探討網絡輿論對公益組織信任度的影響——以紅十字會“郭美美事件”為例

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探討網絡輿論對公益組織信任度的影響——以紅十字會“郭美美事件”為例

任曉亞 李瑞鵬 常雅

[摘要]網絡輿論具有輿論的本質屬性。因此，網絡輿論是公眾（指網民）以網絡為平臺，通過網絡語言或其他方式對某些公共事務發表意見的特殊輿論形式[1]。隨著互聯網絡技術的快速發展，中國的社會輿論進入“大眾麥克風”時代，網民在互聯網上表達自己的想法、曝光一些社會事件以及監督公共行使權利的活動越來越多。而對網絡輿論的管理，目前還沒有完整的網絡輿論的管理體制、網絡輿論管理隊伍等。因此文章通過分析所調查、搜集的數據，具體分析在“郭美美事件”爆發時政府、市場、公益組織、社會公眾四個分析對象的行動，為解決現有問題提供現實的引導意義。

[關鍵詞]網絡輿論;公益組織;信任度

2011年6月21日，新浪微博上一個名叫“郭美美baby”的網友頗受關注，2011年6月20日，郭美玲在網上公然炫耀其奢華生活，并稱自己是中國紅十字會商業總經理而在網絡上引起軒然大波。“郭美美事件”也成了熱議話題，紅十字會的信任度也一落千丈。隨后在6月22日中國紅十字會稱“郭美美”與紅十字會無關，新浪也對實名認證有誤一事而致歉。然而，紅十字的信任度并沒有得到太大的回升。究竟是什么讓紅十字會名聲一落千丈呢？為什么不能很好地在“郭美美事件”輿論還沒還沒到無法控制的時候采取相應的管理措施呢？

我國目前仍處在社會轉型期，社會經濟結構、文化形態、價值觀念都在發生深刻變化，互聯網已成為輿論的策源地、發酵場與辯論臺，在對網絡輿論的未來展望中，隨著中國社會的漸次民主和開放，網絡輿論負面效應也將會逐步走向式微[2]。

1.網絡輿論對公益組織信任度影響的實證分析

“郭美美事件”足以體現網絡輿論管理的匱乏，而在社會這個大集體中卻存在形形式式的角色對網絡輿論進行管理。網絡輿論影響著政府、市場、社會公眾、公益組織的行為，同時四個角色對網絡輿論的管理也影響著公益組織的信任度。簡言之，文章以“郭美美事件”為小，見四個分析對象今后該如何管理網絡輿論之大。

1.1數據與方法

1.1.1政府

紅十字會“郭美美事件”的爆發，使紅十字會陷入了信任危機。在這次紅十字會的信任危機中，免不了政府的責任。針對此次的紅十字“郭美美事件”，我們研究了政府在網絡輿論中的相關指標，總結有三個指標：政府頒布相關法律法規、政府對相關事件（“郭美美事件”）的關注度、政府的管理理念。

（1）政府頒布的相關法律

實踐中，對網絡輿論監督的限制是通過法律、法規、規章等其他不同層級的法規范而非憲法自身來實現的。因此,我國網絡輿論監督的法律規制模式傾向于依據法律的限制方式。對于紅十字會“郭美美事件”的網絡輿論問題，經查找資料，政府僅頒布了將近25部的法律法規來規范網絡及網絡輿論，涉及《網絡傳播權的保護條例》、《互聯網行業自律公約》、《關于辦理利用信息網絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》等多方面。

（2）政府對相關事件的關注度

針對紅十字會“郭美美事件”，有三種渠道來實現對此事件的關注。

第一種渠道是政府通過政府網來發布新聞，經過在政府網查詢此事件。從國務院來說：至今有關紅十字會的文件有32個，其中僅有2條符合研究。從中央政府及地方來說：至今中央政府及地方有關于紅十字會的信息有1899條，中央政府及地方有關于網絡輿論的信息有3145條。

第二種渠道是就是一些國家新聞網站，這些國家新聞網站有政府扶持，具有新聞采訪權和首發權。以新華網、人民網、央視網、中國廣播網為例來進行比較。根據iwebchoice，由新聞資訊網站排名得上述四個網站的排名情況（圖1.1）。

圖1.1　網站排名

表1　檢索結果

第三種渠道是根據人民網輿情監測室《2014年上半年新浪政務微博報告》和《2014上半年度騰訊政務微博發展研究報告》，截至2014年6月，新浪微博平臺認證的各級黨政機關、領導干部開設的政務微博達到119169個，騰訊微博平臺認證的政務微博也達到181524個。除政務微博之外，政務微信和客戶端發布廳的建設2014年也有大踏步的前進，政務微信公眾賬號預計2014年底將達到6萬個。由此可見，政府加大了對網絡輿論的管理，讓事實擺在網民的眼前，才不至于網民受水軍等一些不法分子的影響。

（3）政府的管理理念

回顧過去網絡輿論場：①從“網絡問政”到互聯網“最大變數”[3]②強勢機構組建，理順管理體制③依法管網，依法辦網，依法上網④做大做強主流輿論，提升網絡話語權⑤做好網上“意見領袖”工作，發展“網上統一戰線”⑥探索政府輿情工作的機制和方法，培養專業人才。

展望2015年網絡輿論場：①是“兩微一端”（微博、微信、客戶端）輿論生態進一步凈化②是其他網絡“自媒體”輿論將進一步規范③是網絡新媒體和傳統媒體的管理標準需打通④是新聞網站和媒體微博、媒體微信的專業性有較大提升⑤是互聯網立法、執法力度將更大。

從管理理念的方式來看，政府對網絡輿論的管理加大了力度，開始扮演著網絡管理員的地位，不僅自身融入并引導網絡，同時用法律法規來規范著網絡及網絡輿論。

1.1.2市場

調查選取最具有代表性的新浪微博來進行分析，以求能夠得到更為精確的數據和相關資料。在新浪微博大數據中搜素關鍵字“郭美美”得到如圖1.2所示的結果：

圖1.2　“郭美美”檢索量

顯然，在與“郭美美”相關的微博數據中有兩個時段微博數量發生了爆發式的集中出現，第一次是從2013年3月份到同年8月初，第二次是從2014年七月份到同年九月中旬，其情況分別為：在第一次集中出現郭美美字樣的時間段中，郭美美再次炫富，同時又再一次對中國紅十字會的社會公信力造成了不可彌補的傷害。在這段時間發生的事件中，郭美美肆無忌憚，紅十字會無奈到含糊其辭，讓人不免對其中關系產生難免的誤會。在第二次集中出現郭美美字樣的時間段中，“郭美美事件”的謎團逐漸被揭開，然而那些如中國紅十字會等等的受害者身上卻留下了難以愈合的傷痕。可見不良的網絡輿論對于社會各界造成的傷害之可怕。

1.1.3社會公眾

自從“郭美美事件”爆發以來，社會公眾對于紅十字會的看法各不相同，因此，通過受眾態度指標來衡量，經實地走訪、調查三個主要單位，共155人次，整理數據并經軟件分析[4]“郭美美事件”后公眾對紅十字會的態度結果如下（如圖1.3）：

圖1.3　公眾對紅十字會的態度

可見僅有17.31%的受眾仍然堅定信任紅十字會，可見“郭美美事件”所造成的網絡輿論影響了很大程度影響了受眾的態度，導致對紅十字會的信任度大幅度下降。

1.1.4公益組織

聲明：事件發生不久，紅十字會就在官網發表聲明，澄清中國紅十字會沒有“紅十字商會”的機構，也未設有“商業總經理”的職位，更沒有“郭美美”其人；開通微博：發生郭美美事件同年7月4日，中國紅十字會總會正式開通官方微博，近距離與博友溝通交流；接受檢查：郭美美事件發生后，紅十字會接受了審計署的檢查，并對審計署發布的審計結果中披露的問題給出了解釋；報案：中國紅十字會總會就此事向公安機關報案，并聲稱決定啟動法律程序。

公益組織對事故發生后如何恢復公信力，結合中西方的做法，可以看出，他們大致都是做出積極的、合理的反應戰略，做好“期望分析[5]”，即分析直接受影響的公眾或受害人期望我們應該做哪些事，然后采取幾個關鍵的步驟：解決問題本身；妥善處理最直接受影響的人群或受害人；正面回答公眾提出的問題；積極與媒體、批評者、政府溝通。可以通過公益組織自身的管理理念、宣傳力度、相關行為、公益組織公信力情況四個指標來衡量。調查結果如下（圖1.4）：

圖1.4　紅十字會宣傳力度

可以看出，有70.19%的公眾偶爾見公益組織的宣傳，說明公益組織的宣傳力度不大；并且，在接觸公益組織宣傳的公眾中，大部分人均是通過電視廣告了解。因此，公益組織應該拓寬公益組織的宣傳方式，比如通過到社區義演等多元化的形式來宣傳自己，起到更為貼近生活的宣傳效果。

綜上，紅十字會自身對網絡輿論的應對效果不甚理想，使得網絡謠言泛濫，從而極大影響其自身公信力。“郭美美事件”重創了中國紅十字會的輿論形象，這也說明，公益組織需要采取公開透明的態度，并且建立良好的與公眾溝通的橋梁和渠道。

1.2結果分析

總體來說，政府、市場、社會公眾以及公益組織自身，他們對于網絡輿論的現有策略存在不合理性，使得信息不對稱，導致網絡輿論的“非理性表達”，促使網絡輿論畸形發展。

2.結論與建議

2.1研究結論

網絡輿論對公益組織信任度的影響可以從四方面體現，即政府、市場、社會公眾以及公益組織自身，文章從理論和實證兩方面進行分析后表明，這四方局中人對網絡輿論的現有策略具有不合理性，在網絡輿論上存在缺位，從而產生的信息不對稱性導致網絡輿論的失控。

2.2相應建議

（1）目前來看，政府對網絡輿論的監管最大的不足在于缺乏相關的法律法規，但其他方面存在一些問題，所以政府應該做到以下：政府部門應當加大政府信息公開，引領主流輿論方向，能夠建立健全政府機關網絡與情分析研判機制[3]，針對突發系和群體性事件能建立科學、快速的網絡輿情應對處置機制，充分利用法律手段打擊不正當的網絡言論自由，對散播謠言，并對國家、社會、團體或個人產生危害者，對其進行懲罰。

（2）由于制度的不完善或其他原因，有償刪帖和網絡推手等情況仍然未能杜絕。所以完善網絡輿論制度和實名制度是遏制此類事件最為直接和有效的方法之一，望有關部門對相關法律法規進行進一步的完善和修訂。另外，為了能夠更好地對網絡的輿論環境建設提供基礎，加強人民對于網絡輿論的正確認識也是必不可少的。

（3）弱化網絡輿論的非理性表達，提高公眾對輿論的理性分析能力，合法、理性的面對網絡輿論，透過現象看其最深層的本質，避免隨波逐流助長網絡輿論的傳播。此外，公眾要對自己的網絡言論負責，對社會的文明發展負責，正確、合理的行使自己的言論自由權。

（4）公益組織的公信力是經過多年才得以建立，容易因一時疏忽大意或對問題處理不當甚至其他原因，而遭致粉碎。“郭美美事件”敲響了公益組織對網絡輿論的應對的警鐘，在網絡高度發達的信息化時代，公益組織有必要考慮針對網絡輿論應該如何提高其公信力。通過調查研究分析，我們給出以下建議：①通過網絡定期向公眾詳細公開經費收支情況，實行財務的規范、透明管理②通過網絡對其開展的募捐活動進行正面宣傳報道，尤其是報道一些慈善組織工作人員和志愿者無私奉獻的事例③通過設置慈善議程，并通過網絡對其進行重點地、高密度地報道。總之，網絡公益傳播為公益組織公信力重塑提供了一條新的路徑，公益組織可以充分利用網絡宣傳不斷提升透明度，改善組織形象，進而達到重塑公益組織公信力的目的。

參考文獻

[1]余秀才.網絡輿論:起因、流變與引導.中國社會科學出版社,2012

[2]廖衛民.網絡輿論波研究.浙江大學出版社,2014

[3]曹勁松.政府網絡發言.江蘇人民出版社,2012

[4]時立文.SPSS19.0統計分析從入門到精通.清華大學出版社.2012

[5]宮承波.李珊珊.田園.重大輿論突發事件中的網絡輿論——分析與應對的比較視野.中國廣播電視出版社,2012.2

任曉亞 山西大學經濟與管理學院2012級本科生

李瑞鵬 山西大學經濟與管理學院2012級本科生

常雅 山西大學經濟與管理學院2012級本科生

作者簡介