圖書館微博營銷評價指標體系的構建

微博營銷是蘊含無窮價值的新媒體營銷的典型代表[1]。微博為在新技術面前尋求突破的圖書館營銷找到了新的方向，越來越多的圖書館把微博當成營銷理念、價值觀、資源和服務的工具，營銷效果初露端倪。

隨著圖書館微博營銷的不斷發展，新的挑戰接踵而來，營銷效果評價逐漸受到重視。圖書館微博營銷評價處于探索階段，傳統的網絡營銷效果評價體系和評價機制不完全適用于微博營銷。微博營銷評價指標的選擇、測度和評價模式的適用存在爭議，理論與實踐都有較廣闊的空間。

1 圖書館微博營銷評價

企業等營利部門是國內外對微博營銷評價研究的主要對象。在早期，這種研究主要以定性為主。比如，Marek等人在對Twitter的微博測量中，引入了“品牌知名度”、“品牌參與度”、“口碑”等指標[2]；國內趙愛琴等學者則將微博營銷劃分為“注意”、“參與”、“態度”、“行動”、“保留”等五個階段，選取不同的評價指標[3]。

從對相關文獻的分析可以看出，不同學者對微博營銷理論的闡述和模型架構的差異較大，說明微博營銷作為一個新興的領域，許多特點和規律性的內容尚未充分顯現并被認識。

近兩年來，對微博營銷評價的研究出現了定性與定量相結合的特征。如Cha等學者把“關注”、“轉發”、“提及”等三種用戶行為作為評價指標；Chris Murdough在定性研究的基礎上把“粉絲量”、“評論量”、“促銷活動參與量”、“宣傳手冊下載量”作為定量指標納入到評估體系；江福燕在AISAS理論模型的基礎上，調取了30家企業的新浪微博數據，研究了微博營銷與微博數、微博轉發數和活躍粉絲之間的數量關系[4]。這些研究為企業更好地利用微博開展營銷起到了積極作用。但從整體上看，定量研究選取的樣本較少，缺乏普遍價值，而且研究范圍過于寬泛，不夠深入和具體。

學術界在探討企業微博營銷的同時，研究觸角也向圖書館等非營利部門的微博營銷滲透。比如有學者采用信息類型計量、微博日更新率、粉絲日增量、內容吸引力等4個指標對清華大學圖書館微博營銷效果進行評價[5]；另有學者通過更新頻率、被關注度、關注度、內容吸引力等4個指標對杭州圖書館、廈門大學圖書館、重慶大學圖書館等的微博營銷進行了評價[6]；還有學者利用h指數理論研究了高校圖書館微博營銷的影響力[7]。這些研究或者沒有涉及指標與營銷效果之間的影響關系，或者指標覆蓋范圍小，至今還沒有一個公認的評價圖書館微博營銷評價指標體系。

從微博建立和營銷流程及內容分析來看，圖書館微博營銷評價應從微博本身的價值評估和傳播活動的價值評估兩方面著手，在此基礎上將評價分成不同的層面，并細化為更具體的評價指標，組成完整的評價體系。第一評價層面是微博的可信度，主要是評價微博的身份信息的權威性、真實性；第二評價層面是微博的影響力，主要評價圖書館微博的用戶資源和信息傳播能力；第三評價層面是微博的溝通性，主要評價圖書館微博被用戶關注、評論，以及微博對用戶意見的反饋能力；第四評價層面是內容的表達力，主要評價圖書館微博內容的豐富性、原創性、專業性，以及文字、圖片、視頻等不同媒體形式的組合性。

2 圖書館微博營銷評價指標體系設計的內容

圖書館微博營銷綜合評價體系指標由三級指標構成，其中一級指標2個，二級指標4個，三級指標16個(表1)。

綜合評價指標體系的總分值為100分，其中一級指標“吸引力”的分值為50分，“影響力”的分值為50分。吸引力是評價客體的外部環境，良好的外部環境能夠吸引更多的資源，提升評價客體的吸引力；影響力是評價客體實力的直接表現，是吸引力和管理力水平的最終體現。

表1 圖書館微博營銷綜合評價體系指標

2.1 微博的可信度

2.1.1 經過認證

“V”是新浪微博賦予認證用戶的身份標志，藍色和紅色分別代表團體用戶與個人用戶。目前以“圖書館”命名注冊的微博不斷增加，但得到認證的不多。有學者對182個新浪微博注冊圖書館進行調查后發現，只有45個用戶經過認證，占24．3%[8]。建議圖書館盡早對微博進行認證，使用戶能夠確認圖書館微博內容的真實性、可靠性。對于那些被搶注(包括惡意與非惡意)的圖書館微博賬號，應盡可能通過協商 、談判和第三方干預等方式轉回到圖書館手中，以防受制于人，對圖書館帶來不利影響。比如，以“國家圖書館”命名的騰訊微博曾被人搶注，但其微博發文量為零，幾乎沒有粉絲。需要注意的是，有些經過認證的圖書館微博屬于“掛羊頭賣狗肉”，其實體并非圖書館，而是與圖書出版、發行有關的公司，或者是數字資源提供商。

2.1.2 信息完整

圖書館微博資料應包括簡介、個人標簽、域名、地址、博客地址和官方網站地址等內容。有學者曾對45個圖書館微博認證用戶調查發現，有15．56%的圖書館微博無簡介；有的圖書館微博未用全稱而是用簡稱，雖然無大障，但是需要另外注釋，削弱了微博的權威性。從標識系統看，大多數圖書館用本館大樓作為頭像。也有用圖書館的Logo和其他個性化圖片作為頭像，但這些標識在識別性、權威性方面是有差異的，需認真對待。

2.1.3 注冊時間

微博注冊時間長短與微博的影響力和營銷業績有重要的關聯，通常把發布第一條微博的時間確定為注冊時間。新浪微博曾以注冊時間長短為標準將微博分成六大類，其中最高類(第六類)指注冊2年以上。在我國，公共圖書館注冊微博時間最長的是上海圖書館(2010年7月6日)，高校圖書館注冊微博時間性最長的是重慶大學圖書館(2009年11月11日)。

2.1.4 同行評議

同行評議指學科專家、圖書館員和普通讀者對圖書館微博的學術性、創新性、規范性、社會聲譽等方面進行打分。圖書館微博存在的理由在于服務，因此讀者評價所占分值較高。圖書館設置微博評論箱，征求讀者意見，如圖書館定期或不定期組織學科專家、圖書館員展開微博服務情況的評議，微博評論箱可以部署在任何支持HTML的網頁中。圖書館填寫需要使用評論箱的網頁URL，評論箱會自動抓取微博中所有包含該鏈接的微博所收到的評論，并在評論箱中聚合顯示。創建者還可以對評論箱的內容進行管理，過濾不需要的信息。圖書館根據多方評議的意見，及時修正、整改，進一步完善圖書館微博服務體系。

2.2 微博的溝通性

2.2.1 微博數量

圖書館主動發布的微博數量既是微博容量與活躍程度的反映，又體現了微博的曝光度，這是微博營銷的基礎。微博數量與微博營銷效果通常呈正相關性。目前，我國圖書館微博的數量差別很大，多的可以達到上萬條，少的只有區區幾十條，還有部分圖書館微博處于休眠狀態，或者屬于“僵尸賬號”。這不僅與微博注冊的時間長短有關，更與圖書館對微博營銷的態度和對微博的管理水平相關。

2.2.2 微博更新

微博內容的持續更新是微博營銷的吸引力所在，“平均每天發布微博數量”和“平均更新天數”是衡量微博更新頻率的指標。平均每天發布微博數量越大，平均更新天數值就越小，微博更新就越快[9]。有學者研究認為，83%的用戶每天登陸微博1次，因此圖書館微博更新頻率至少也要保持每天1條。在一項研究中，有超過60%的高校圖書館微博更新頻率達到了此標準，最高的達到了每天4.8條。但還有相當部分圖書館微博幾乎談不上更新。

2.2.3 微博關注

關注數量是指圖書館主動關注其他微博的數量，用以判斷圖書館的積極互動態度和“勤奮指數”。新浪的微博營銷考核指標認為，關注數量低于1 000的基本沒有營銷概念或者不怎么勤奮，關注數量超過1 000說明在尋找客戶目標或基本上有了營銷概念。調查發現，圖書館關注的微博主要有高校微博、其他圖書館機構微博、同行個人微博等。目前，不同圖書館微博關注數量的差異很大，有的關注數量達數千個，有的關注數量很少甚至為零。

2.2.4 評論數量

評論數量是從另一個側面衡量圖書館和粉絲的互動性。其一，總評論數是指粉絲對圖書館發布的所有微博的評論總數，用來判斷總體互動性；其二，平均評論數，是指圖書館每條微博的平均被評論數，用以判斷每條微博對粉絲的吸引力和微博質量；其三，評論率是指評論數量與圖書館發布的微博總數量的比例。為了提高評論數量，不少圖書館開展了“有獎搶答”、“評微博比賽”等促銷活動，收到了較好的效果。

2.3 微博的影響力

2.3.1 粉絲數量

粉絲數量直觀地體現為微博營銷力，一定程度上反映了圖書館微博的價值和營銷的受眾范圍。新浪微博以粉絲數量為標準將微博分為六個等級(粉絲100以下、1 000左右、1萬左右、10萬左右、百萬左右、千萬左右)。2013年12月，有學者對新浪微博和騰訊微博中的圖書館微博進行分析發現，我國已有4所圖書館的微博粉絲在10萬人以上，粉絲在1萬-10萬的人有7所，粉絲在1 000人以下的圖書館占76．1%，100人以下的占27．04%[10]。

2.3.2 活躍粉絲

活躍粉絲率是指微博中活躍粉絲占全部粉絲的比率。如某微博活躍粉絲有1萬人，總微博粉絲有100萬人，那么這個微博的活躍粉絲率=1萬/100萬=1%。活躍粉絲是指微博粉絲數大于30、微博數大于30、7天內與其他用戶有互動的微博用戶。活躍粉絲越多，圖書館微博的到達率就會越高，也會帶動評論率、轉發率的提高，為圖書館微博聚攏人氣。2012年5月，杭州圖書館微博的活躍粉絲率為70．9%[11]。2013年5月，姚飛等人對清華大學圖書館微博粉絲的分析表明，活躍粉絲占粉絲總量的85%[12]。

2.3.3 轉發比率

微博轉發率是指被轉發的微博數量與微博總數量的比例，粉絲數量越大、微博內容越符合用戶口味，轉發率通常就會越高，所以這個指標反映了微博的質量和滲透性。高質量粉絲、內容、發微博的時段在很大程度上影響著轉發比率，高質量的轉發來源于高質量的粉絲，實用、有趣、幽默、新奇的內容是吸引轉發最重要的武器。微博的轉發機制，減小了信息傳播的阻力，便捷地實現了信息分享。也可以用轉發率來衡量某一特定微博的滲透力，一般來講，微博被轉發10次以上就被認為具有一定的影響力、傳播力。

2.3.4 官方互動

圖書館可以在微博界面上設置專門板塊，列出與圖書館相關的主要用戶，以便交流，包括圖書館領導、其他圖書館微博、圖書館學術團體、出版社、數字資源供應商、圖書館部門微博、圖書館員微博，以及意見領袖和忠誠讀者等。

2.4 微博內容的表達力

2.4.1 專業水平

適合圖書館專業的微博包括書刊整理、分類、著錄、借閱、文獻傳遞、科技查新、課題跟蹤等文獻管理和信息服務方面的內容[13-14]。圖書館微博要反映本館的理念、資源和服務以及相關的工作狀態，這是微博的特色所在。另外，圖書館微博的內容應有一定的延展性，放眼國內外圖書館界，向粉絲提供全行業的知識、動態、資訊。

2.4.2 原創比率

原創率是指非轉發博文數與博文總數的比率。原創率體現了圖書館微博的專業水平、營銷能力，圖書館微博要盡可能突出原創性和個性。目前，我國部分圖書館微博的原創率較高，如北京航空航天大學圖書館、貴州省圖書館等。原創率與微博數量無直接關系。在一項針對“985工程”大學圖書館微博的研究發現，發表博文最多的清華大學圖書館，但其原創率是最低的[15]。

2.4.3 表現形式

表現形式是指微博以音頻、視頻、圖片等形式開展品牌微博管理推廣、定向定制推送、點擊營銷互推等活動。微博具有強大的整合功能，除了可以整合信息來源與渠道外，還可以文字為基本內容，配以圖片、音頻和視頻等輔助表達形式。為了豐富微博的表達形式，有的圖書館嘗試了微博投票、發長微博等業務，圖書館微博發布的內容包括圖書館新聞、各種服務的公告通知、數據庫介紹及試用通知、讀者意見收集與反饋、書目推薦、國內外知名圖書館簡介、圖情名家介紹、名言警句、館內圖書借閱排行榜、優秀讀者排行榜、新書上架通知、圖書館特定事件微博等[16-18]。

2.4.4 鏈接延伸

鏈接延伸考量的是圖書館微博與圖書館官方網站等相關網站的協同能力。在圖書館微博中增加鏈接功能，可以集中展示和推薦與圖書館、圖書有關的網站，加深用戶對微博內容的了解。如山東圖書館在部分書目微博中附上豆瓣網、當當網、谷歌、Worldcat、CNKI等網站鏈接，上海圖書館每條書目微博附有豆瓣網的網絡鏈接等。

3 圖書館微博營銷評價指標體系設計過程中需要注意的問題

3.1 數據的獲得與處理

圖書館微博的博文數量、粉絲數量以及關注數據等可以從新浪微博客戶頁直接得來，而另外一些數據通過“微博風云”綜合提供，考量微博的價值排名和影響力。對于難以量化的數據，如鏈接延伸、專業水平、表現形式等，可以請專家評分。由于不同指標對微博營銷的影響力不同，因此需要確定不同指標的權重系數。在二級指標之下可以再設三級指標，通過逐層比較各種關聯因素的重要性來確定權重系數。由于分級越細，獲得數據的難度越大，所以層級不易過多。

3.2 評價方法的綜合性

每種評價方法都有其適用性和局限性，評價結果都可能存在一定偏差，因此應綜合運用評價方法。如可以開展第三方監測，即利用Radian6、TweeDeck等工具監測微博數據，并進行處理、分析。我國已經開發出“微博大師”(Weibo Master)等監測工具。“微博大師”能夠對微博中的粉絲關注數、粉絲數、微博數、質量數、活躍度進行排序，可以追蹤到指定時間內發布微博達到的總曝光量，并根據“眼球系數”來計算出究竟有多少人看到了這些微博的內容。“微博大師”希望用嚴謹的微博評價分析系統，將原本缺少數據支持的微博營銷變得有理可循[19]。圖書館也可以采用傳統的用戶調研方法，收集相關信息，來判斷微博營銷效果。

3.3 評價的可持續發展

評價具有滯后性，評價結果往往并不能完全反映當下微博營銷的情況。因此，圖書館應使微博評價得到長期的可持續發展，以定期和不定期相結合的方式開展評價，并將不同階段的評價結果進行對比，判斷微博營銷的改善程度。除了縱向比較外，還應與其他圖書館進行橫向比較，找出差距，學習經驗，分析癥結，提出對策。

4 結語

圖書館微博營銷評價是一個系統工程，其評價成效需要多方參與，通力合作。其評價指標涉及諸多時尚網絡語言，選擇網絡語言作為評價指標的內容并正確使用，可以為圖書館微博營銷評價指標增添亮點，反之亦然。所以，圖書館微博營銷評價既要重視其內部凝聚力及其評價客體的外部環境，又要評價客體強化的影響力。這是圖書館微博服務實力的直接表現，也是吸引力和管理水平的最終體現。