全媒 體語境下我國體育媒體發展的SWOT分析—— 以全球化為視角

孫海燕，于 芳

全媒 體語境下我國體育媒體發展的SWOT分析
—— 以全球化為視角

孫海燕，于 芳

近年來，隨著科學技術的發展，人們已不局限于電視、報紙、廣播等傳統媒介，互聯網的發展使更多傳播手段成為可能：微博、微信、貼吧、音像、電影、出版、衛星通訊等在視覺、聽覺、觸覺給人立體感受。眾多傳播手段還可以針對不同受眾群選擇最佳傳播途徑，實現信息傳播的最大化。綜上，“全媒體”可理解為：綜合運用各種表現形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態。而所有的信息傳播普遍的以這一方式運作時，即進入了全媒體時代。

語境引自傳媒學的概念，也可以理解成語言環境，有高低之分，其相關概念可在一般教材中找到，故不贅述。媒體的發展涉及到社會各個領域，體育事業的發展需要體育媒體的介入，一方面體育媒體可以擴大體育賽事、體育明星的影響力，吸引更多體育愛好者，宣傳普及體育知識等，從而極大推進體育事業發展；另一方面體育為媒體提供報道素材，促進媒體硬件、軟件的更新，提高媒體知名度等，因此兩者只有形成相互促進、螺旋上升的互動、共生關系才能達到雙贏局面。

1 研究方法

1.1 文獻資料法

在CNKI查找文獻，限定文獻時間為2004-2013年，以“SWOT”為關鍵詞進行檢索，共檢索到文獻12 125篇；以關鍵詞“體育媒體”并含“SWOT”的方式進行搜索，共搜索到6篇文獻。可以看出，SWOT作為一種戰略規劃思維方式，在其他領域得到了廣泛的應用，但用來對體育媒體發展進行分析還基本屬于空白。本文在搜集、整理并分析上述搜索到的文獻的同時，結合包括社會學、經濟學、管理學等方面的大量文獻，運用SWOT法對我國體育媒體在全球化背景下進行全面客觀的分析。

1.2 SWOT分析法

SWOT分析法也稱為態勢分析法，20世紀80年代初由美國管理學教授韋里克提出，多用于企業內部分析。S代表優勢（Strengths）、W代表劣勢 （Weaknesses）、O代表發展機遇（Opportunities）、T代表威脅因素（Threats）,本文利用上述方法，以全球化為視角，對我國體育媒體在全媒體語境下的發展中存在的優、劣勢、機遇和威脅進行分析。

2 全球化背景下，我國體育媒體發展的SWOT分析

2.1 我國體育媒體發展的外部機遇分析

1）全球化為我國體育傳媒業打開一扇窗，透過這扇窗積極汲取他國先進經驗，愈加強烈的異國文化進行碰撞，為我國傳媒事業帶來“文化震驚”效應，這種挑戰中帶有機遇，使得我們在自省的基礎上準確定位自身發展并樹立正確目標。

2）體育本身的內容是體育媒體得以發展的基石，其中競技體育獨特的魅力對體育媒體的發展有舉足輕重的作用。全球化帶來了更多的優秀競技體育資源，如美職籃、歐冠聯賽、各大網球賽事等豐富了我國體育媒體的報道內容，這有利于培養國內更多體育愛好者，提供體育媒體關注度，為其發展提供良好基礎。

3）在經濟全球化的同時，第三產業也得到了長足發展，體育產業作為其中一部分，因其獨特的賽場魅力，有著諸如文化、教育等不可比擬的吸引力，因此體育產業更能吸引投資人的眼光。近20年來，我國經濟平均增長速度達11.2%，居世界第一，基于我國市場經濟的高速發展，國內媒體業成為高增長行業，如廣告增長速度是GDP增長速度的2.5-3倍，居民消費水平的不斷提高為體育傳媒的市場化發展奠定了物質基礎。特別是我國進入世貿組織后，我國媒體與國家傳媒合作增多，彼此在競爭中發展，開闊市場。同時，國家經濟的增強使人民生活富裕，這提高了體育的市場潛力，體育媒體對于體育消費有引導作用，人們在物質生活得到滿足之時，必然對信息、文化產品的需求增加，從而促進體育媒體的發展。

4）國家的競爭歸根結底是人才的競爭，傳媒行業對于人才的渴望日益強烈。我國體育傳媒起步晚、基礎差，產業經營不完善阻礙其發展。全球化為我國傳媒業帶來了技術革新、人才和先進的理念，進一步促進了我國體育傳媒業的發展。

2.2 我國體育媒體發展的外部威脅分析

1）我國體育傳媒起步晚，發展缺乏整體的規劃，因此未能體現出我國體制的優勢。相反，國外發達國家體育傳媒已經形成整合，資源配置合理，相比我國體育傳媒同質化非常嚴重，例如一場NBA比賽的報道中有CCTV、新浪、PPTV等更大媒體的身影，而高爾夫、極限運動、職棒聯盟等賽事在國內媒體上實為罕見。在我國體育傳媒市場的不規范、缺乏有計劃長期的規劃，嚴重影響著我國體育傳媒市場的健康發展，同時也無法滿足當代人們體育文化消費的需求。

2）我國體育媒體缺乏國際合作與競爭能力。全球化是一把雙刃劍的觀點已不再是前沿，我們在享受其帶來的機遇的同時，也必須消化其副產品，其中文化同化現象必將引起重視。我國的基本國情決定了體育傳媒的特點：我國體育傳媒多屬大型媒體集團，在經濟、人才引進、發展戰略制定等方面缺乏獨立性，傳媒缺乏自身的造血功能，面對諸如奧運會、世界杯等大型國際賽事嘗試合作，但這種合作是低層次、窄領域的合作，缺乏有效的國際競爭力。

2.3 我國體育媒體發展的內部優勢分析

1）體育傳媒的特點決定其在我國市場中的獨特地位。由于我國社會主義市場經濟愈發成熟，體育產業的發展為我國市場注入活力。體育文化活動的舉辦方對體育傳媒的宣傳作用給予重視，各種體育文化活動都積極通過體育傳媒進行市場運作并獲得預期效果。體育傳媒為體育產業的發展提供宣傳，使其利益最大化，另一方面體育產業的崛起使體育傳媒有內容可循。這種媒體效應既烘托了體育的氣氛，又引導和推動了居民的體育消費。

2）我國體育產業的崛起給體育傳媒的發展帶來了機遇。據有關資料顯示，目前世界體育產業的年產值達到了4 500億美元，并且每年以超過20%的速度增長。作為世界經濟體最為發達的美國，第三產業中體育產業僅次于商業銀行和證券市場并占美國GDP的2%，相比我國體育產業發展遠未達到上述程度，但是我國體育傳媒仍具有強勁的發展勢頭。首先，群眾體育開展活動增多，全民健身得到重視，更多體育項目被熟知為體育媒體的發展提供了群眾基礎。其次，我國競技體育的崛起，奧運會等國際大型賽事的舉辦為體育傳媒產業的發展提供了優質的注意力資源；最后，豐富的注意力資源培養更廣泛的體育愛好者，我國龐大的體育消費人群帶來廣告市場的繁榮。有關資料顯示：我國體育傳媒的廣告份額僅為美國的40%，這表明我國體育媒體的增長空間巨大。

2.4 我國體育媒體發展的內部劣勢分析

1）由于我國體育傳媒業不夠完善，人才培養體系不健全導致我國體育傳媒缺乏高素質人才。報道人的專業素質對報道質量起重要作用。無論是采編還是經營，行為主體人素質的高低是成功的關鍵。與他國傳媒界高素質人才相比，我國體育傳媒界專門型人才缺乏，類型單一，制約我國體育傳媒的發展，如何培養體育傳媒界的高素質人才，或者引進高素質人才是關系我國體育傳媒事業的戰略問題。

2）我國體育傳媒市場發展不均衡。由于我國地緣遼闊，人口眾多導致不同地區在經濟、人文等方面差異較大。體育傳媒的發展很大一部分依賴于當地的經濟發展，我國東南沿海地區經濟發展較好，人民生活水平高、視野寬，體育傳媒發展迅速，而中西部地區經濟相對落后，信息閉塞。因此體育傳媒發展落后，這就形成了與我國經濟發展相適應的體育傳媒發展格局。

3）體育項目失衡。目前熱門體育項目如“足、籃、排”三大球，田徑、游泳等開展較好，群眾基礎較厚的體育項目報道居多，諸如圍棋、棒球、橄欖球等在國外開展轟轟烈烈的項目在國內則成為冷門項目。一方面與我國大眾的喜好有關，另一方面也和體育媒體的報道范圍有直接關系，如《體壇周報》這樣比較成功的體育傳媒，也沒有很好地平衡報道各體育項目。雖然強調的是足球、籃球和圍棋三個特色，但是足球的比重也遠遠超過其它兩項總和。這種現狀需要我國體育傳媒合理優化資源配置，將更多體育內容呈現到觀眾面前，開發潛在觀眾。

3 策略

3.1 依靠內部優勢利用外部機會（SO策略）

借鑒國外企業成功模式，采取并購、合作等形式，使大型媒體集團更具獨立性。此外加強不同媒體之間的合作，加強新舊媒體之間的合作，在合作中尋求新的發展平臺，如《體壇周報》、《足球》在打造自己的官方網站的同時，分別與互聯網最強品牌的華體網（www.sportscn.com）結成戰略協作伙伴和戰略合作伙伴關系，充分利用各自的網絡資源和服務系統開拓新的發展空間。發揮我國社會制度優勢，發展新的體育項目，吸引更多更廣泛的體育愛好者，使得體育媒體與體育形成聯動發展。

3.2 利用外部機會克服內部劣勢（WO策略）

隨著全球化進程不斷加速，世界性的跨國媒體集團已經形成，生產、營銷、發行各個環節網絡化，綜合實力日漸增強。我國體育傳媒必須準確自我定位，不斷開放自我，在競爭與合作中壯大自己，只有這樣才能適應新世紀的體育傳媒發展。

抓緊培養熟悉多國文化、掌握多種語言、尊重各國差異的傳播人才,培養既懂體育新聞傳播又懂體育管理和體育法規的復合型媒體人才,培養網絡傳播人才,造就和培養一批有影響力的專門人才。世界各國媒體之間的競爭歸根結底是人才的競爭，只有強化我國體育媒體人才隊伍，才能更好參與世界體育媒體競爭當中。

3.3 依靠內部優勢回避外部威脅（ST策略）

我國擁有龐大的體育消費市場且發展前景良好，在擴大對外開放的過程中必然要迎接國外優秀傳媒巨頭的挑戰。如美國在線、時代華納等新聞集團都早已虎視眈眈地盯住了我國巨大的媒體市場，需要借鑒國外優秀傳媒集團的先進管理理念和戰略實施等。綜觀當前國外傳媒巨頭，他們擁有多種多樣的復合型媒體，可以充分利用各種信息途徑，優化資源配置，避免資源浪費。我國的傳媒業特別是體育傳媒業的資金規模、人力資源、基礎配置等遠遠不是，且沒有得到整合發展，我們應實施跨媒體、跨區域戰略，構成一個立體的傳媒網絡，才會贏得市場主動，實現“單一化經營”向“多元化經營”轉變。只有這樣，才能與國際傳媒巨頭相抗衡，才能適應體育傳播的要求，才能為體育產業提供全方位的服務。

3.4 克服內部劣勢回避外部威脅（WT策略）

媒體從業人員的整體素質決定媒體事業發展進程，培養和造就國家急需的緊缺型媒介人才是提高我國傳媒發展的根本途徑。近來由于媒體報道的娛樂化、大眾化傾向，我國體育報道也出現上述情況。媒體將側重點轉移到運動員的私生活和花邊新聞而不是體育競賽本身，長此下去將會影響體育媒體市場的發展。因此，體育媒體應該注意新聞報道的采編，集中精力組建一支專業化極強的采編隊伍，做好報道，為體育迷們奉獻大量分析精辟的好文章。

4 小結

全球化對社會各個領域的影響頗深，面對“全媒體”新形勢，我國體育媒體工作者必須揚長避短，緊跟時代潮流，將現有資源最大化并準確把握事物發展的主要矛盾，為我國體育媒體在新時期的發展制定切實可行的發展策略。

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SWOT Analysisof Chinese SportsMedia Development in FullMedia Contexts—— A Global Perspective

SUN Haiyan，YU Fang

運用文獻資料法、SWOT分析法對全媒體語境下我國體育媒體發展的外部機遇、外在威脅、內部優勢、內部劣勢進行分析，并從依靠內部優勢利用外部機會（SO策略）、利用外部機會克服內部劣勢（WO策略）、依靠內部優勢回避外部威脅（ST策略）、克服內部劣勢回避外部威脅（WT策略）四方面提出發展策略，以期為我國體育媒體事業的發展提供理論依據和實踐指導。

體育媒體；全球化；SWOT分析

Using themethodsof literature dataand SWOTanalysis toanalysisChinese sportsmedia development by the following four perspectives which are external opportunities,external threats,internal strengths,and internal weaknesses.Further to propose the development strategies in four areas:rely on internal strengths and taking advantage of external opportunities（SO strategy）,take advantage of external opportunities to overcome internal weaknesses （WO strategy）,rely on internal strengths and avoid external threats （ST strategy）, overcome internal weaknesses and avoid external threats （WT Strategies）,in order to provide a theoretical basis and practical guidance about the developmentof Chinese sportsmedia.

sportsmedia,globalization,SWOT analysis

G80-05

A

1003-983X（2015）03-0214-03

2015-01-24

孫海燕（1990-），女，山西臨汾人，碩士，研究方向：體育人文社會學.

中北大學體育學院，山西 太原035001 Physical Education College,North University of China, Taiyuan Shanxi,035001