網絡零售、電商生態與產業升級

楊 帥

(中國信息通信研究院 政策與經濟研究所，北京 100191)

網絡零售、電商生態與產業升級

楊 帥

(中國信息通信研究院 政策與經濟研究所，北京 100191)

我國電商企業合力打造的“雙十一”購物節，已經成為全球最具影響力的零售類電商節日，網絡零售的快速發展為產業持續健康發展提供了更加廣闊的市場空間。通過電商發展現狀與問題的深入分析認為，我國網絡零售的快速發展已經促進整個電子商務生態體系的變遷，但從產業發展與經濟轉型的視角反思，類似“雙十一”的電子商務購物節更多是線下消費向線上的轉移，且“價格戰”依然是主要特征。加快發展物聯網、大數據、云制造等新技術新模式，凈化網絡零售市場環境，打通消費需求與生產制造環節之間的多樣化路徑，是加速推進產業轉型升級的重要途徑。

網絡零售；“雙十一”；電商生態；產業升級

2014年11月11日，中國電子商務企業共同打造的“雙十一”購物狂歡節實現大跨越，全網單日交易額達到805.11億元人民幣，包裹數4.09億個，數萬個品牌參與其中。2014年全年，中國電子商務交易額達12萬億元左右，同比增長20%，其中網絡零售額約2.8萬億元，同比增速高達49.7%，遠高于10.9%的全社會消費品零售總額增速。目前，我國已經成為全球最大的網絡零售市場，“雙十一”購物節也成為全球互聯網上最大規模的商業活動，對產品銷售、消費者行為乃至整個經濟生態體系都產生了深刻影響。但是，以“雙十一”折扣營銷為典型的網絡零售并未改變傳統的線下“價格戰”特征，在我國進入中高速增長、經濟結構優化升級、創新驅動發展的新常態階段，類似電商營銷模式對我國產業升級與經濟轉型作用甚微。

一、“雙十一”助推消費電商生態體系變遷

過去5年，中國社會零售總額增長了1.8倍，而網絡零售總額飆升了19倍，中國零售業務模式正發生革命性變遷，零售電商生態體系正在逐漸形成，“雙十一”購物節無疑在整個變革過程中起到了十分重要的催化作用。

(一)商品銷售正快速從線下向線上遷移

一是電商化水平快速提升。根據統計，我國網絡零售額從2008年的1 300億元快速增長至2014年的2.8萬億元，年均增速達到66.7%，而同期全社會消費品零售總額年均增速僅為15.9%。2015年以來，全國網絡零售額繼續保持高速增長，1月—5月已超過1.3萬億元，同比增長達39.3%。從歷年“雙十一”購物節戰績看，2009年阿里首次策劃“雙十一”購物節，參與品牌僅有27個。發展至今，“雙十一”已經成為各大電子商務企業共同的購物節，參與商家、品牌數呈井噴之勢。2014年“雙十一”，僅阿里平臺就有近2.7萬商家、4.2萬個品牌參與。二是線上銷售產品逐漸向全品類拓展。過去，線上銷售商品主要以單價低、易運輸、生活類為主，但目前網上銷售商品已經涵蓋了珠寶、汽車、旅游等貴重商品與服務見圖1。

圖1 網絡零售額增長趨勢

(二)隨著互聯網滲透率快速提升，網絡零售正快速從PC端向移動端轉移，從國內向跨境轉移

根據CNNIC統計，截至2014年底，我國網民總數達到6.49億人，其中網購用戶規模達到3.61億，網購滲透率提高至55.7%。隨著網民數量的持續增長和網購滲透率的不斷提升，網絡零售規模、結構還將持續演進。目前來看，網絡零售正發生兩方面的顯著變遷：一方面，移動互聯網逐漸成為未來社會發展大趨勢，也是各大電商企業爭相搶占的新興增長點。在各大電商企業的引導和定向培育下，2014年中國移動網購交易規模達到9 285億元，實現高達240%的同比增速。從“雙十一”移動端銷售額表現看，阿里平臺全天成交金額為571億元，其中移動端交易額達到243億元，占比達42.6%；京東、蘇寧、國美等電子商務平臺的移動端銷售占比也都在40%左右。另一方面，跨境電商呈現爆發式增長。我國電子商務企業積極開展跨境電子商務業務，在2014年的“雙十一”中已有突出成效。例如，阿里旗下的天貓國際網購平臺首次亮相，引進美國、法國、意大利等20多個國家和地區的品牌商，近4萬多件海外優選商品參加活動，“雙十一”當日阿里平臺消費者覆蓋了全球220多個國家和地區中的217個。同時，蘇寧易購海外館銷售訂單超過2萬筆，跨境B2C電商蘭亭集勢當日訂單超過4.35萬筆，同比增長70%。

(三)電商生態體系已逐漸走向穩定

經過近年來的快速發展，我國多元化電商生態體系已經基本成型。從市場結構看，已經形成了典型的寡頭壟斷市場，2014年天貓和京東兩家電商平臺市場份額累計占到79.5[1]，同比提高7個百分點。從平臺類型看，形成了多樣化、錯位性的平臺競爭格局，例如既有淘寶、京東、拍拍等綜合類電商平臺，也有酒仙網、車易拍、樂蜂網、我買網等垂直性專業電商平臺，以及一些區域性電商平臺。從網購消費者特征看，已經形成以20歲～40歲為主的網購主力，合計占到78.9%，高中至大學本科學歷的網購消費者占到85.3%[2]。圍繞平臺性電商企業的快速成長和網購消費群體的不斷增大，相應的供應鏈體系、物流配送、技術支撐、支付體系、服務體系也相繼建立完善。目前，“雙十一”已經成為全球最大的網絡購物節日，充分表明了我國主流電子商務平臺的生態體系建設已趨近穩定。

(四)消費者網購習慣逐漸形成

我國網購消費者規模快速增長，2014年達到3.61億人(其中，手機網購用戶規模達到2.36億人)，網購滲透率已達55.7%，消費者在線購物習慣已經逐漸培養形成。根據全球知名在線支付平臺“PayPal”2014年7月8日發布的《全球消費者網購行為及偏好調查報告》，中國消費者的日常網購習慣與熱忱度領銜全球。8月26日，全球著名市場調研公司尼爾森發布的研究報告則顯示，在中國不管是上網瀏覽還是網上購物的滲透率都極大地超過了全球平均水平，且與2011年相比，中國受訪者在服裝、機票預訂、紙質書籍等品類上的網購意愿至少提升了10個百分點，而在電子圖書、計算機軟件以及玩具等品類上的網上購買意愿實現了成倍增長。

二、網絡零售迅猛發展引發的深層思考

阿里巴巴等電商平臺集體打造的“雙十一”購物狂歡節正席卷全球，創造出全球網絡零售消費奇跡。同時，我們也要看到，在我國經濟進入新常態、產業發展進入轉型升級攻堅期的背景下，如此迅猛的網絡零售增長可能覆蓋了一些值得我們深思的問題。

(一) 零售電商迅猛發展主要還是消費存量從線下向線上的遷移，消費增量擴張效應還不顯著

近年來，國內電子商務發展異常迅猛，“雙十一”購物節蠻聲海內外已是明證，但是這樣的增勢更多地表現為線下市場向線上的遷移。麥肯錫對我國266個城市網絡消費的調查研究與回歸分析顯示，網絡消費對線下消費的替代率達到61%，即每1元網絡消費中有0.61元來源于線下消費的轉移[3]。但實際上，麥肯錫的分析并沒有剔除正常的消費增長趨勢，因此該替代率結果可能低估了實際替代效應。根據統計數據，近年來我國網絡零售快速增長，2014年市場規模已接近2.8萬億元，占社會消費品零售總額的比重已從2008年的1.1%快速提升至10.3%，但是2008年—2014年全社會消費品零售總額同比增速基本處于持續下降趨勢(如圖2所示)。可見，社會消費品零售總額并未因網絡銷售迅猛增長而有所提升，相反，近年來網絡零售增速下滑反而成為社會消費品零售總額增速下滑的重要影響因素之一。即使如此，網絡零售對社會消費品零售總額增速的貢獻率也呈快速上升趨勢，從2008年的3.7%快速提升至2014年的36.8%(如圖2所示)。這就表明，我國網絡零售電子商務的發展主要體現為線下到線上的“存量”遷移，而非新增銷售量的快速增長。

圖2 消費零售從線下到線上的遷移

(二)零售電商競爭生態并未改變過去線下零售價格競爭本質，遠未發揮對產業升級的拉動作用

目前，我國零售電子商務企業間的競爭仍主要集中在價格上，“雙十一”購物節本質上就是集中式、白熱化的價格戰。例如，國美喊出“同是真的，看誰更低！”的口號，并打出“比價京東，發現貴就獎100元，買貴就賠300元”的廣告；蘇寧則提出“接受全網比價”。從效果上看，類似的購物節將全民關注焦點向“價格”上進一步固化，無益于質優價高產品的推廣，也不利于引導消費需求的轉型升級。同時，此類集中大規模促銷在拉動上游產業持續健康發展方面鮮有成效，而且在一定程度上影響了市場正常運行。一方面，類似集中式價格競爭造成的銷售放量會對正常的產供銷流程產生較大沖擊。例如，2014年“雙十一”單日包裹量就高達4.09億件，物流企業至少需要十多天才能消化，不僅會因快遞遲滯導致用戶體驗降低，而且會對行業的就業、管理等造成沖擊。另一方面，激烈的價格競爭造成大量企業和電商利潤下滑，擠壓企業正常生存空間，同時也為低質價廉產品的長期存在提供了廣闊市場空間，在一定程度上阻礙了市場優勝劣汰機制作用的正常發揮，進一步偏離中國產品美譽度的提升路徑。

(三)購物狂歡節更加突顯出我國電子商務虛擬交易市場管理滯后

近年來，我國網絡零售迅猛增長，在一定程度上暴露出虛擬交易市場公共管理缺位，進而導致網絡詐騙、虛假交易等問題滋生。“雙十一”購物狂歡節已不僅成為全民消費盛宴，同時也成為不法商家、詐騙集團渾水摸魚的良機。例如，天貓等電商平臺雖然各自都訂立了競爭規則，但因配套監管措施不足，導致不法商家利用“刷單”造假，甚至還出現了不少專業“刷單”公司，不僅替商家刷信用、刷評分，更有甚者直接通過刷差評進行威脅詐騙。同時，“雙十一”還暴露出了我國電商發展中的其他一些問題，例如先提價后降價的“虛假折扣”、“刷單”提升商鋪信用評價、盜版假冒產品以次充好、商家單方面毀約等。類似不正當競爭行為已被不少新聞報刊所報道，但各類問題依然不同程度地存在，每年“雙十一”之后都會引來消費投訴高峰。如表1所示，2014年天貓“雙十一”銷售靠前的品牌退款率和投訴率都較高，可見電子商務虛擬交易市場亟需加強治理，引導形成誠實守信、公平競爭的交易環境。同時，也證明了只有形成契合需求、質量過硬、服務到位的產品服務生態體系，才能過贏得消費者口碑。

表1 2014年天貓“雙十一”銷售額前十名退貨及投訴統計表

銷售排名品牌近30天指標退款次數退款率(%)投訴次數投訴率(%)1小米749917.3624340.242華為1469511.491220.103海爾930616.343087354.204林氏木業1122719.837191.275優衣庫17556519.1272900.796韓都衣舍18068164.09164685.847杰克瓊斯6594738.2539002.268羅萊家紡965617.3023864.289魅族774812.921960.3310全友家居554328.0113826.98

資料來源：天貓旗艦店DSP評分數據，轉引自觀察者網。

(四)隨著自貿區加快建設與跨境電商的加快發展，類似“雙十一”的電商節很可能因國內產業轉型升級滯后而導致龐大國內市場成為跨國企業擴張的盛宴

美國憑借TPP、TIPP、TISA三大談判加快推進貿易戰略部署，我國則依托“一帶一路”戰略加快同周邊國家的自貿區談判。目前，我國與周邊國家在建自貿區達到18個，涉及31個國家和地區(其中，已簽署自貿協定12個，在談自貿協定6個)，這些區域以發展中經濟體為主，是未來中低端產業快速發展的沃土。同時，我國正大力推動與韓國、日本、澳大利亞、冰島、瑞士等發達國家的自貿區談判，2014年開始，我國與冰島、瑞士的自貿協定已經正式生效，且與澳大利亞的自貿協定也已塵埃落定。與發達國家和發展中經濟體自貿區建設的加快，一方面能夠為我國產業發展提供更大的資源來源渠道和更廣闊的消費市場，但另一方面也將使我國目前面臨的“雙重擠壓”日益突出，來自發展中經濟體的中低端產品和發達經濟體的高端產品都會因關稅調整而具有更加突出的成本價格優勢。跨境電商平臺的加快建設，使得國內外產品和產業的競爭真正“面對面”，如果國內產業轉型升級步伐緩慢，很可能被長期鎖定在產業鏈中低端環節。典型案例是，當前我國正加速推進兩化融合，但融合發展所需的高端傳感器、工控軟件等產品仍主要依賴國外，這就導致我國龐大的兩化融合需求市場極易成為跨國公司的狂歡盛宴。

三、 網絡零售促進產業升級的路徑分析

根據統計，2014年我國電子商務總規模已經達到12萬億元左右，其中網絡零售交易額占比達23%以上。根據商務部制定的統計指標體系，網絡零售交易額僅反映電子商務平臺服務企業的交易數據，包括B2C、C2C、移動互聯網和在線支付比例等4個指標。可見，零售電子商務雖然僅僅是整個電子商務體系中的一部分，但在互聯網背景下，傳統直線型產業鏈已經在互聯網技術基礎上演化成為環形閉合產業鏈生態體系。如圖3所示，在新的產業鏈生態體系中，消費者可以適時參與到產業鏈每個環節，而銷售環節零售電子商務業務創新和模式創新的影響將反饋至中上游產業鏈環節中，帶動產業轉型升級。

圖3 新型網絡零售促進形成環形產業鏈生態體系

產業升級的動因包括需求拉動和供給推動兩個方面，其中供給推動主要是技術創新與創新技術的擴散速度[4]。但是，從技術進步角度看，實踐中大多數技術創新都是在市場機制作用下，企業為適應市場需求變化而作出的創新投入決策[5]，只有少數技術突破是不經意的創新副產品。實際上，技術創新是產業升級的根本途徑[6]，這使得技術創新成為需求、供給與產業升級之間的中間變量。正因如此，不少研究都把需求與技術創新的關系總結為熊彼特的“技術創新誘導需求”理論和施穆克勒的“需求引致技術創新”理論[7]。本文關注的則是需求與技術創新、產業升級間的關系，在電子商務加速發展的背景下，網絡零售電子商務提供了產品生產商與消費者最直接、最便捷、最高效的溝通渠道，基于大數據技術的深度應用，生產企業可以深度挖掘眾多消費者的行為、需求等特征，進而不斷優化產品結構、技術能力。如圖4所示，從需求顯示方式與層次看，可將網絡零售通過技術創新促進產業升級的路徑劃分成為以下5類。

(一) 路徑1

基于零售平臺形成傳統產品銷售信息的逆向反饋，生產企業對產品銷售特征進行大數據挖掘后形成技術與產品升級等決策。傳統的產業鏈屬于單向鏈條，企業基于消費者偏好等市場調查分析后，開展產品研發、設計、生產及市場投放。產品銷售數據反饋至企業的周期長、不平衡，企業主要通過不同區域分銷商的進貨訂單來判斷產品市場需求狀態。在網絡銷售條件下，企業利用互聯網技術打通與經銷商的數據通道，可以實時動態地獲取不同區域間經銷商的銷售數據，并在大數據分析基礎上進行不同區域貨源的優化配置。同時，企業借助對消費者特征、銷售狀態等大數據分析，能夠靈活判斷產品市場需求情況，按需要調整產品結構、升級產品質量等。路徑1是企業借助互聯網技術對傳統產業鏈市場需求反饋機制的強化和優化，而下文中的其他4類路徑則是傳統單向產業鏈條所不具備的新生機制。

(二) 路徑2

基于企業建立的產品售后社交平臺形成用戶需求信息反饋機制，生產企業對用戶需求信息進行大數據分析后形成研發設計升級決策。在傳統單向產業鏈中，大多數企業產品從研發、設計到銷售之后就算完結了，售后服務簡單，相關數據很少能夠反饋至企業決策環節中，而相應的產品用戶體驗信息則基本無法收集。在網絡零售條件下，越來越多的企業開始建立自己的社交平臺和產品生態體系，將產業鏈上各環節的企業和消費者都囊括到一個體系內，消費者能夠在社交平臺上及時反饋產品使用體驗和改進建議。基于大量用戶數據的收集、分析，企業能夠獲得現有產品用戶體驗不足的大量改進措施，同時可能基于用戶需求進行新一代產品的研發設計。

圖4 網絡零售促進產業升級的路徑

(三) 路徑3

基于企業電商平臺，用戶主動提出產品需求，企業開展產品的個性化定制生產。隨著互聯網技術的發展，企業電商平臺的功能日益豐富，已經從過去單純的產品銷售與售后信息反饋，衍生出社交、眾包、眾籌等功能。基于企業電商平臺演進，消費者可以在平臺上直接提出產品需求，企業則按照用戶需求進行產品定制生產。目前，國內的海爾、愛定客、尚品宅配等企業都已經成功開展產品的定制化研發與生產。總體而言，國內的產品定制化生產仍主要停留在外觀設計或模塊化產品的尺寸、形態個性化上，更加深入的產品功能定制等模式還沒有出現(也叫透明化定制模式，國外的Ritz-Carlton公司已經實現[8])。盡管國內企業個性化定制生產的程度仍顯不足，但企業已經能夠依靠互聯網技術，高效收集、對接消費者需求，并對產品進行設計改進。而且，從路徑3開始企業與消費者間的關系逐漸發生了質的變化，從此前的被動消費逐漸向主動消費轉變。

(四) 路徑4

基于企業電商平臺，用戶深度參與到企業產品設計生產全過程。在路徑4下，消費者的主動消費特征體現得更加突出，企業在建立與消費者緊密聯系的基礎上，進一步將消費者(尤其是專業性很強的用戶)的意見和建議吸收到產品研發、設計、生產各環節。要實現消費者深度參與產品全生命周期，并完成產品的深度個性化定制生產，企業必須首先完成對全流程的柔性化甚至智能化改造。目前，能夠開展類似深度定制生產的企業還較少，但這是消費需求變遷的必然趨勢，也是企業未來發展的重要方向之一。

(五) 路徑5

基于零售電商平臺，生產企業可通過眾籌、新品首發等方式加快創新產品是研發、推廣，實現企業技術與產品的快速迭代。在路徑5下，零售電商平臺發揮產生升級引導作用的主動性更加突出。例如，類似淘寶、京東的大型電商平臺積累了成千上萬消費者，這些平臺上的產品消費具有十分顯著的規模效應和示范效應。通過眾籌模式，小微創新型企業的產品研發設計可以獲得高便捷、低成本的融資渠道，通過新品試用、新品首發等模式，小微型企業的創新產品則可以在短期內獲得消費者的廣泛關注，給產品持續改進升級和企業健康成長提供了廣闊的市場空間。

四、結論與建議

數年間，我國網絡零售已經迅速崛起，電商生態體系也逐漸成形。“雙十一”成為全球規模最大的網絡購物節日，一方面充分反映出我國零售電子商務發展迅猛，另一方面則深刻反映了我國電商生態體系已經逐漸建立起來，用戶基礎與習慣、技術架構與支撐、上下游產業配套等都已形成良性循環。但從產業轉型升級、經濟可持續發展的大維度看，我國網絡零售電子商務的發展還存在不少問題，在促進產業升級方面也還有很大的發展空間。

本文研究發現，“雙十一”的狂歡至少存在以下特征或問題：(1)目前我國網絡零售電子商務的迅猛發展主要是消費存量從線下向線上的遷移，消費增量擴張效應還不太顯著。(2)“雙十一”集中反映出我國網絡零售電子商務企業之間的競爭依然以“價格”為核心，雖然渠道、模式發生了變化，但本質上仍然是對過去線下價格競爭的照搬，零售電子商務對產業升級的促進作用遠未充分發揮。(3)“雙十一”購物狂歡節集中暴露了造假、違約、欺詐等問題，充分顯示出我國電子商務虛擬交易市場管理滯后。(4)自貿區加快建設與跨境電子商務加快發展，可能因國內產業轉型升級滯后，產品質量、服務等跟不上市場需求，進而導致龐大國內市場成為跨國企業擴張的盛宴。

實際上，我國網絡零售電子商務發展潛力巨大，而且在加快完善發展環境，加強政策引導的情況下，零售電子商務有望將消費需求與產業中上游環節進行深度對接，實現需求與產業的雙重升級。為此，我們從我國網絡零售電子商務發展特征、問題，以及促進產業轉型升級的角度提出如下建議：(1)加快發展大數據、云制造等先進技術，打通消費需求與企業發展的信息渠道，不斷增強企業依靠大數據技術主動挖掘獲取消費需求的能力，同時讓消費者更容易深入參與到產品研發、設計、生產等各個環節。(2)凈化電子商務發展環境。嚴厲打擊虛假宣傳、消費陷阱等市場不正之風，逐步構建起公平競爭的市場發展環境，將電商平臺打造成為引領產業轉型升級的重要載體。構建形成以質量與服務為主體的評價監管體系，打造一個真正能夠體現出產品品質、銷售服務等標準的競爭環境。(3)鼓勵電子商務企業深挖消費需求，促進產業升級。一方面，加強新產品推廣銷售平臺建設，支持融合創新產品網絡首發與市場推廣。引導電子商務平臺企業履行社會責任，為創新產品的發布、銷售與推廣提供融資、擔保等服務，幫助初創企業建立起市場信心，引導消費者更多關注融合創新產品的試用與購買，將消費者關注點從價格轉向產品與服務質量上來。另一方面，鼓勵電子商務企業充分挖掘自身積累的海量數據，加強與上游產品開發生產企業之間的數據交互，或定期公開發布產品供求信息、消費升級趨勢等報告，為產業升級提供大數據支撐。

〔1〕 中國電子商務研究中心(CNNIC).2014年度中國網絡零售市場數據監測報告[R].2015.

〔2〕 中國互聯網絡信息中心.2013年中國網絡購物市場研究報告[R].2014.

〔3〕 麥肯錫全球研究院.中國網絡零售革命：線上購物助推經濟增長[R].2013.

〔4〕 劉志彪.產業升級的發展效應及其動因分析[J].南京師范大學學報(社會科學版)，2000(2)：3-10.

〔5〕 隋映輝.科技產業與市場：需求導向及其互動[J].產業經濟研究，2003(1)：42-48.

〔6〕 唐曉云.產業升級研究綜述[J].科技進步與對策，2012(4)：156-160.

〔7〕 汪琦.技術創新與市場需求的互動機制及對產業升級的傳導效應[J].河北經貿大學學報，2006(1)：12-17.

〔8〕 楊帥.產業升級的未來方向：定制模式[J].理論導刊，2015(6)：97-101.

(責任編輯 杜 敏)

Online Retail, E-commerce Ecology and Industrial Upgrading

YANG Shuai

(China Academy of Information and Communications Technology, Beijing 100191)

China e-commerce enterprises created a "Double 11" shopping festival together, which has become the world's most influential retail e-commerce festival. The rapid development of online retail provided a broader market space for the healthy development of industry. The study argues that the rapid development of China's online retail has promoted the e-commerce ecology changes, but rethinking from the perspective of the industrial development and economic transforming, the e-commerce shopping festival such as "Double 11" is mostly the consumption transferring from offline to online, and "price war" is still the main features. Accelerating the development of new technologies and models such as internet of things (IOT), big data, cloud manufacturing, cleaning market environment of online retail, and opening up the diversified path between consumer demand and the manufacturing of products, are important ways to accelerate industrial restructuring and upgrading.

online retail; "Double 11"; e-commerce ecology; industrial upgrading

10.13937/j.cnki.sjzjjxyxb.2015.06.017

2015-08-31

http://www.cnki.net/kcms/doi/10.13937/j.cnki.sjzjjxyxb.2015.06.017.html

時間：2015-12-20 15：30

楊帥(1985—)，男，四川蒲江人，產業經濟學博士，中國信息通信研究院政策與經濟研究所工程師，主要研究產業經濟與政策。

F713.1

A

1007-6875(2015)06-0101-06