《壹讀》不易讀

馮偉杰

大家都知道中國古代神話人物三壇海會大神哪吒的故事。哪吒因為殺了龍太子，老龍王追到家里興師問罪。哪吒為了不累雙親，斷臂剖腹，剜腸剔骨，還于父母，當場自戕。也正是因為哪吒拋卻了肉體，才有了他后來的蓮花化身和三頭六臂這些廣大神通。

傳統道教認為，當一個人的道行修煉到一定程度，就能脫離苦難，得道成仙，但一個很關鍵的步驟，就是脫離肉體。

釋迦牟尼還是王子的時候，他看到眾生飽受生老病死的困苦，轉而尋求解脫之術，最終開創了佛教，并強調肉身是臭皮囊。

香港作家倪匡在其著名的小說《衛斯理》系列里，曾設想有一個星球的高級生命，在進化的過程中拋卻了肉體，只剩下腦電波。他還曾寫過，衛斯理的好友陳長青在修道脫離肉體之后，并沒有得到解脫，反而面臨著更多的痛苦。

說了這么多，意思可以提煉成一句話：要想取得本質的進步，必須脫離原本對自己無用的東西。當然，這中間要經歷的痛苦不知道會有多大。而在做出選擇之后，你所面臨的情形，可能因此“得道成仙”，也可能因此而遇到更大的痛苦。

毫無疑問，《壹讀》選擇了脫胎換骨。

關于“紙媒已死”的說法，早已不是什么新鮮事。2015年2月27日上午，曾被譽為“當下最具有互聯網思維的雜志”《壹讀》，就被傳出停刊的消息。

不過，隨后《壹讀》官方微博證實：“諸位親：《壹讀》非常好，現在是一個營收良好、增長迅速的機構;我們確實在戰略上主動放棄了紙質雜志，善后事宜請看鏈接;《壹讀》傳媒現在的主要營收及未來方向，在我們久負盛名的動畫視頻、新媒體和媒介服務;壹讀一直是媒體轉型的標桿，未來將繼續努力。謝謝大家，我們將繼續相愛，而不是愛過。”

在互聯網時代，《壹讀》雜志停刊，并非死亡，而是“得道成仙”，放棄了傳統紙媒所帶來的“肉體”束縛，轉而將《壹讀》的視頻、微博、微信等“靈魂”保留，并繼續數字化發展。

與之相對應，移動互聯網浪潮之下的2014年，有不少優秀的紙媒則是“肉體”死亡，真正退出歷史舞臺，如華商傳媒集團的《錢經》、南方報業傳媒集團的《風尚周報》、現代傳播旗下的純文學雜志《天南》、專業數碼游戲刊《數字通訊》、港臺流行文化雜志《YES！》、日本版權合作時尚刊《Oggi今日風采》、財訊傳媒兩本國外版權合作刊《動感駕馭》和《科技新時代 Popular Science》。此外，《教育與出版》、《都市主婦》、《讀者原創版？全世愛》、《程序員》、《電腦樂園游戲攻略》均于2014年12月出版最后一期紙刊。

在《壹讀》官方淘寶店的公告中進一步提到，雜志的大規模發行，消耗了太多的精力，《壹讀》將會把這些精力用在更有效率的互聯網產品上。《壹讀》雜志執行主編馬昌博稱，紙質雜志作為一個落后生產力，被《壹讀》傳媒戰略放棄了，經過探索，終于很開心地找到并確定了新路。

《壹讀》放棄“肉體”的過程，是經過了一個步驟的。

2012年8月6日，《壹讀》雜志在經過整整一年的籌備之后正式創刊，當時還是半月刊，零售價12元。兩年之后，《壹讀》轉為單月刊，零售價15元。而后是一本新聞生活類雜志，林楚方先生擔任《壹讀》傳媒出品人兼主編。雙周一出版，全國發行，零售價12元。2014年9月轉為單月刊，零售價15元。2015年2月起停刊。

記者認為，《壹讀》從創刊就是一家不一樣的媒體。

首先，《壹讀》將產品多元化。除去雜志本身，《壹讀》還開發了“壹讀視頻”、“趣你的”微信平臺等多項產品。筆者曾切身感受過。《壹讀》在中國網球公開賽時，單獨印刷發行了《中網特刊》，并在中網賽事門口擺起了展臺。除了《壹讀》自身的員工之外，他們還會招聘一些大學生，穿上印有“壹讀”字樣的T恤衫，站在展臺前搞各種營銷。在這里，你可以購買《中網特刊》，對中網有更深的了解;你可以以較低價格，購買《壹讀》雜志;你可以跟《壹讀》宣傳板合照，并打印出來，送給你做紀念;你可以玩游戲，還會有獎品拿;他們專門派出了記者，去場內拍攝當紅球星比賽照片，并即時在展臺內打印出來，作為禮品贈送給球迷……全方位轟炸式的營銷，好玩、新鮮、及時！

再來說說《壹讀》之所以受歡迎的王道，那就是《壹讀》的內容非常霸氣！大到日本更換首相、國家召開兩會、精英移民政策，小到占星師生存之道、中國男人到底丑不丑，都能成為《壹讀》關注報道的對象。正如《壹讀》對外宣傳的“輕幽默、有情趣”，只看標題，就能吊足人的胃口。在《壹讀》的報道范圍里，壓根就沒有行業的限制，什么好玩寫什么，什么有意思挖什么，什么有影響報道什么！文筆或嚴肅、或戲謔、或調侃、或諷刺，令人拍案叫絕。

此外，《壹讀》從未炫耀或吹噓自家發行量，你也從未見過任何關于《壹讀》融資的新聞報道。

《壹讀》丟了紙質“肉體”，創始人林楚方也走了，他的微博認證已經改成“前《壹讀iRead》出品人兼主編”。是內部出現了矛盾，還是有其他原因？記者無從知曉，但從林楚方之前撰寫的一篇名為《我做壹讀這一年》的創業反思中，可以讀出很多東西。

對于團隊，林楚方認為：“我理解的媒體，不是雜志，不是報紙，不是PC，不是手機，而是一群人。這群人的素質、表情、智商、品味，決定了他們能做什么。《壹讀》由這樣一群人組成：偏執，不偏激;崇尚自由，又有約束;偶爾安靜沉默，時常內心錦繡;學習成績未必優秀，某種才華一定橫溢。 還有，他們都很有趣。”

《壹讀》的員工不僅來自紙媒，可能做過廣播，做過電視，做過網站，做過編劇，干過翻譯，游歷過世界各國。

對于內容，林楚方做了這樣精彩的描述：“對媒體公司來說，最好的品牌就是內容，用內容營銷內容是最好的營銷，如果內容足夠好，品牌美譽自然會來。《壹讀》的內容變成了文字、影像、聲音，但他們有統一的SLOGAN：輕幽默、有情趣。我相信，多數人都喜歡這6個字。”

而《壹讀》制作的很多網絡視頻，發布在網上之后，像病毒一樣傳播，甚至互聯網公司內部都在反復播放研究“壹讀視頻”。林楚方揭示了一些背后的細節：“文案必須精準，撰寫者要用調查新聞事件的方法調查知識;視頻時長不能超過4分鐘，因為時間太長，大家會累;每個視頻必須有20到25個笑點;封面選題必須是十個備選，從中選一。”

林楚方最后在文中總結：“移動互聯網是媒體公司的生命線，我們必須認真地、一點點地改善《壹讀》移動端的體驗。《壹讀》又為什么做‘微’產品？我以前說過，不是因為那玩意流行，而是因為好多傳統媒體用戶跑到手機上去了，必須開發和利用適合移動平臺的產品和渠道。”

身為媒體人，記者本人同樣痛定思痛，需要面壁反思：我們真的懂互聯網思維嗎？通過鍵盤的敲打去解讀《壹讀》，容易，然而，要想做到像《壹讀》那樣，甚至比他們更好，卻是真的不易！