論新型移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系構(gòu)建策略

謝金雄

（中國(guó)移動(dòng)海南文昌分公司，海南　文昌　571300）

論新型移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系構(gòu)建策略

謝金雄

（中國(guó)移動(dòng)海南文昌分公司，海南文昌571300）

本文就新型移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系構(gòu)建進(jìn)行了討論，在簡(jiǎn)要分析了我國(guó)現(xiàn)階段移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，指出了移動(dòng)通信公司在市場(chǎng)營(yíng)銷管理上所存在的不足，針對(duì)這些不足之處結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)提出了完善策略，為促進(jìn)移動(dòng)通信公司持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展提供借鑒。

新型移動(dòng)通信；市場(chǎng)營(yíng)銷管理；構(gòu)建策略

1　現(xiàn)階段我國(guó)新型移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國(guó)移動(dòng)通信不只通過營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷形式推銷產(chǎn)品，而且還通過網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化銷售渠道開展?fàn)I銷工作，使市場(chǎng)營(yíng)銷有了很大的突破。但我國(guó)移動(dòng)通信公司現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系并不能在真正意義上滿足公司發(fā)展需要，不能切實(shí)解決客戶品牌忠誠(chéng)度等問題。因此，移動(dòng)通信公司必須對(duì)自身營(yíng)銷管理體系建設(shè)給予高度重視，進(jìn)而形成以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向的發(fā)展機(jī)制，增強(qiáng)公司發(fā)展源動(dòng)力，最終達(dá)到提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

2　我國(guó)新型移動(dòng)通信公司在市場(chǎng)營(yíng)銷管理上存在的幾點(diǎn)不足

2.1沒有正確認(rèn)識(shí)到老客戶保有的重要性

經(jīng)過多年發(fā)展我國(guó)移動(dòng)通信業(yè)市場(chǎng)趨于飽和，在這個(gè)高普及率的大環(huán)境下單靠新用戶拉動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是行不通的。但是我國(guó)這幾家大型移動(dòng)通信公司在老客戶群體的存量用戶保有上做的不夠，大部分營(yíng)銷管理策略仍然趨向于吸引新客戶。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大營(yíng)銷力度，在資費(fèi)給予客戶更大優(yōu)惠，那么公司不但不能吸引新用戶使用其最新推出的產(chǎn)品，而且使老客戶對(duì)公司品牌忠誠(chéng)度降低，在造成客戶流失的同時(shí)，還會(huì)加劇市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于公司穩(wěn)健發(fā)展。

2.2營(yíng)銷管理投入缺乏科學(xué)性

我國(guó)移動(dòng)通信公司普遍存在營(yíng)銷管理投入不合理的現(xiàn)象，沒有掌握好營(yíng)銷成本投放重點(diǎn)和節(jié)奏較好地匹配市場(chǎng)目標(biāo)，最典型的例子就是營(yíng)銷成本上、下半年使用不均衡。如果公司在上半年過多的投入營(yíng)銷成本，搞各種各樣的優(yōu)惠活動(dòng)吸引客戶，即使能夠完成任務(wù)，但是針對(duì)性較差，缺乏噱頭。相對(duì)于上半年來說下半年節(jié)日較多，如果能夠在節(jié)日中給予加大營(yíng)銷力度，那么營(yíng)銷效果會(huì)更好，但是由于上半年?duì)I銷成本投入過多造成下半年?duì)I銷經(jīng)費(fèi)緊張，那么即使有節(jié)日但營(yíng)銷力度差也無法吸引新老客戶，極大地影響了營(yíng)銷效果。

2.3營(yíng)銷渠道有待完善

公司要想順利推廣產(chǎn)品必須有一定的渠道，但是我國(guó)幾家大型移動(dòng)通信公司在營(yíng)銷渠道管理上還有待進(jìn)一步拓寬，主要表現(xiàn)為沒有全面實(shí)現(xiàn)各種渠道協(xié)同發(fā)展。現(xiàn)階段，移動(dòng)通信公司的產(chǎn)品營(yíng)銷主要通過實(shí)體營(yíng)銷渠道和電子營(yíng)銷渠道兩種方式，但這兩種方式并沒有實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，存在一定單一性。一些地區(qū)雖然實(shí)體營(yíng)銷做到不錯(cuò)，與移動(dòng)通信公司合作經(jīng)營(yíng)的代理點(diǎn)較多，但是在管理上存在著服務(wù)態(tài)度差、價(jià)格混亂、惡性削價(jià)的情況；在電子營(yíng)銷渠道上雖然能夠吸引一小部分人群，但是由于實(shí)體廳店沒有配合宣傳，積極推廣電子營(yíng)銷渠道使得這種方式難以廣為人知。

2.4沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化

我國(guó)一些移動(dòng)通信公司在進(jìn)行營(yíng)銷管理過程中工作的側(cè)重點(diǎn)在于開拓和維系大眾市場(chǎng)沒有考慮到客戶有針對(duì)性的使用需要，無法形成品牌效應(yīng)，在聚類市場(chǎng)、社區(qū)市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)等方面均處于劣勢(shì)。以我國(guó)電信和移動(dòng)兩大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷管理為例進(jìn)行對(duì)比分析，早在2009年電信就開始重視固話業(yè)務(wù)普及營(yíng)銷，做出一定成績(jī)之后又開始將固話業(yè)務(wù)與寬帶和移動(dòng)電話捆綁銷售，逐步打造營(yíng)銷體系，經(jīng)過多年來的發(fā)展已經(jīng)逐漸被客戶所認(rèn)可，占據(jù)了一定市場(chǎng)。而移動(dòng)自2012年才開始此項(xiàng)營(yíng)銷，此時(shí)社區(qū)市場(chǎng)以及開始趨于飽和，致使其營(yíng)銷管理阻礙重重。

3　構(gòu)建新型移動(dòng)通信公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系策略

3.1樹立以顧客為本的營(yíng)銷管理理念

移動(dòng)通信公司不僅要采取多樣化營(yíng)銷管理方式吸引新客戶，更要重視老客戶的保有。首先，公司應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新和完善自身產(chǎn)品服務(wù)，采取擴(kuò)大移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)信號(hào)覆蓋范圍、完善增值業(yè)務(wù)功能等獲取新老客戶的認(rèn)可，打造公司品牌；其次，公司還可以采取問卷調(diào)查等方式及時(shí)獲取客戶意見和建議，針對(duì)不足進(jìn)行營(yíng)銷管理，提高客戶滿意度，促進(jìn)公司穩(wěn)健發(fā)展。

3.2樹立以顧客為本的營(yíng)銷管理理念

移動(dòng)通信公司應(yīng)當(dāng)合理利用資源，在所制定的市場(chǎng)目標(biāo)基礎(chǔ)上掌握好營(yíng)銷成本投放重點(diǎn)和節(jié)奏，均衡進(jìn)行營(yíng)銷成本投入。在營(yíng)銷管理時(shí)公司應(yīng)當(dāng)積極調(diào)取各個(gè)會(huì)計(jì)期間的財(cái)務(wù)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)于業(yè)績(jī)較差的月份或季度適當(dāng)加大營(yíng)銷力度，對(duì)于業(yè)績(jī)較好的則可以降低成本投入。同時(shí)，公司可以以節(jié)日為噱頭，在一些節(jié)日的基礎(chǔ)上投入一定經(jīng)費(fèi)進(jìn)行營(yíng)銷，這樣在吸引客戶的同時(shí)還能夠樹立自己的品牌，具有事半功倍的效果。

3.3各類渠道協(xié)同發(fā)展

要想做好營(yíng)銷管理工作，構(gòu)建成熟的營(yíng)銷管理體系，單一的營(yíng)銷渠道是不行的，對(duì)此，移動(dòng)通信公司應(yīng)當(dāng)全面實(shí)現(xiàn)實(shí)體營(yíng)銷渠道和電子營(yíng)銷渠道有機(jī)結(jié)合，不僅要對(duì)與移動(dòng)通信公司合作經(jīng)營(yíng)的代理點(diǎn)提出一定要求，規(guī)范其產(chǎn)品價(jià)格，保證服務(wù)態(tài)度，而且還要使其配合公司電子營(yíng)銷渠道，加大宣傳力度，使更多客戶了解和掌握營(yíng)銷信息，逐步構(gòu)建成熟營(yíng)銷管理體系。

3.4進(jìn)一步細(xì)化市場(chǎng)

移動(dòng)通信公司必須要善于細(xì)化和發(fā)掘市場(chǎng)，使產(chǎn)品服務(wù)更加針對(duì)性，這樣才能使公司在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。對(duì)此，公司應(yīng)當(dāng)對(duì)近幾年的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)研，細(xì)化市場(chǎng)，以還沒有開放或飽和的市場(chǎng)為切入點(diǎn)，開發(fā)和創(chuàng)新自身產(chǎn)品，承諾預(yù)約、安裝、維修等一條龍服務(wù)，以客戶滿意為宗旨開展?fàn)I銷管理工作，逐步在移動(dòng)通信市場(chǎng)中占有一席之地，為公司持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

［1］王少云.淺析通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的構(gòu)建［J］.中國(guó)新通信，2015（11）.

［2］孫正健，陳瑞青.略談4G發(fā)展背景下網(wǎng)絡(luò)通信的發(fā)展走向［J］.無線互聯(lián)科技，2014（15）.

謝金雄（1970.11—）男，本科，助理工程師，研究方向：移動(dòng)通信企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷。

F626

文章編號(hào)：1003-5168（2015）-12-0213-1