對廣告標語的文體學分析

王雪

摘 要：廣告標語是廣告策劃者為達到一定目的而提出的有鼓動作用的簡潔明確的語句，常常出現在廣告標題的位置上或廣告的末尾處。在特定的文化語境和情景語境下，不同的廣告標語會有其各自的特色和文化含蘊。

關鍵詞：廣告標語 語言表現手法 文化語境 情景語境

中圖分類號：H052 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）11（c）-0242-01

廣告標語是每一則廣告中最引人注目的部分，是廣告策劃者為達到一定目的而提出的有鼓動作用的簡潔明確的語句。它不僅是一種商業促銷手段，更是一種文化現象。我們在許多優秀的廣告中都能發現語言在其中所起的重要作用。在特定的文化語境和情景語境下，不同的廣告標語會有其各自的特色和文化含蘊。廣告標語在特定的文化語境中能起到特有的交際作用，而從語言的使用角度看，其情景語境包括語場、基調和方式。廣告標語中，語場指廣告這一社會活動的特點及其語言所談及或描述的內容；基調指廣告標語撰寫者的行為特點和所處社會地位、角色等；方式指廣告標語在廣告這一交際活動中所起的渠道作用。語場體現了廣告標語的概念功能；基調體現了廣告標語的人際功能；而方式則體現了廣告標語的語篇功能。下面從廣告標語的語言表現手法談談標語的語言藝術，淺析廣告語篇如何在特定的文化語境和情景語境中達到預想的效果。

1 廣告標語的語言表現手法

標語要追求理想的表達效果就必須運用恰當的語言手段。……