江西采茶戲文化品牌的培育與解讀

陳媛

摘要：本文通過對高安采茶劇團文化品牌的塑造與經營狀況進行梳理和解讀，提出運用現代媒體傳播和與文化旅游結合的方式，是其提高文化品牌競爭力的可鑒之路。

關鍵詞：高安采茶劇團 ?文化品牌 ?解讀

文化品牌，簡而言之就是文化產品的品牌。隨著社會的發展，在當代以提升國家文化軟實力為背景的文化體制改革下， 文化品牌的塑造與經營已成為國內外文化發展中一個核心問題。卓越的文化品牌，不僅能體現出國家地域的文化精神，也能引領當代文化發展方向。近年來，隨著我國演藝市場對文化品牌的注重，很多藝術團體先后利用各地區的不同文化，成功打造了一批具有一定影響力和美譽度的文化品牌，如張藝謀的“印象”實景演出系列，就是利用當地獨特的地域風情與文化特色，巧妙的把非物質文化遺產與文化品牌結合起來，其創作的《印象劉三姐》、《印象麗江》、《印象大紅袍》等多部極具民族地域風情與品牌效應的實景演出，不僅讓更多的人了解了中華民族獨特的歷史文化，而且還通過品牌效應吸引更多的人去欣賞文化，了解文化，使我們的文化藝術創造通過文化品牌的塑造收到了更好的社會效益和經濟效益。

高安采茶戲是江西省列入國家非物質文化遺產的戲曲種類之一，它有著悠久的歷史，更是江西戲曲文化的一張名片，利用高安采茶劇團在繼承傳統戲曲的基礎上結合時代特征進行文化品牌的塑造和再創造，不僅可以打造和發展江西采茶戲文化品牌，還可以為傳統戲曲注入新的活力， 推動傳統文化的弘揚與發展，實現文化市場的繁榮和藝術團體經濟效益的雙贏。

一、高安采茶劇團文化品牌的培育

任何文化品牌的形成，都不是一蹴而就的，而是經歷了多代人對這一文化的執著與熱情。早在 1959 年，黨的八屆八中全會召開，高安采茶劇團就奉命上廬山為毛澤東、周恩來、劉少奇、朱德、鄧小平等中央領導獻演《四九看妹》。上世紀60年代中期，高安采茶戲再度進京，在中南海懷仁堂為中央領導演出《小保管上任》，這部在風趣幽默中弘揚時代主旋律的劇作引起了巨大轟動。隨后，被拍攝成舞臺藝術片公映，享譽全國，讓全國觀眾記住了高安采茶戲這張獨特的江西名片。1979 年，《孫成打酒》劇組進京參加建國三十周年獻禮演出，其古劇新編的大膽創新，不僅為該劇榮獲一等獎的殊榮，還在專家學者中引起了強烈反響。其后由高安采茶劇團與江西電視臺聯合攝制的《孫成打酒》還榮獲第八屆中國戲曲電視劇評比二等獎、中國第十四屆“飛天獎”短篇戲曲電視劇二等獎（一等獎空缺）。隨后高安采茶戲加大了對新編劇目的創作，先后創作了《郎當索》、《樟樹坳風情》、《只要你過得比我好》、《斷雞》、《拐杖情》等劇目，分別在歷屆江西省玉茗花戲劇節均奪得一等獎;《寒儒求監》、《斷雞》還曾獲得華東“田漢戲劇獎”二、三等獎。為了滿足群眾對高安采茶戲的喜愛，高安采茶戲還走上了熒屏，《南瓜記》、《斷雞》、《四九看妹》、《游湖》等多部作品被拍成舞臺藝術片和專題片，在熒屏展映。多年文化的沉積，使高安采茶戲已成為贛鄱大地民眾生活中不可缺少的戲曲種類，它不光承載著江西厚重的歷史變遷，更寄予著江西戲曲美好的未來。2010 年“高安采茶戲”被列為國家級非物質文化遺產保護項目。2013年，高安采茶劇團還被中宣部、文化部、國家新聞出版廣電總局聯合授予“第五屆全國服務農民、服務基層文化建設先進集體”。

二、高安采茶劇團文化品牌競爭力解讀

我國傳統藝術資源豐富多彩，卻缺乏品牌意識，只有形成文化品牌意識后，才會使這些“有名”藝術更具有市場價值和經濟效益，而這些藝術需要院團這個載體去實現自身品牌競爭力的價值。就院團自身而言，一個藝術院團的經營除去政府的政策支撐與資金投入，其經營最為關鍵的三要素就是劇目、演員、演出。高安采茶劇團在經營的過程中，一直都把這三要素作為塑造文化品牌的前提條件，特別是在2012年，院團由事業單位改制為企業單位后，更是把創作作為第一要務、人才作為第一要素、市場作為第一舞臺，以全新的面貌、全新的思路走向市場，根據大眾的文化需求趨向轉變經營理念與經營方式，提高了該文化品牌的競爭力。

（一）劇目的傳承與創新

一直以來，高安采茶劇團都把劇目的傳承與創新作為提高品牌競爭力的第一要務，特別是歷時1年多艱辛編排的《玖爺和他的賈家村》更是入選了2014“江西風景獨好—北京·江西文化月”活動，讓全國人民再一次重新認識了高安采茶戲。該劇鮮明的主題、跌宕起伏的情節，把高安市新街鎮賈家古村原支部書記賈克玖的感人事跡運用音、舞、詩、畫等舞臺表演形式，生動、樸實的用高安采茶戲藝術展現在大眾面前，達到了文化品牌塑造和企業經濟效益的雙贏。

（二）人才的培養與保護

人才是藝術表演團體最寶貴的財富和最重要的資源，高安采茶劇團一直都把人才的培養與引進作為其體現藝術水平的重要保證。特別是劇團改制后，建立了一整套現代劇團管理制度，通過制度管人、標準管事等一系列現代企業制度，來實現最佳效益的整體控制。例如，在分配上，按照“多勞多得、優勞優酬”的原則，建立與市場接軌的考核體制，演職人員按照演出場次多演多得、演好多得，競爭上崗，能者多勞，這大大激發了職工演出的積極性，由原來“要我演”變成了“我要演”、“爭著演”。同時，劇團積極引進懂藝術、懂經營、懂科技的復合型人才，并抓緊培養新生力量，建立人才激勵機制，為人才成長搭建平臺，使一大批藝術新秀脫穎而出，演職員的工作積極性與主動性、敬業奉獻精神都得到大大提高。

（三）演出市場的開拓與發展

文化品牌的經營需要建立在持續演出的前提之下，才能實現品牌的做大做強，高安采茶劇團就是通過不斷的演出，來實現文化品牌的持續發展。

改制后的高安采茶劇團，徹底改變了原來靠政府安排場次、等人上門邀請的經營理念。他們積極配合政府文藝中心工作，并協助、參與各鄉鎮組織的重大文化活動，建立演出營銷獎勵制度，實施目標管理責任制，將服務觸角延伸到企業、校園、旅游景點、各類文藝晚會等，大力拓展了商業性演出份額。豐富的劇目、獨特的音韻和精湛的表演，使高安采茶戲不僅唱遍了高安城鄉，也唱紅了贛鄱大地，近幾年來，劇團每年送戲下鄉200多場，商業演出160多場，先后獲得江西省“百團下農村、百戲送農民”先進集體、江西省“走基層、闖市場、受歡迎”轉企改制基層國有文藝院團先進單位和中宣部、文化部“雙服務”先進集體等稱號，用實際行動開拓了文化品牌的演出市場。

三、高安采茶戲文化品牌的未來發展

雖然高安采茶戲是江西省采茶戲代表劇種，但這一古老劇種現在也同樣面臨著演出市場萎縮、創作人才缺乏等諸多問題，可任何院團在發展的過程中都會遇到各種不同問題，問題不在多，而在于及時修正，傳統藝術院團中最常遇到的問題就是堅守傳統，不求創新。而高安采茶劇團要想讓文化品牌持續發展，就需要在品牌經營過程中，通過了解消費者的訴求來改變固有消費模式，通過探索新的發展模式使品牌長久不衰。

（一）利用現代媒介進行傳播

傳統品牌的推廣主要通過媒體廣告，而現代化傳播則注重人與人之間的傳播，如微博、微信等已成為新時代傳播的主要媒介。高安采茶劇團目前主要的推廣方式是通過傳統的紙質媒體、演出等形式，而忽略了互聯網這一新媒介的傳播方式。劇團有必要在探索新的傳播方式的同時，充分運用微信、微博特別是移動手機APP平臺等現代傳播手段，讓喜愛高安采茶戲的戲迷形成圈子，開展交流，穩固一批忠實粉絲。同時還可利用“三網融合”所帶來的商機，收集、整理、編排一批精品高安采茶戲劇目，提供給廣大受眾，這樣既可以從點播和下載中獲得經濟效益，也可以讓傳統藝術通過新媒體得以廣泛傳播，提高高安采茶劇團的社會知名度和文化品牌競爭力。

（二）與江西旅游文化結合，做強采茶戲文化品牌

張藝謀導演的“印象”系列大型山水實景演出，一直都是文化演出與旅游文化結合的成功案例，該系列演出不僅讓中國山水系列演出形成品牌效應，還為各景區帶來了豐厚的收入與旅游人氣，實現了演出市場與旅游市場的雙贏。高安采茶劇團也可以充分利用江西文化旅游發展的契機，試點在各旅游景點、茶文化旅游休閑度假園中演出一些集觀賞性、知識性、參與性、娛樂性于一體的采茶戲，并將茶文化旅游活動與采茶戲進行有機結合，用互動、風趣、欣賞等方式吸引不同層次觀眾，打造特色采茶戲舞臺。這不僅可以豐富江西旅游景點的文化內容，宣傳和推廣景區的特色產業，還解決了當下采茶戲藝術存在的觀眾流失、資金短缺等問題，實現采茶戲保護與茶文化旅游的雙贏。

文化品牌的經營之道在于內外兼修，雖然高安采茶戲文化品牌的創建主體是高安采茶劇團，但如果沒有政府與市場的支撐，采茶戲文化產業還是不能夠成熟發展。所以，在采茶戲文化品牌經營的過程中，我們還需要政府指引，通過舉辦各種不同類型的文化活動、資金及技術上政策支持來提高采茶戲文化品牌力的核心價值。相信通過協調各方力量，高安采茶戲本著創名牌、樹名牌、做名牌的理念，將會在文化品牌的道路上會越走越遠，做大做強。

基金項目：

本文為江西省十一五社會科學規劃課題《鄱陽湖生態經濟區域不同類型采茶戲表演團體的比較研究》，項目編號：10wx49;江西省藝術科學規劃課題（2014年度）《贛北地區不同類型采茶戲表演團體的調查與比較研究》。

參考文獻：

[1]柏定國.文化品牌學[M].湖南：湖南師范大學出版社，2010.

[2]王文章.非物質文化遺產保護研究[M].北京：文化藝術出版社，2013.