現代平面廣告中互動傳播的可能性研究

唐旭軍

（桂林旅游學院，廣西 桂林 541000）

現代平面廣告中互動傳播的可能性研究

唐旭軍

（桂林旅游學院，廣西 桂林 541000）

將現代平面廣告中結合互動傳播設計觀念作為啟示，通過對多個典型案例的分析，明確了在現代平面廣告中融入互動性傳播的重要性，以及現階段平面廣告未來發展趨勢。在平面廣告傳播的多種形式中，引入“以人為本”的設計理念進行創新，以此為基礎，對現代平面廣告中互動傳播的可能性展開討論。

平面廣告；互動傳播；媒體

傳統的平面廣告主要系線性發展模式，該模式下的廣告媒介的信息傳播方式絕大多數是單向性的。廣告的發展經歷了傳統的媒體時代到現在的多元化媒體時代，現階段的廣告傳播方式主要以互動傳播、動態傳播，以及廣告受眾的主動參與為重心，廣告的每一個表現要素、每一個環節都有可能成為信息傳播源[1]。所以說，廣告的傳播能否吸引眼球，能否引發互動活動，已成為現代廣告發展的新趨勢。

1 平面廣告設計中的互動性

在平面廣告的互動性設計中關鍵性行為是互動行為，互動設計是設計師在對受眾的接受信息的行為、心理等的充分了解的基礎上，進行的互動性行為設計。

1.1 主動的互動設計

平面廣告要激發出受眾的主動互動性行為，則必須要立足于受眾的心理需求，從心理角度滿足受眾的需求，激發起受眾的欲望。愛美是每個人的天性，是最基本的心理，對于女性受眾來說更是如此。例如在某一女性祛毛廣告中，要充分研究并利用女性的對美的追崇心理，將該品牌的標志和有關信息印刷在能夠撕掉的所謂的“濃密體毛”之上，讓受眾主動清楚不雅部位，形象簡明地表現出該廣告意圖，滿足了消費者對完美無暇儀容的追求，刺激其消費的欲望。

1.2 被動的互動設計

平面廣告要想與受眾的互動行為自然融合，則需讓他們在不知情時，被動地參與到廣告中。例如公益廣告，這類廣告在人們生活中出現的較多，要想實現良好的宣傳效果，也常需要運用被動的互動設計方法，北京地鐵站內的WWF平面廣告體便較好地體現了這樣的設計方式。在這個平面廣告畫面中，槍口位置裝有感應器，會對經過的人們發射出類似于瞄準的射線，還伴有槍聲，這種做法讓人和野生動物的位置進行互換，還原場面，讓人處在隨時會被“獵殺”的情況下，能夠強烈的刺激到人們的內心，以告誡人們不要隨意獵殺動物。

2 平面廣告設計的互動性元素

進行互動行為設計時，應學會使用現代化媒體手段促成成功的互動性設計。

2.1 印刷技藝

傳統印刷工藝能夠讓廣告的畫面和宣傳效果鮮明，但也少了一份神秘色彩。設計師不僅要注重對印刷技藝的深入挖掘和開發，更應合理運用最新的印刷技術與表現技藝，從而激起受眾的好奇心理，使得廣告能夠通過更多層面來宣傳信息。在印刷技藝中，有著典型互動性的技藝則為遮蔽性油墨印刷，其中，彩票就是這一印刷技術的很好范例[2]。遮蔽性油墨印刷有著一旦揭開即不可恢復的特性，經常被使用在具有較強互動性的公益廣告中。

2.2 新材料

在戶外廣告中，可以經常看見媒體材料的運

用，品牌廣告往往將戶外廣告作為廣告投放的主要途徑。互動性設計創意形式可能難以從傳統的平面廣告載體上呈現出來，因此，可以將新材料作為戶外廣告發揮優勢的著手點。

2.2.1 具有“破壞性”的新型材料

在互動性廣告設計中，采用合適、低價的材料往往可以帶來出乎意料的廣告創意效果。例如索尼PSP游戲機投放在公車站的平面廣告，設計師根據受眾在操作游戲機過程中的心理和行為習慣，把游戲機手柄按鈕和軟聚氯乙烯柔性紙進行結合，該紙是透明的，在紙的下方便對應著印刷好的游戲按鍵，在很大程度上滿足了游戲機受眾的手癢行為及游戲心理，且該材料成本非常低，但具有很好的破壞性互動性效果。

2.2.2 具有“恢復性”的新型材料

具有可恢復特性的材料，其本身就具備使用方便、節約成本的特點，該類材料的可塑性較強，易于修改。例如用于模型制作的油泥。在健身房平面廣告中，把油泥材料涂抹到類似身材的畫面上，人們可以用手直接涂抹出完美的健美身材，很好的體現了健身房廣告的目的，這樣的互動性設計留給人們深刻的印象。

2.3 視覺空間

互動性設計高度重視受眾的參與互動，因此，主體物的移動行為也可視為一種設計元素[3]。空間視覺在設計過程中的應用范例很多，尤其是在電影鏡頭設計中。平面廣告的互動性設計也可以以視覺空間作為出發點。例如：在公共汽車站牌上的衣物清潔劑廣告，可以利用人們和平面廣告距離的遠近，以及衣物線條的疏密來表現，距離越遠衣物污漬越明顯，距離越近則衣物污漬漸漸消失，從而凸顯出清潔劑的去污漬作用，突出廣告目的。在平面廣告設計中，合理的空間比例能夠很好的激發出人們的互動性心理與行為。

3 結束語

在現代化廣告業發展過程中，應把握好廣告戰略轉型與發展機遇。廣告的發展方向從傳統媒發展成現代新興媒體，在這個新興媒體背后，不可忽視的是群體的力量，所以，要重視平面廣告設計中的廣告與人的互動性設計。本文通過對平面廣告設計中互動理念的研究及互動性設計案例的分析，論證了現代平面廣告中互動傳播的可能性，同時，還明確了現代平面廣告設計中，以互動性設計為方向的未來發展趨勢。

[1] 陳婷婷. 平面廣告的表現形式[J]. 楚天法治，2015，（5）：228-228.

[2] 邸鵬宇，遲儉輝. 廣告設計中互動元素論析[J]. 黑河學院學報，2014，5（4）：87-89.

[3] 隋慧笛，蔣碧靜. 探究平面廣告的設計語言及互動性[J].美與時代·城市，2014，（12）：50-50.

唐旭軍（1981-），男，桂林旅游學院視覺藝術系副教授。E-Mail：txj1981082377@sina.com

2015-08-25