挖掘“老字號”的財富

趙寧寧

保羅·厄爾從不認為自己是CEO或者什么營銷專家，他更愿意將自己定位為一個有些冒險精神的尋寶獵人。他位于芝加哥期貨交易所大樓36層的辦公室，裝修風格似乎也驗證了這一點：舒適、隨意、有些雜亂，隨處可見一些稀奇古怪的小物件，比如谷類包裝盒，牙膏包裝盒，還有古老的清潔劑包裝瓶。

關于自己的工作，厄爾是這樣描述的：“你有沒有看過BBC的節目——《閣樓里的寶藏》，我們的工作其實和它非常類似，都需要一雙擅于發現的眼睛。”

“被忽略”的財寶

《閣樓里的寶藏》是BBC最熱門節目之一，他們的目的是“把束之高閣的寶貝換成錢，把觀眾的夢想變成現實”。節目形式不僅簡單，而且容易上癮。拍攝團隊來到一座普通觀眾的房子，到閣樓和其他邊邊角角搜尋可能存在價值的東西，最珍貴的那部分會被拍賣。這總給人們帶來意外之喜：一個破舊的布娃娃也許是個限量的公仔，一張鋪滿塵土的CD或許是某些人的心頭好。商界也存在這樣的游戲：企業家們會從公司的閣樓里翻找被忽略的、卻仍有價值的老品牌，并使之煥發新的生機。這就是保羅·厄爾創立的西部河岸公司所擅長的游戲。

他們讓我們能夠在知名連鎖藥妝店買到老牌止痛片布洛芬（Nuprin），在雜貨店里買到曾流行一時的小食品“鷹的零食”（Eagle Snacks），甚至可以在互聯網上定購“首選沙龍”（Salon Selectives ）這個上世紀80年代末90年代初的經典護發品牌。

然而事實上這種復興老品牌的做法并不是西部河岸公司獨具的慧眼，一些公司同樣擅長翻箱倒柜的手段。2006年，黑石集團和利安資本合力買下“法奇那”的海外所有權。它是吉百利公司丟棄的軟飲料品牌。三年后，兩家投資公司將其賣給日本的三得利，獲得 30%的年股本回報率。福羅里達的天空集團買下老的保健和美容品牌，通過廣告轟炸再次將它們推向市場，成功案例包括熱飲料阿華田，美白牙膏波爾。2013年，阿波羅全球管理和梅特珀羅斯公司以 4.1億美元買下美國著名面包生產商“女主人”，并重啟夾餡和Ho Hos 兩大品牌，被其稱作“史上最甜蜜回歸”。超市也是精明的買家，買下老品牌，保留其獨特的外觀，以便收取比自有品牌稍高一些的價格，如沃爾瑪對白云尿布和餐巾紙的處理方式。

既然這些老品牌仍然充滿了 “資產”和“財富”，那么它們為什么會被丟棄呢？西部河岸公司的市場營銷總監安妮·韋斯特認為：一些是由于公司集中發展，它們成了棄子；一些是收購重組后的犧牲品；還有一些是母公司破產后的孤兒。然而在那些營銷專家眼中，它們是仍然存在于人們美好記憶中的品牌，是“被忽略”的寶藏。他們認為重啟老品牌所獲得的回報，要遠遠好過花數月時間、砸數百萬美元來創造新品牌，而且失敗的可能性要更低。

懷舊的消費者

凱洛格管理學院教授約翰·F·謝里一直致力于研究“回歸營銷”和“品牌意義的復興”，他說：“一樣東西如果曾經成功過，就極可能再一次成功。”因為老品牌有現成的標志，口號，廣告語和回憶，而這一切曾花費無數的金錢深植消費者腦海。

邊緣咖啡在1961年到1995年間，通用食品公司一共花費了幾億美元來推廣，也讓那句“邊緣咖啡，到杯緣為止”廣告語家喻戶曉，令人感到遺憾的是，隨著通用食品公司被奧馳亞集團吞并，這個集團還吞并了麥斯威爾咖啡的制造商——卡夫食品有限公司。由于銷售量遠遠比不上這個超級大商標，難以與之抗衡，所以邊緣咖啡不得不黯然退出市場。

然而在近期的一項市場調查中發現年齡在25歲以上的全國人群中，大約92%的人知道邊緣咖啡商標。這就意味著，在美國的任何一個地方詢問人們是否聽說過邊緣咖啡時，10個人里有9個人會知道。如果果真如此的話，這將是一個極大的商機。而想要打造一個新的咖啡商標，要么可能需要花費天文數字的資金，要么需要花費大量的時間。

阿爾斯特大學的史蒂芬·布朗在他的一篇文章中寫道：對于這些消亡品牌而言，雖然它們的實體消失了，但是部分品牌資產仍然存在。除了品牌名稱、標志、形象深入人心，更重要的是，人們對它們的認知度以及好感度都保持著一定程度，后兩者尤為重要——正是這些內在因素維系著品牌與人們之間的情感聯系，令它們即使已經下市，仍在人們心智中占有一席之地。這是它們的競爭力所在。

然而光有了這些還不夠，沒人能保證發掘出的寶貝就一定能賺錢，即使它曾有過非常輝煌的戰績。這方面失敗的例子比成功的更多，幾乎每個國家都能數出十幾二十，比如中國的永久自行車、龍鳳旗袍：比如，為與勞斯萊斯和賓利抗衡，德國的戴姆勒公司下力氣復興奢侈品牌梅巴赫，但業績暗淡，最終在 2013年放棄。

懷舊的力量

除了復興漸漸淡出人們視野的老字號，依然充滿活力的老字號也可以打出老字號的懷舊牌。這就要求對老字號的重新定位進行精心考量。既要甄選出原有品牌中維系著人們情感的部分，但是又不能讓它太落后于時代，必須要加入迎合現時審美觀、消費觀的元素。在這方面洋河老字號酒找到了平衡點。

中國洋河酒據說擁有非常悠久的歷史，興盛于明清時代，在乾隆時期成為貢酒。作為一種特殊的文化載體，蘊含深厚歷史積淀的老字號酒，似乎很容易激起人們的消費欲望和認同感。2012年，洋河股份推出了“洋河老字號”系列酒，包括元字號、明字號、清字號三款產品。酒瓶的形狀設計上均采用中國古代“同心方勝”圖案，但又各自擁有各自朝代的老字號代表性文化及符號。整個設計體現了古樸大氣的懷舊氣息。然而口味上卻更貼近現代健康理念，凸顯綿甜柔和、細膩圓潤的特點。獲得了很高的市場反響和評價。

類似的做法還有一個被寫進教科書中的案例：上世紀九十年代大眾甲殼蟲的重生。大眾打的是六十年代的復古牌，當時它可是嬉皮運動人士的半官方座駕，但同時它讓買家堅信這款車從內到外都是現代的：“更少點綴，更多動力”。

對這些品牌保持著一種特別情感的人們基本上都處于特定年齡，通常而言，至少都在25歲或者30以上，忠誠度較高的顧客通常會存在于這個群體中，品牌得到支持較容易。可是，就更加年輕的人群而言，征服他們則是一個挑戰——他們可能并沒有使用過這些產品，甚至可能沒有聽說過。如何能讓這些產品既喚起人們的懷舊感覺，又能讓它們看上去是全新、充滿活力的，兩者間取得平衡并不是一件容易事。

挖掘一個老品牌的潛力，挑起消費者美好的回憶，絕對是一個性價比頗高的競爭手段。■endprint