風景名勝區整體發展探討

程曉根

摘 要：廬山位于江西省九江市，毗鄰長江，是中國古代四大名山之一，是世界文化景觀，5A級風景名勝區，近幾年來的旅游發展的非常迅速，但是其在發展旅游的過程中也存在管理混亂、主題模糊、資源開發粗放及營銷策略單一等問題。該文從區位、客源市場、產品定位、旅游管理機構等方面分析了廬山風景名勝區的市場現狀，并針對廬山風景名勝區發展中存在的問題，就廬山整體發展提出了整體管理、突出主題、微信營銷、活動營銷四種具有針對性的建議。

關鍵詞：廬山 整體發展 微信營銷

中圖分類號：TU984 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）12（b）-0247-02

1 廬山風景名勝區市場現狀分析

1.1 市場區位分析

廬山是中國古代四大名山之一，位于江西省北部，北臨長江東接鄱陽湖，處贛、皖、鄂三省交界處具有發展旅游業的良好區位優勢。廬山在1996年被世界遺產委員會納入“世界文化景觀”名錄，是江西省首個世界遺產。

1.2 客源市場分析

經廬山發展委員會抽樣調查發現，廬山的客源市場前十名及占比情況如下：江西19%、廣東13%、湖北11.1%、江蘇7.5%、山東6.3%、北京6.1%、上海5.1%福建4.6%、湖南4.5%、安徽3.9%，上述各省市占廬山客源總量81.1%。通過對游客年齡和性別的調查發現，年齡在25～44歲的占總數60.6%，其他年齡段占39.4%，男性約占63%，女性占37%，男性出游概率更高。通過對游客受教育程度調查，大專以上學歷占72.5%.其他學歷占27.5%。通過對游客出游目的的調查，觀光類游客占比80.5%，其他占比19.5%。

1.3 產品定位分析

雖然多年來廬山一直致力打造文化名山，對外宣傳也有一個整體的宣傳語“人文圣山，避暑勝地”，但在對外宣傳推廣上力度明顯不夠。而各個景點卻各自為政，比如三疊泉的宣傳語是“不到三疊泉，不算廬山客”，石門澗的宣傳語是“不到石門澗，不識廬山面”，別墅群的宣傳語是“不到東谷老別墅，不識廬山真面目”，這些宣傳標語會使游客困惑，難道這些景點不屬于廬山嗎？作為游客應該怎樣去選擇呢？諸多的疑問讓游客感覺廬山管理的混亂，由此廬山品牌定位模糊導致景區吸引力近年來明顯下降，這個從近十年廬山旅游黃金周接待情況可以看得出。已經被同省的婺源和三清山趕超，甚至在對外宣傳影響力方面不如龍虎山。廬山旅游產品定位老化除了主題模糊，還有就是產品定位過時，廬山定位為觀光型旅游景區，觀光類游客占比達80%，定位觀光型景區不能深度開發廬山的旅游特色，不利于發揮廬山旅游資源的特色。

1.4 旅游管理機構分析

廬山管理詬病一直是困擾廬山發展根源，作為一個風景名勝區分規六個管理機構管轄，他們分別是：廬山風景名勝區管理局、廬山墾殖場、廬山自然保護區管委會、九江縣、星子縣、廬山區。形成多頭管理、職能交叉、利益紛爭，有利益時“人人都在管”，出事時“處處無人管”的尷尬局面。

1.5 景區資源開發分析

廬山有474個景點，12大景區。目前廬山開發較成熟的旅游景區線路有廬山一線、廬山二線、秀峰、白鹿洞書院、美廬別墅及石門澗。除此之外，廬山還有很多景區景點有待開發，這些景點如廬山主峰漢陽峰、太乙將軍村、廬山植物園、鐵船峰等。

2 廬山整體營銷策略

廬山在對外營銷時存在的最大問題是各項旅游發展要素分散，缺乏“合力”。要進行有效的營銷推廣，關鍵是要集合區域內各方力量。除此之外，在營銷策略上要突出時代性和新穎性，可以采取以下幾種方式來展開。

2.1 整合管理、突出主題

廬山“一山六治”的格局必須打破，形成統一的管理，在門票銷售、景區規劃建設、對外營銷上實行統一。同時，廬山對外宣傳口號應突出，要有感召力，廬山現有的口號“人文圣山，避暑勝地”顯然不如黃山的“感受黃山，天下無山”霸氣。

2.2 微信營銷

目前中國微信活躍用戶數達到4.38億，微信不僅僅是一款社交軟件，也是商家與顧客互動的一個平臺。所以，作為一個大型旅游景區必須有這樣一個強大的平臺，游客通過這個平臺可以實時了解更多旅游咨詢，同時游客與游客之間、游客與景區管理機構、游客與服務接待機構都可以在這個平臺上互動。那么，如何建立和維護微信平臺是做微信營銷的首要任務，作為一個大型景區，廬山應當建立一個綜合性的服務平臺，開通微信公眾服務平臺后都有一個獨一無二的“微信公眾平臺二維碼圖片”，可以將自己平臺的二維碼圖片及微信號印制到宣傳單、展架畫面上、景區門票上、宣傳廣告頁面上、網絡宣傳頁面上、景區內各展板、噴繪廣告等地方。只要方便游客用手機掃描關注的地方都可以，只要能呈現平臺二維碼圖片的任何載體也可以。這樣會有很多游客關注你。他們都是你忠實的粉絲。有任何信息只需要通過平臺發布即可，不花一分錢。且有效性，針對性極強。同時，借助騰訊公司強大的后臺服務功能，可以向訂閱了景區官微的用戶發送信息，起到廣告宣傳的作用，在微網站中我們可以建立動態資訊，如文化傳播、事件活動宣傳、驢友點評等，讓景區的特色、品牌價值和潛在旅游者互動起來，形成良好的客戶體驗。做好微信營銷要做好以下兩個方面：一是線上要求景區官微的功能要強大、內容全而新、互動積極，二師對微網的推廣力度要大，這個可以借助一些強大的門戶網站、旅游展銷會、及電視媒體來推廣。

2.3 活動營銷

在活動營銷方面，湖南張家界是運用最多且效果最好的。在山體結構方面，廬山和張家界的差異性比較大，廬山的地質、山形、海拔都不適合舉辦諸如張家界的主題活動。但是，廬山的優勢是廬山本身是一座山城，廬山的接待條件是中國各大名山中最好的，適合舉辦大型文體活動，比如可以承辦“中國國際旅游節”、“中國旅游小姐全球賽”“卡丁車環城賽”以及各類電影電視藝術節。借助承辦重大活動的機會，增加媒體的曝光率，從而為產品推廣做好鋪墊。80年代《廬山戀》在中國的熱播使得拍攝地廬山名噪一時，“廬山”這兩個字在全國媒體中的曝光率達到空前，一時間廬山成為那一代年輕人向往的地方。達到如此好效果的原因除了影片本身拍攝得很唯美之外，還有就是影片的顛覆性和創新性，是一個時代的標志，由此而形成強大的視覺沖擊。要重現當年《廬山戀》的影響力幾乎是不可能的，但可以結合時下流行的真人秀節目，邀請一些知名的電視臺來廬山拍攝娛樂真人秀節目，同樣也可以增加景區曝光率。endprint

同時有針對性的對旅游六大要素進行配套的開發，如開發飲食文化、茶文化、娛樂文化等，每年定期舉辦相應的旅游文化節，增加旅游者更完整地了解廬山的文化特色，使游客對廬山有種“廬山可看好看的實在太多了”的感覺。

2.4 著力打造廬山的度假功能，加大開發力度

廬山作為一個山體旅游景區，資源本身的美學價值并不具有突出的優勢，多數觀光游客反映不如三清山、黃山等奇特，也不如泰山雄偉和華山險峻。但是氣候是廬山第一大優勢，廬山地處亞熱帶東風區域，氣候非常舒適宜人，夏季最高氣溫28℃，七月平均氣溫25℃，雨量充沛，空氣清新，非常適合療養避暑，早在上世紀初期蔣介石就將廬山定為他的“夏都”，每年夏天必來廬山避暑，解放以后，黨政機關各部門也都在廬山設立療養院，由此可見廬山氣候的魅力。廬山第二大優勢是接待條件完善，廬山山上有158家賓館客棧，能同時接待兩萬名游客，山上的銀行、醫院、大型購物超市、餐飲機構、網吧等休閑娛樂場所一應俱全，而且山上的消費水平和一般中等城市持平。由于地處平原的城市在夏季氣候炎熱，所以廬山完全可以作為避暑天堂來對外推廣。廬山以現有已開發的旅游資源來吸引旅游者明顯不夠，應當加大對新的景點開發，如漢陽峰、太乙將軍村、鐵船峰等，這樣可以增加廬山新的看點。

2.5 深度開發廬山旅游特產

廬山現有的特產有石魚、石雞、石耳及廬山云霧茶。石魚、石雞和石耳以野生顯得價值突出，但是數量非常稀少，市場上銷售的多以人工種養為主。廬山云霧茶作為中國“十大”綠茶之一，近年來廬山云霧茶知名度在下降，一方面是對外推廣不夠，另一方面是廬山管理局不注重品牌的保護，市場上假的云霧茶遠遠多于真的云霧茶。所以，要深度開發廬山特產，首先要規范市場，清除假冒偽劣產品，管理好商家，建立誠信經營機制，加大對誠信優質經營者的宣傳，其次要做好品牌推廣和保護，最后在宣傳推廣時讓游客參與其中，告訴游客如何選擇好的旅游特色產品。

3 廬山整體發展目標

通過整合各項資源，充分挖掘廬山內涵，將廬山打造成國內著名國際知曉的精品旅游示范區。

參考文獻

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