，因為它重建了媒體的內容格局，模糊了新聞專業人員與受眾的角色界限，打破了傳統媒體的介質壁壘。這使得我們必須重新審視和建構傳媒生態：一方面，內部要打破過去封閉的組織架構，另一方面，外部的開放要與所有社會資源打通[11]。所以，真正的媒體融合絕不僅僅是報紙、廣播、電視與一個互聯網部門的簡單相加，也不單是以新聞去滿足社會需求。未來傳統媒體的融合發展之路應該立足于整個社會生態系統，通過與其他社會資源的互動開放，著眼于信息服務質量的提高。所以說，在媒體融合的過程中，無論是傳統媒體的報紙、廣播、電視，還是新媒體產品的微博、微信、APP，實際上都是全媒體的一部分，也是傳媒生態系統的一部分。關于如何布局傳媒生態，有以下幾點可供參考。

一是打造線上與線下融合的O2O模式，線上聚集流量，線下做好服務，實現線上線下捆綁式銷售，放大體驗經濟效益。

二是建設多陣地的分類平臺模式，既完善大而全的傳統互聯網新聞門戶，又專注開發小而美的垂直類平臺。比如本地生活O2O的登門服務，是針對現代社會中越來越細分的行業及服務，為細分人群提供諸如美甲、洗衣、家政、家教、美妝、代駕等細分化服務，實現“精準營銷”。那么，在媒體融合進程中，在搭建互聯網平臺方面，不妨也嘗試借鑒這種思路和模式，根據不同受眾群的特性開發更實用、更易用的垂直類平臺。

三是增強跨界合作，即與社會上不同的行業、領域以及其他社會化媒體合作，降低成本、推陳出新。比如由央視與百度搜索合作制作的“據說春運”、“據說兩會”、“據說就業”等大數據新聞就是跨界合作的有益嘗試，百度負責數據采集和挖掘，央視負責專題選定和新聞制作，取得了熱烈的社會反響。

當然，媒體深度融合的最終實現，有賴于技術、內容、服務、平臺、用戶、產業以及政策等一系列因素共同發揮作用。而用戶培育、產品開發、傳媒生態布局的具體路徑也仍需繼續探索，建立和完善具體的融合模式仍將是未來一段時間內需要繼續探討和解決的問題。

注釋：

①http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/jcsj2014/201502/t20150213_51677.htm.

[1]黃楚新，王丹.“互聯網+”意味著什么——對“互聯網+”的深層認識[J].新聞與寫作，2015（5）：5- 9.

[2]張靈敏.傳統媒體數字化轉型之雜思[J].青年記者，2013（4）：14-15.

[3]喻國明：構建關系與情感認同成為當下傳播制勝關鍵所在[EB/OL].中國青年網（2015-02-02） [2015-07-02].http://news.youth.cn/gn/201502/t20150202_6451095.htm.

[4]陳粲然.泛閱讀產品“今日頭條”是如何基于微博用戶興趣圖譜做個性化推薦的？[EB/OL].（2013-01-21）[2015-07-02].http://www.pingwest.com/demo/jinritoutiao-reading/.

[5]媒體融合：內容是支點，技術是杠桿[EB/OL].中國出版傳媒商報（2015-02-03）[2015-07-02].http://www.chuban.cc/mtsd/201502/t20150203_163801.html.

[6]彭蘭.好內容不一定能帶來用戶黏度——新媒體時代服務思維的轉變[J].新聞與寫作，2015（2）:1.

[7]姚爭.新興媒體的傳播特性研究[M].北京：中國廣播電視出版社，2008：10.

[8]喻國明，李彪，楊雅，等.新聞傳播的大數據時代[M].北京：中國人民大學出版社，2014：108-109.

[9]林煜.“19樓”：城市社區網站的O2O樣本[J].新聞與寫作，2015（5）：18-21.

[10]鄭保衛，王靜.數字化對傳媒生態的影響[J].蘭州大學學報，2008（5）：2-7.

[11]胡正榮.傳統媒體與新興媒體融合的關鍵與路徑[J].新聞與寫作，2015（5）：22-26.

[責任編輯 龔 勛]

2015-09-08

2014年度甘肅省社科規劃項目“新媒體環境下的甘肅省非物質文化遺產保護與傳承研究”（14YB015）。

王佳（1982-），女，山東蓬萊人，講師，碩士，主要從事新媒體教學與研究；權璽（1982-），女，甘肅隴西人，博士研究生，研究方向：廣告與媒介經濟。

G206.2

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1008-4630（2015）06-0061-04