馬斯洛需求層次在廣告語中的運用

許美婷 楊春葉

（廣西大學 外國語學院，廣西 南寧 530004）

一、引言

廣告是“向公眾介紹商品、服務內容或文娛體育節目的一種宣傳方式，一般通過報刊、電視、廣播、網絡、招貼等形式進行”。（現代漢語詞典：496）廣告的組成元素很多，包括圖片、音樂、視頻、廣告語、創意、廣告人物等，但是起到畫龍點睛作用的是廣告語。根據百度數據研究中心2010年7月公布的上半年網民關注的廣告元素分布圖顯示，廣告語在眾多元素中所占比例最多，高達41.79%。由此可知，廣告語在廣告整體設計中的地位舉足輕重，它在與人們的購物思想交流中起主導作用。為什么廣告語占據的重要性最大？原因可以用馬斯洛需求層次理論闡述。

馬斯洛需求層次理論由美國猶太裔人本主義心理學家亞伯拉罕（馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》中提出，從低到高包含五種需求，即生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現需求。生理需求主要包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌性；安全需求涵蓋人身安全、健康保障、資源所有性、財產所有性、道德保障、工作職位保障和家庭安全；情感和歸屬需求是對友情、愛情和性親密的追求；尊重需求渴望別人的認可和自我尊重；自我實現需求反映道德、自覺性、問題解決能力、公正度和接受現實能力。（百度百科網）廣告語的設計往往是利用這個理論，針對產品特性、不同消費對象而設計各種各樣的經典特色、凝練、朗朗上口的廣告語，是在“滿足”人們需求的基礎上吸引消費者進行產品購買，因此相對于其他廣告組成因素，更引人奪目，更容易侵入人們心中。

二、生理需求在廣告語中的運用

各種生命活動都是在滿足生理需求的基礎上進行的，否則人類個人的生理機能毫無辦法正常運轉，生命將受到威脅。此種狀態下，完成其他一切活動都是空談。由此可見，生理需求在人腦中的地位固不可撼。根據人們對生理需求的渴求，許多經典廣告語被設計出來，比如康師傅廣告語“好吃看得見”。它所營造的想象場景生動、形象，明顯符合基本生理需求，簡簡單單即可喚起人們對食物的渴望。方便面的味道普通單一，就色、香、味而言，比其他食物遜色很多，但是該廣告語卻彌補了此種缺憾。人們看到或聽到“好吃看得見”這句話時，會自然而然地浮現可口美味的情景，或許是一碗剛出鍋的面，上面堆積著五顏六色的配菜，熱氣蒸騰而上，香味十足，誘人口水直流。想象到這，生理需求已經完全被激發，進而引起人們迫不及待的購物欲，實現銷售目標。類似的食品廣告語如M&M巧克力的“不溶在手，只溶在口”和德芙巧克力的“牛奶濃香，絲滑般感覺”的設計其實和康師傅方便面廣告語的本質一樣，即滿足人類的生理需求。

三、安全需求在廣告語中的運用

安全需求反映人們對安全的渴望和對個人暴力、傷害、或疾病的厭惡。沒有人想生活在動蕩不安的社會當中，沒有人愿意面對各種突發意外狀況，更沒有人樂意忍受病痛折磨。只要是生活在現實生活中的人，就會產生安全感的欲望，會趨吉避兇。這種保護性愿望往往促使人們關注與安全相關的信息。基于此心理，很多關于健康的廣告語都設計得很成功，如505神功元氣袋的“人人求健康，長壽505”；三九胃泰的“歲歲平安，三九胃泰的承諾”；舒膚佳的“促進健康為全家”。第一條廣告語極其明確地點出養生保健功能，是對長壽的追求；第二條廣告語簡明地道出治療部位，是對減少身體不適的追求；第三條廣告語旨在殺菌，為全家創造一個干凈舒適的家，是對預防疾病的追求。它們都非常有效地利用安全需求心理，暗示人們：如果想要達到這些目的，必須購買這些產品。正因為這些廣告語符合安全需求的心理，它們才獲得大眾的認可，成功地推廣了產品，贏得利益。

四、情感和歸屬需求在廣告中的運用

廣告中所體現的情感和歸屬需求其實很常見，因為人屬于群居動物，需要相互間的關懷和聯系，意味著沒有人是一座孤島，能完全切斷與周邊世界的聯系。在廣告語中，這種聯系體現得非常明顯，比如麥氏咖啡在進入臺灣市場時推出的廣告語：好東西要與好朋友分享。它沒有像其他廣告那樣描述咖啡的口感，而是從享用咖啡的意義上入手。請朋友喝杯咖啡并不困難，但更深一層的含義在于可以利用短暫的喝咖啡時間與人一起分享新感覺、新事物，達到交際聯系的目的。喝完咖啡之后，收獲的不僅是咖啡的味道，更是難得的朋友和喜悅。麥氏很好地從對朋友的情感和歸屬需求入手，把咖啡和友誼結合起來，深得消費者認可，順利地進入臺灣市場，占據消費者心內一角。山葉鋼琴的廣告語設計也利用同樣的原理。“學琴的孩子不會變壞”表達的是父母望子成龍和望女成鳳的情感。它沒有肆意宣揚鋼琴的材質、音色等特點，而是從學習鋼琴有利于孩子身心成長的角度講，極其聰明地利用父母對孩子的情感和歸屬需求，獲得家長的認可，使他們順理成章地購買鋼琴。

五、尊重需求在廣告中的運用

尊重的外在表現在于一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。廣告語所推崇的許多商品對于人而言就是一種尊重依附品。以衣服為例：正式類衣服代表端莊、高可信度；休閑類衣服代表陽光、健康。選擇什么樣的類型，其實是間接地告訴別人你屬于哪類人，擁有什么級別的身份，需要什么樣的尊重。因此，從廣告語角度可以大致判斷出人對尊重的渴望。許多廣告語極其貼切地展現了尊重需求。上海鞋油宣稱“第一流產品，為足下爭光”，明確地暗含只有是第一流的人才使用它，無形中為使用者打上高檔標簽，增長人的自信；為足爭光實際上是憑借鞋子贏取他人尊重，進而為整個人爭光。飄柔極霸氣地告訴消費者“飄柔，就是這么自信”，似乎使用它后精神境界能夠提升一層，不再是自卑膽小之人，瞬間自信美麗動人，獲得別人更多關注尊重，反映產品的使用效果快、好。尊重需求簡單而言就是獲得別人認可，不論上層社會還是下層社會，沒有人不想滿足這種需求，因而精妙地把它與廣告語相結合，必定收獲頗豐。

六、自我實現需求在廣告中的運用

每個人都有藏在內心深處的夢，或許是擁有某種珍貴的東西，但總體而言，既然是夢，必定難以實現。當此類自我實現需求暫時求而不得時，聽聽一些“恭迎”的話，很容易得到心理滿足，幻想自己已變成所期待的人物，或迎來長久所想之事。根據自我實現需求心理，設計成功的廣告語很多，經典例子有，“人頭馬一開，好事自然來”。都說萬事開頭難，往往會迎來失敗，但誰人不期待成功。人頭馬XO這條廣告語獻上的祝福，有如占卜求取的上上簽，無形中給人希望、信心，似乎只要喝了它，成功就必定來臨。類似的經典廣告語還有“金利來，男人的世界”。自古以來，男人都追逐金錢與名利，以證明本身的學識才干，獲得世人的認可，實現自我需求。金利來服裝屬于男士精品，專為成功有身份的男人打造，擁有它等于彰顯與眾不同的尊貴身份，因此很多有金有利的男士樂意購買。不得不說，這兩條廣告語充分地利用人們自我實現的需求心理，成功地刺激了購物欲，迎來品牌的高知名度。

七、結語

馬斯洛需求層次與廣告語相結合的例子不勝枚舉。廣告語是向廣大人民群眾介紹商品的交流媒介，設計的好壞會影響人們購買的決定，反過來影響產品的銷售。有時同樣質量的商品往往因為廣告語設計不到位，吸引不住大眾的目光，造成銷售不暢。廣告語設計者必須仔細研究消費者群體的生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現需求，根據產品銷售對象的經濟水平、可支付價位制定符合不同需求的廣告語，引起購物欲望，刺激消費，獲取銷售成功。

［1］百科網.http://baike.so.com/doc/2102592.html［OL］.

［2］數據百度網.http://data.baidu.com/content/2010-07-09/1288185225.html.

［3］中國社會科學院語言研究所詞典編輯室.現代漢語詞典［Z］.北京：商務印書館，2012：486.