器物的文化傳播功能

凌繼堯，陸興忍，2

（1東南大學 藝術學院，江蘇 南京210096；2武漢紡織大學 藝術與設計學院，湖北 武漢430200）

我國對中華文化的海外傳播已有大量研究，但是僅限于觀念文化，還沒有涉及器物文化。由于器物具有獨特的、巨大的文化傳播功能，對這種文化傳播功能的研究應該引起我們的高度重視。本文探討三個問題：什么是器物的文化傳播功能？器物的文化傳播有什么特征？怎么樣打造器物的文化傳播功能？

一

器物的文化傳播指某種文化與器物深度融合，在該器物的發展史中這種融合得到廣泛認可，隨著這種器物在世界各地的銷售和使用，它所荷載的文化也傳遍世界。器物的文化傳播功能必須滿足兩個基本條件：第一，器物作為某種文化載體有很高的認知度；第二，器物在廣泛的范圍內得到傳播、消費和使用。

西方國家為了爭奪國際話語權，不僅高度重視觀念文化的傳播，而且在器物文化的傳播方面作了大量研究和實踐。如果提一個問題：什么是美國文化的第一標志物？很多人可能會不假思索地回答：好萊塢電影，或者以“貓王”普利斯利為代表、發源于田納西州的現代搖滾樂。實際上都不是，而是一種物質產品：可口可樂。因為可口可樂是美國最美國化的東西。《華盛頓郵報》和《音樂新聞》這些編輯旨趣迥異的報紙都提出“像可口可樂一樣美國化”，可口可樂已經成為美國文化的精髓和標尺。

在各種器物中，只有一部分具有文化傳播功能。有些器物，即使是很著名的產品，也未必有文化傳播功能。美國有一些著名產品，如Lestoil清潔用品、固特異輪胎、起亞汽車、Xeel能源等，盡管這些可以算得上是成功的經營實例，但它們并不能夠成為某種文化的載體。［1］83也就是說，這些產品只有功能意義，而沒有文化符號意義。

與這些產品不同，可口可樂除了功能意義外，還是與美國文化深度交融的產品。它的文化傳播功能如此巨大，以至于有人為了防范美國文化的影響，只愿意使用它的功能意義，而不愿意使用它的文化符號意義。第二次世界大戰期間，盟軍司令艾森豪威爾把可口可樂介紹給蘇軍副統帥朱可夫元帥，朱可夫喜歡上了這種飲料，但是他深知可口可樂是美國文化和市場經濟的象征，這與蘇聯的意識形態不相容。于是，他向美國戰區長官馬克·克拉克將軍提出了一個附帶條件：可口可樂可以飲用，不過不能讓人看出這是可口可樂。可口可樂公司找到了一位能夠除去焦炭色的化學家，使可口可樂變成白色。同時生產了一種特制的瓶子，白色瓶蓋的中央印有一顆代表蘇聯的紅色五角星。這樣，特制的可口可樂看上去就像蘇聯生產的伏特加。第一次為朱可夫運送了55箱這樣的可口可樂。

很多器物具有文化符號意義：英國貴族頭上的假發使人想起喬治時期英格蘭和不列顛的法院，伊麗莎白女王和沃爾特·羅利爵士畫像中的高領代表了另一個時代，白色柵欄圍成的小院是悠閑舒適的徽記（Icon），高大挺拔的柱子則是權威和地位的徽記。這些器物在人類文化和交往活動中具有強烈的符號意義，是一種綜合性的傳播信號。但是，各種器物的文化傳播功能不是等值的，這種功能的強弱與器物本身傳播領域的大小成正比。上述器物的文化傳播功能就不及皮短褲和牛仔帽，皮短褲使人想起歐洲阿爾卑斯山和滑稽劇，牛仔帽則使人想起美國西部和西部鄉村音樂。

我們在上文中提到的那些器物的文化傳播功能，比起可口可樂來，全都黯然失色，因為可口可樂在世界各地無所不在，滲透到全球的各個角落。它是世界上最暢銷的飲料，在當今世界軟飲料市場上，占有50%的份額。它銷往200多個國家和地區，它的銷售地比聯合國的成員還要多。自2001年《商業周刊》（Business Week）和國際品牌公司（Interbrand）共同發布“全球品牌100強”榜單以后，可口可樂的品牌價值連續11年位居第一，甚至超過了微軟和IBM。全球可口可樂產品的每日飲用量達10億杯。

“可口可樂等同于美國文化”成為可口可樂公司百年的無形資產。可口可樂的英文Coca Cola和OK成為英語世界最流行的兩個詞語。可口可樂公司執行副總裁艾克·赫伯特在20世紀80年代驕傲地宣稱：“有一些地處邊遠的人們甚至不知道他們國家的首都是哪里，但他們知道可口可樂的名字。”［2］146可口可樂的文化傳播功能甚至可以與宗教媲美。一位可口可樂總裁這樣告訴他的屬下：“你們對人們生活的影響程度，比其他任何產品，甚至比包括天主教在內的思想體系，都更明顯。”［3］427

芭比娃娃是另一個具有巨大文化傳播功能的美國產品，它符合器物文化傳播功能的兩個基本條件。第一，芭比娃娃極其暢銷。芭比娃娃作為全世界最暢銷的玩具，是美國最大的玩具公司美泰爾公司（Mattel）的產品，其銷售覆蓋了150多個國家，平均每秒鐘有3個芭比娃娃出售。如果把所有的芭比娃娃頭腳相連進行排列，可以繞地球7周。第二，芭比娃娃一直在講述著美國故事。美泰爾公司專門為芭比娃娃編故事，芭比娃娃有朋友、家人，她還有一個名叫“肯尼”的男友。芭比從事過215種職業，設計改動500多次，20世紀60年代，美國鼓勵女人上班，芭比娃娃穿上了行政套裝，挎起了公文包，包里有名片、信用卡、一份報紙和一個計算器。1965年前蘇聯宇航員列昂諾夫邁出了人類太空行走的第一步，芭比娃娃第一次以宇航員的身份面世穿上了太空服。。1992年，美國發動的海灣戰爭硝煙未盡，芭比娃娃穿著軍裝成為加入沙漠風暴行動的見習軍士。在芭比娃娃誕生50年的時候，它高調慶祝了自己的生日。在紐約，幾乎所有的一線服裝設計師都在時裝周上為芭比娃娃奉獻了新的服裝。在米蘭，芭比娃娃得到了菲亞特公司專門打造的粉紅色菲亞特500汽車。在巴黎，芭比娃娃穿上了定制的香奈爾套裝。在柏林，芭比娃娃成為和女總理默克爾一樣發型的總理娃娃。芭比娃娃已經遠遠超出玩具的含義，成為一個不朽的文化符號，成為美國文化海外傳播的受到熱烈歡迎的使者。正如美國《商業周刊》在“2001全球最佳品牌”排行榜上對芭比娃娃品牌的評價那樣：“它不僅是個玩具娃娃，它是美國社會的象征。”

在當下的語境中，我國器物文化海外傳播的研究特別具有現實針對性。根據世界貿易組織統計，2013年我國首次成為世界第一大貨物貿易國。我國貨物進出口總額為4.16萬億美元，其中出口為2.21萬億美元，均超過了美國。現在中國制造已經遍布全球，我國是世界上最大的服裝出口國，然而沒有一種服裝像體現法國時尚文化的皮爾·卡丹那樣著名；我國是世界上最大的家具出口國，然而沒有一種家具像體現瑞典生態文化的宜家那樣著名；我國是世界上最大的鞋類出口國，中國制造的鞋類占據了世界市場60%的份額，然而沒有一個種鞋像體現美國嘻哈文化的耐克那樣著名；我國是世界上最大的玩具出口國，然而沒有一種玩具能夠像芭比娃娃那樣不停地向全世界敘述著本國故事；錢江、嘉陵是我國著名的摩托車品牌，然而它們都不能像哈雷摩托車那樣成為摩托車族心中的精神圖騰。

我國的器物還不能承擔起文化傳播的功能，原因在于它們只滿足了器物文化傳播的一個條件：器物在全球得到廣泛銷售；另一個條件則不能滿足：器物要成為某種文化的載體，并且這種荷載要得到普遍的認可。如果中國制造中能夠有一批貨物富含中華文化被世界廣泛認可，那么，中國出口的貨物不僅能夠產生更大的利潤，而且會成為中華文化海外傳播的新通道。

二

借助物質產品的文化傳播，與借助精神產品的文化傳播相比，有若干值得研究的特征。我們把器物文化傳播的特征概括為“三性”：無所不在的滲透性、潛移默化的影響性、令人依戀的吸引性。

無所不在的滲透性。接受觀念文化需要長期、專業的學習和訓練，沒有“音樂的耳朵”，聽不懂貝多芬的交響樂；沒有“欣賞形式美的眼睛”，看不懂畢加索的繪畫；沒有高深的哲學修養，無法閱讀康德的著作。而器物是文化傳播最簡易、滲透性最強的載體，任何一個器物使用者，都可以接受器物文化的影響。

我國很多小朋友在還不知道什么是美國文化的時候，就通過麥當勞接受了美國文化的影響。當麥當勞在1975年打入香港及大約十幾年后進入北京時，它倚重的就是其出身根源，即美國文化，以及它在國際上的遺產，即該品牌發展變化的歷史，而不是漢堡包、薯條和可樂的滋味。麥當勞創始人克羅克（Ray Kroc）培育了麥當勞餐廳友善、溫和的氛圍，他堅持認為，應該保證為顧客提供干凈整潔、賓至如歸的氛圍，以及快速、令人愉悅的服務。麥當勞被普遍認為是兒童樂園，成為很多2-6歲兒童的第一目的地。

接受觀念文化需要特殊的通道，如電影院、劇院、博物館、圖書館、音樂廳、美術館、網絡等，而荷載某種文化的器物就存在于我們的日常生活中，終日與我們形影相隨。在我國的普通大眾中，絕大多數人是通過什么渠道來接受西方文化的呢？我國普通大眾中的絕大多數人沒有讀過海明威的小說和惠特曼的詩歌，沒有接觸過秀蘭·鄧波兒的演出和邁克爾·杰克遜的音樂，可是，他們通過蘋果手機、可口可樂和麥當勞感受到美國文化的無所不在和廣泛影響。我國普通大眾中的絕大多數人沒有讀過巴爾扎克的小說和薩特的哲學，可是，他們通過皮爾·卡丹服裝和路易·威登箱包感受到法國文化的無所不在和廣泛影響。我國普通大眾中的絕大多數人沒有讀過歌德的作品和海德格爾的存在主義，可是，他們通過觸目可及的奔馳和寶馬感受到德國文化的無所不在和廣泛影響。不僅我國的普通大眾，就是我國的精英階層中，有多少人能夠知道瑞士著名的現代文學家弗里施呢？然而，幾乎每一個人都能通過瑞士手表感受到瑞士文化的存在和影響。器物作為某種文化的載體，成為本國文化海外傳播的無孔不入的通道。

潛移默化的影響性。器物文化對接受者的影響不是在特定場合、或者刻意安排下發生的，而是在我們周遭不知不覺地、自然而然地發揮著作用。

消費者愛好富含文化的產品，也就心甘情愿地地接受了其中所蘊含的文化。哈雷摩托車是美國的產品，它的品質和質量可能確實不如很多其他摩托車，但是它的售價卻遠遠高過它們，原因就在于哈雷摩托車代表了美國文化，被認為是最具有男性氣概的產品。哈雷摩托車不僅以它龐大威猛的體積訴諸人們的視覺，而且以它巨大的轟鳴聲訴諸人們的聽覺。“發動機的‘轟轟’聲已經成為哈雷品牌的同義詞。1996年，哈雷把雅馬哈和豐田汽車告上法庭，理由是對方侵占哈雷的聲音商標權。雖然哈雷發動機的聲音并不合乎商標保護法的條例，但這個聲音對哈雷的支持者來說，相對于做彌撒時的第一聲風笛在虔誠的天主教徒心目中的地位。”［4］175

我們進入星巴克時，起初可能僅僅是為了品嘗一下咖啡。然而，星巴克白色的杯子、波紋狀的防護紙墊、紅色的圍裙、柜臺后的服務生、木質裝潢和雅致的環境，都使我們產生了一種特殊的體驗。我們在品嘗星巴克咖啡時，可能會想起一名富有創業精神的年輕人霍華德·舒爾茨，他參照梅爾維爾小說《大白鯨》中的一個人物角色，將自己在西雅圖開設的咖啡店命名為星巴克。星巴克最初的信條是：這是一個人們除了家庭和工作場所以外的聚會場所，大家可以自由自在地聚在一起，戴著貝雷帽，抽著香煙，談論著薩特的作品。現在，星巴克談得最多的是要成為“第三個去處”。

使用耐克產品時，消費者會看到它的徽記，“耐克的徽記，本身并沒有任何意義，但實際上它又蘊含著豐富的含義”［1］21。通過這種徽記，消費者可能想起耐克的代言人籃球明星邁克爾·喬丹和和高爾夫球冠軍老虎·伍茲。他們將耐克公司的故事不斷演繹下去，他們也被賦予了耐克故事的價值觀，與耐克公司的精神建立起了緊密聯系。老虎·伍茲一出場，往往都會戴著耐克的棒球帽或是穿戴著耐克的其他產品。邁克爾·喬丹和和老虎·伍茲體現了黑人的解放與成功。

荷載美國文化的器物很多，如可口可樂，蘋果產品，哈雷摩托車，麥當勞，星巴克，耐克鞋和其他耐克產品，芭比娃娃，利維牛仔褲，悍馬，萬寶路香煙，聯邦快遞等。隨著這些產品和服務遍及全球，美國文化也傳播到海角天涯，如水銀瀉地般地滲透到我們日常生活的方方面面，潛移默化地、然而生生不息地發揮著影響和作用。

令人依戀的吸引性。對器物的依戀指聯結器物和消費者自我的認知和情感的力量。對器物依戀的金字塔有三個層級：器物滿意，器物忠誠和器物信仰。器物忠誠在器物滿意的基礎上產生，器物信仰在器物忠誠的基礎上產生。有的消費者喜歡器物，視器物為朋友，消費者不僅滿意器物的功能，而且在情感上和器物產生了密切的聯系。“情感總是會戰勝功能的，即使是在那些最常用或者最普遍的產品上。”［5］51

器物滿意指消費者的需求得到滿足后的一種心理反應，是消費者對器物的特征或器物本身滿足自己需求程度的一種判斷。器物忠誠是消費者對器物強烈的情感依戀，是消費者對特定器物的偏好和心理承諾，是一種態度。

一位美國軍官立下遺囑，去世后骨灰要裝在可口可樂罐裝瓶中安葬在阿靈頓公園；為了改變可口可樂的口感，可口可樂公司花重金研制出新產品，在對新產品大規模的蒙目測試中，被測試者對新可樂與舊可樂口感的認可度之比為63%對37%，然而，當可口可樂公司推出新可樂后，卻遭到可口可樂消費者的激烈反對，消費者們甚至舉行了聲勢浩大的游行示威；一位美國哈雷摩托車主終生未娶，但是先后購買了十幾輛哈雷摩托車，整日與哈雷摩托車為伴，享受駕駛哈雷的樂趣；德國一位女性購買了數以千計的芭比娃娃，擺滿了家庭的各個角落。這些消費者對器物的依戀達到癡迷的程度，猶如信徒對待宗教一樣，這就是器物信仰。它是器物依戀中的最高境界，是消費者對器物的情感的極致。

美國學者布爾斯廷在《美國人：民主體驗》中寫道：“現代美國人在與飲食、駕駛、閱讀和日用品有關的幾乎一切領域，都和成千上萬的其他美國人連在一起，哪怕這種聯接紐帶十分纖弱，而又變化無常。老式的政治性和宗教性群體現在只不過是許多新的、過去想象不到的社會群體中的兩個門類而已。美國人日益緊密地聯系在一起，所靠的不是幾根鐵索，而是把那些生活中種種瑣事編織成一體的纖細網絡。”［6］170器物文化把全球各地的人們日益緊密地連接起來，形成類似于政治性團體和宗教性團體那樣的許多團體，如可口可樂社區，哈雷車主協會，芭比娃娃迷等。

三

文化傳播功能越強的器物，就越能產生巨大的經濟效益。對于中華文化的海外傳播來說，打造器物的文化傳播功能是一個亟待解決的任務。

打造器物的文化傳播功能有多種路徑，其中最重要的路徑是器物敘事。敘事（narrative，又稱“敘述”），簡言之就是講故事（storytelling）。器物敘事就是講述器物故事。世界未來學者之一、哥本哈根未來研究院的主任羅爾夫·詹森在1999年作出預言：在21世紀，一個企業應該具有的最重要的技能就是創造和敘述故事的能力。“這是所有企業都面臨的挑戰——不管是生產消費品、生活必需品、奢侈品的公司，還是提供服務的公司，都必須在自己的產品背后創造故事。”［1］83

器物敘事有三個要素：結構完整的故事情節，受到消費者認可的典型人物，體現器物核心價值的主題。亞里士多德在《詩學》第6章中指出，悲劇的六個組成成分中，最重要的是情節，即事件的安排。”“‘性格’則占第二位”，性格指“行動中的人”。“‘思想’占第三位”，思想指“證明論點或講述真理的話”。［7］20-23亞里士多德所說的悲劇最重要的三個成分——情節、性格和思想，恰恰對應于器物敘事三要素中的情節、人物和主題。

器物敘事的第一要素是結構完整的故事情節，這些情節包括公司的創業，公司的業績和輝煌歷史，有關器物的花絮和趣事，利用藝術手段虛構的生動感人的故事。當然，有的器物不需要完整的故事情節，只需要一個故事梗概，而留給消費者想象的空間。

很多器物敘事都從創業開始，那些帶有傳奇色彩的創業故事給消費者留下難忘的印象。可口可樂公司第一位檔案保管員威爾伯·庫爾茨帶有虛構地描述了可口可樂糖漿誕生的情景：1886年5月8日或者前一兩天，在亞特蘭大馬里塔街第107號的自家后院，約翰·斯蒂史·彭伯頓用一柄木制攪棒在容量為40加侖的簡陋的三腳架銅壺中進行攪拌調和，釀造冒泡的棕色糖漿時，無意間混入碳酸鹽而不是清水，一種神奇的、后來被命名為可口可樂的飲料誕生了。根據這種說法，關于可口可樂的誕生的情況，出現了各種各樣頗為神奇的傳說和版本。

實際上，最初的可口可樂也和許多其他美國當時流行的秘方一樣，是一種專利藥品，是藥劑師彭伯頓的發明。幾天以后，彭伯頓化學公司決定給這種飲料命名，彩色印刷機推銷商、彭伯頓化學公司的4位股東之一的弗蘭克·羅賓遜從糖漿的兩種原料成分，即古柯葉和可樂果得到啟發，想出了名稱“可口可樂”（Coca Cola）。這個名字沒有什么特別的含義，只是根據糖漿的兩種原料命名的。然而，可口可樂的中文譯名非同尋常。為了能使產品為中國人所接受，可口可樂公司特地請了在倫敦任教的華人蔣先生翻譯中文名字。精通語言文字、諳熟消費者心理的蔣先生不負重托，苦思良久后寫下了“可口可樂”四個字。該譯名采取了雙聲疊韻方式，音意雙佳，讀來朗朗上口，同時又含有飲料可口、飲用后使人快樂的意思。該譯名受到中國消費者的追捧，它也成為翻譯史上的經典之作。

公司的業績和產品的輝煌往往是器物敘事的內容。為了表明可口可樂公司的經營業績，有人曾經這樣推測過：可口可樂公司1919年的1股原始股到2000年已經分裂成了4608股。如果用這樣一股原始股的股息再繼續投資于可口可樂公司股票，當時40美元（或內部價5美元）的投資如今的價值達到700萬美元。這樣算來，如果誰的曾祖父在1892年購買了1股可口可樂公司股票（面值為100美元），那到今天，收益就將近73.4億美元。

器物敘事要有完整的情節，但是也要有生動的內容，有時候刻意保留有關器物的神秘色彩。據說在可口可樂的歷史上，只有8個人得到過秘方，而現在只有兩個人還活著。這個秘密配方關系到一個名為7X的成分，它是水果、油脂、香料的混合物，也是制造可樂獨特味覺的關鍵成分。1997年，印度政府曾要挾可口可樂交出配方，但可口可樂方面宣稱，寧愿放棄印度市場也不會公布配方。

消費者認可的器物典型人物包括器物的創業者、代言人、著名消費者或者虛擬的人物和動物形象。許多世界知名的器物的創業者就是消費者認可的最重要的典型人物。許多著名器物都與某一個具體的人相聯系：霍華德·舒爾茨創立了星巴克，史蒂夫·喬布斯制作了蘋果，菲爾·耐特則是耐克背后的驅動力。提起香奈爾5號，消費者最為認可的典型人物無疑是香奈爾。雖然香奈爾并不是這款香水的研制者，然而這款香水是根據她的安排，由她屬下的員工研制的，并且是由她命名的。香奈爾5號的另一個典型人物是瑪麗蓮·夢露，她是作為這款香水的著名消費者而成為典型人物的。有人問過她，夜里穿什么衣服睡覺。她回答說：“香奈爾5號！”瑪麗蓮·夢露當然指的是香水，而不是衣服。這個著名的問答使得香奈爾5號名聲大振。很多對瑪麗蓮·夢露抱有好感的消費者，也樂意像瑪麗蓮·夢露那樣使用香奈爾5號。

器物敘事的故事情節和器物典型人物的活動都圍繞著體現器物核心價值的主題展開。敘事可以表示成一個等式：敘事=故事+主題。每一種著名器物的敘事都有一個明確的主題，以體現器物的核心價值。可口可樂的器物敘事有一個明確的主題，那就是把可口可樂作為美國文化和美國精神的象征，使它成為美國最美國化的東西，而不僅僅是一種可口的飲料。從1923到1981年羅伯特·伍徳拉夫執掌可口可樂公司的期間，是可口可樂公司的黃金時期。最能說明可口可樂與美國文化聯系起來的例子是可口可樂公司聘請大眾藝術家哈登·森徳布洛姆于1931年12月開始為可口可樂創作的圣誕節系列插圖。在此之前，圣誕老人已經有各種各樣的版本，衣服有藍色、黃色、綠色和紅色。在歐洲文化中，他通常又高又瘦。森徳布洛姆畫的圣誕老人身體粗壯、紅光滿面、穿著鑲有毛絨絨白色飾邊的紅色衣服，臉帶暖人的笑容，喜歡一邊從北極發送禮物一邊喝可口可樂。森徳布洛姆塑造的圣誕老人的形象，實際上是極其完美的可口可樂人的形象。可口可樂對美國文化產生了奇妙的、滲透性的影響，同時也凝固了圣誕老人在美國人頭腦中的形象。可口可樂廣告推出以后，圣誕老人永遠被定格成了一個又高又胖、系著粗腰帶、穿著黑皮靴、臉上永遠掛著微笑的老人——同時，他的衣服顏色是可口可樂紅。［3］173

情節、典型人物和主題作為器物敘事的策略，打造了器物的文化傳播功能。

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