不同生命周期狀態(tài)下民營報業(yè)經(jīng)營的特點

陶喜紅

（中國傳媒大學博士后流動站，北京100024）

民營報紙是相對于官報、黨報、團體報等報紙而言的，所謂民營報紙，“可以從廣義和狹義兩個方面去界定。廣義概念應(yīng)是，凡以民營形式經(jīng)營的報紙都是民營報紙。狹義的概念，應(yīng)是專指既為民有也為民營的報紙。”[1](P44)在中國歷史上，北宋的小報可以說是民營報紙的濫觴。不過，北宋以及以后幾個朝代小報的規(guī)模很小，經(jīng)常受到政治力量的打壓，其發(fā)展受到嚴重地限制，斷斷續(xù)續(xù)，沒有形成穩(wěn)定的行業(yè)。19世紀，民營報業(yè)大規(guī)模出現(xiàn)并在人們的生活中產(chǎn)生較大影響。戈公振先生認為：“我國民報之產(chǎn)生，當以同治十二年在漢口出版之《昭文新報》為最早。”[2](P98)從1873年《昭文新報》創(chuàng)刊到1953年最后一批民營報紙走上“公私合營”為止，民營報紙在中國大陸的產(chǎn)生、發(fā)展與消失總共經(jīng)歷了80年歷程。本文擬借助產(chǎn)業(yè)生命周期理論（Industry Life Cycle）來分析近現(xiàn)代以來民營報紙在中國大陸的興衰過程，以便更清楚地認識與理解民營報紙的發(fā)展脈絡(luò)。

所謂產(chǎn)業(yè)生命周期，指的是“一個產(chǎn)業(yè)從初創(chuàng)到衰亡具有階段性和規(guī)律性的過程。”[3](P45)不同產(chǎn)業(yè)的生命周期表現(xiàn)出不同的特點，有的產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷較長的引入期，有的產(chǎn)業(yè)的成長期很漫長，而有的產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)生到消亡只有很短的時間。美國學者羅伯特·皮卡特（Robert G.Picard，2006）認為，傳媒產(chǎn)業(yè)生命周期可以分為引入、成長、成熟、衰退等幾個發(fā)展階段。[4](P21)當今不同類型的新聞傳媒，有的處于引入期，有的處于成長期，有的處于成熟期，但沒有跡象表明哪一類媒體處于明顯的衰退期。不過，在中國新聞傳播史上，有些媒介種群曾經(jīng)歷了衰退期，近現(xiàn)代歷史上的民營報紙這一媒介種群即是典型的代表。

一、民營報業(yè)引入期經(jīng)營的特點

從19世紀70年代初到民國成立前夕，中國民營報紙?zhí)幱谝腚A段。中國早期的報紙主要是外報和官報。外報的辦報意圖多為宗教宣傳、政治宣傳和商業(yè)目的，官報的辦報目的主要是維護當權(quán)者的利益，屬于明顯的政治宣傳。民營報紙與商業(yè)性在華外報一樣，均具有營利性質(zhì)。在甲午戰(zhàn)爭以前，盡管出現(xiàn)了少量的民營報紙，但是這些報紙的影響力有限，規(guī)模也比較小，在整個報紙行業(yè)中更是處于弱勢地位。從維新運動開始，報紙輿論受到廣泛關(guān)注，中文報刊獲得很好的發(fā)展機遇，尤其是民營報紙增長幅度較大。據(jù)《大公報》1905年的統(tǒng)計顯示，當時調(diào)查的302種中文報刊（包括已佚150種和改刊的21種）中，標明商、官和外資的分別為189、17和95種，繼續(xù)出版的有152種。其中，民營報紙有98種，占64.5%。[5]可見，民國成立前，民營報紙逐漸進入報紙行業(yè)，規(guī)模慢慢變大，產(chǎn)生了一定的影響。

處于引入期的民營報紙，其發(fā)展速度緩慢。一方面，民營報紙需要適應(yīng)當時的政治、經(jīng)濟環(huán)境；另一方面，民營報紙的經(jīng)營管理水平也不高，這是民營報紙難以快速發(fā)展的原因。清朝末年，民營報紙面臨復雜的辦報環(huán)境，報業(yè)經(jīng)營與管理受到較大限制。鴉片戰(zhàn)爭后的數(shù)十年，國人自辦工商業(yè)的發(fā)展速度較慢，不利于民營報紙生存與發(fā)展。官報和黨派報紙有一定的經(jīng)濟來源，而民營報紙主要靠自身贏利維持生存，當時的經(jīng)濟環(huán)境不能保證民營報紙的大范圍擴張。民營報紙面臨的政治壓力也很大，言論出版自由受到限制。為了獲得發(fā)展空間，部分民營報紙采取了迂回的辦法，有的辦報人跑到租界辦報，有的報紙采取掛“洋旗”的手段辦報，有的報紙通過關(guān)系找政治后臺，等等。民營報紙初創(chuàng)時期，報人的辦報水平、報社的技術(shù)條件在一定程度上限制了民營報紙的發(fā)展。除此之外，公眾的識字率和文化水平有限，沒有形成閱讀報紙的習慣，也不利于民營報紙大規(guī)模擴張。

清末民初，大多數(shù)民營報紙贏利模式單一，靠廣告維持生存。處于初創(chuàng)期的報紙，一般靠新聞吸引讀者，靠刊登廣告贏得收入。清末的官報主要刊登朝廷政事和皇帝的諭旨等信息，外報主要站在外國人的立場來傳播信息。中下層市民迫切需要有通俗易懂的報紙為自己提供信息，民營報紙就是在這種環(huán)境下出現(xiàn)的。民營報紙在發(fā)行上是難以賺錢的，創(chuàng)辦民營報紙，要向政府繳納一定的費用。按照《大清報律》的規(guī)定，創(chuàng)辦報紙，發(fā)行人需要繳納保押費，“每月發(fā)行四回以上者，銀五百元，每月發(fā)行三回以下者，銀二百五十元。”[6](P31)當然，這些規(guī)定主要針對民營大報，民營小報是不用繳納保押費的。清朝末年，一般大報售價每份2-3分，而小報的售價是大報的二分之一或者三分之一。一般的民營小報發(fā)行數(shù)千份，其發(fā)行收入很有限。到了后期，還要除去報販的分成。因此，總體上來看，民營報紙發(fā)行收入是有限的，只能靠廣告維持生存。

處于引入期的民營報紙在經(jīng)營上面臨很大的競爭壓力。清末民初，民營報紙受到來自多方面的壓力與夾擊，包括政府的打壓、官報的排擠、外報的競爭等。民營報紙在時政新聞方面沒有優(yōu)先權(quán)，大多沒有政府或者黨派的補貼，在新聞采集和資本籌措方面完全靠報社自身。除了來自官報和外報的競爭之外，民營報業(yè)內(nèi)部經(jīng)常會出現(xiàn)同城報紙之間一對一彼此“單挑”，相互爭奪讀者市場，導致民營報紙的生存環(huán)境變得更加惡劣。如果報紙發(fā)行量較小，其廣告量也難以提升，在經(jīng)營上很難有所作為。因此，很多民營報紙在進入報業(yè)之后，由于經(jīng)營不善，很快就退出市場。《昭文新報》、《匯報》等報紙，創(chuàng)刊一年時間就停刊了，也有一些民營報紙持續(xù)時間較長，但是始終難以擺脫經(jīng)營上的困境，最后也退出市場。

二、民營報業(yè)成長期經(jīng)營的特點

一般來說，處于成長期的產(chǎn)業(yè)，其市場準入門檻較低，市場需求空間增大，不斷有新企業(yè)出現(xiàn)。當然，由于整個市場機制還不成熟，規(guī)則不完善，企業(yè)大量進入后會出現(xiàn)贏利困難的情況，經(jīng)營不善的企業(yè)退出市場也是常有的事。民國成立之初，在經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展與大浪淘沙之后，民營報紙逐漸進入成長期。從1895年到1927年，中國經(jīng)濟增長速度較快。這期間，中國現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)歷了兩次發(fā)展浪潮，第一次出現(xiàn)在1895-1913年，第二次出現(xiàn)在1914-1927年。從1915-1922年，中國工業(yè)經(jīng)濟快速增長，被稱為中國資本主義的黃金時代。1920年，中國工業(yè)資本比1913年增長了60%，其中制造業(yè)資本增長67%。[7](P207)隨著民族工業(yè)的迅速增長，印刷、交通、郵電等行業(yè)也獲得長足的發(fā)展，為報業(yè)經(jīng)營與改革提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。1916年，全國的學生數(shù)量接近400萬，到1925年，全國學生數(shù)量681萬。[8](P137)識字人群的增長為民營報紙的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

隨著人們對新聞信息和商業(yè)信息需求的日益增加，大量民營報紙涌入市場，民營報業(yè)處于迅速擴張時期。從民國成立到大革命時期，民營報業(yè)的總體規(guī)模和經(jīng)營水平不斷提高。1912年，民國成立，《中華民國臨時約法》規(guī)定了人民有言論、出版等自由，給報業(yè)發(fā)展帶來契機。在武昌起義之后的半年時間里，全國報紙規(guī)模迅速擴張，報紙種數(shù)由原來的100家增加到500多家，總銷量一度超過4200萬份。[9](P158)到了1921年，中國出版的定期刊物1137種。其中，日刊、二日刊、三日刊、五日刊和周刊合計728種。[10](P74)在上述的報紙中，民營報紙占的比例最大。尤其是大量民營小報的出現(xiàn)，給當時的報業(yè)經(jīng)營注入活力。這一時期，上海、天津、北京等大城市出現(xiàn)數(shù)百種民營小報，其經(jīng)營方式靈活，受到市民的青睞。

民國初年，報館組織結(jié)構(gòu)大多是公司制，既有無限責任公司，也有有限責任公司。一些大型民營報紙實施企業(yè)化經(jīng)營，改革報紙經(jīng)營結(jié)構(gòu)，逐漸采用股份制有限責任公司，為報業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)。進入20世紀20年代，部分民營報紙已經(jīng)積累了相當?shù)呢敻唬辛α繌氖聰U大再生產(chǎn)。《申報》、《新聞報》等民營大報先后實行股份制改革，新記《大公報》也開啟了股份制經(jīng)營模式，其他如《時事新報》、《商報》、《時報》、《世界晚報》、《京報》等民營大報和《晶報》、《金剛鉆》等民營小報紛紛實行企業(yè)化經(jīng)營，報紙的經(jīng)營績效明顯提升。其中，新記《大公報》不僅僅以資金入股，還將技術(shù)和勞動力作為股本，成為一些民營報紙經(jīng)營改革的范本。在股份制報社里，董事會為最高機構(gòu)，下設(shè)總理處，包括印刷、營業(yè)和編輯以及后勤等部門，每個部門又細分為若干個小部門。即便是一些小型的民營報紙，也在報業(yè)組織結(jié)構(gòu)上不斷改進，使報業(yè)組織結(jié)構(gòu)變得更加精密。一部分經(jīng)營較好的民營報紙積極改善報社的硬件設(shè)施，1918年，《申報》啟用新的報館大樓，報館房間增至70余間，設(shè)施齊備，向現(xiàn)代化方向發(fā)展。其后，《時報》、《大陸報》等也移至條件先進的新報館。民營大報的通信技術(shù)、印刷設(shè)備等條件不斷更新，為報業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

三、民營報業(yè)成熟期經(jīng)營的特點

從1927年到1937年，中國民營報業(yè)面臨非常好的發(fā)展機遇。在這個“黃金十年”里，民營報業(yè)規(guī)模和發(fā)展水平達到頂峰。早在第一次世界大戰(zhàn)期間，一些帝國主義國家忙于應(yīng)付戰(zhàn)爭，對中國的經(jīng)濟侵略有所放松，中國的民族資產(chǎn)階級暫時獲得喘息的良機，民族資本和民族工商業(yè)的大幅度增長為以后民營報業(yè)的發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。民族資產(chǎn)階級需要有媒體出來作為其代言人，還要有介質(zhì)來溝通信息、刊登廣告，民營報紙的大量出現(xiàn)與日益成熟契合了民族資產(chǎn)階級的需要。另外，民國初期，政府曾經(jīng)以言論自由來號召群眾，這一極具吸引力的口號深入人心，為民營報業(yè)發(fā)展積聚了人氣。當時，普通百姓的文化水平不斷提高，受五四愛國運動的影響，人們追求思想自由的愿望更為強烈，需要了解更多的社會信息，這為民營報業(yè)市場規(guī)模擴張奠定了受眾基礎(chǔ)。

處于成熟期的民營報業(yè)，在多元化經(jīng)營方面有了一定的突破。在民營報紙發(fā)展到一定階段之后，民營報人不僅僅滿足于廣告與發(fā)行，拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)是處于成熟期民營報業(yè)的重要經(jīng)營策略。1932年以后，《申報》發(fā)行了《申報月刊》，開辦了《申報》流通圖書館、《申報》新聞函授學校、《申報》業(yè)余補習學校和《申報》讀者服務(wù)部等業(yè)務(wù)，并出版發(fā)行了《申報年鑒》、《申報叢書》、《中華民國地圖》等。其他民營報紙如《新聞報》、《大公報》、《時報》等都在經(jīng)營業(yè)務(wù)上有所拓展。成舍我采用贈送報紙合訂本、書卷以及日歷等辦法吸引訂戶，還通過經(jīng)營白報紙拓展盈利渠道，通過招攬實習生和創(chuàng)辦新聞專科學校等方式培養(yǎng)新聞人才。

處于成熟期的民營報紙，力圖通過組建報業(yè)聯(lián)盟、報業(yè)集團來增強民營報業(yè)的競爭力，并實現(xiàn)報業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型。20世紀20年代末，民營報業(yè)發(fā)展達到新的高度，有些報紙實力明顯增強，規(guī)模越來越大，原有的單兵作戰(zhàn)的經(jīng)營模式已經(jīng)不能滿足報紙擴張的要求。部分有實力和創(chuàng)新意識的報社開始實行集團化經(jīng)營和報業(yè)聯(lián)盟，以成舍我、史量才、張竹平三人為代表的報業(yè)改革在當時產(chǎn)生很大影響。20世紀20年代中期至30年代中期，成舍我用了十年時間先后了創(chuàng)辦《世界晚報》、《世界日報》、《世界畫報》、《立報》等報紙，打造了“世界報系”，并初步形成了集團化經(jīng)營的理念。《申報》不僅僅靠內(nèi)生式擴張把自身的業(yè)務(wù)范圍和規(guī)模越做越大，還尋求與其他報紙的聯(lián)合。史量才經(jīng)過一場拉鋸戰(zhàn)購得《新聞報》50%的股份，意在構(gòu)建其報業(yè)托拉斯。1932年，張竹平將《時事新報》、申時電訊社、《大陸報》、《大晚報》聯(lián)合起來，成立了“四社”，這是當時報業(yè)聯(lián)盟和資源共享的典范。當然，受時代條件所限以及政治力量的干預，民營報業(yè)集團化建設(shè)和報業(yè)聯(lián)盟均沒有達到預期的效果，但上述幾次報業(yè)經(jīng)營模式的改革充分說明了在民營報業(yè)日益成熟的情況下，民營報人不斷地通過報業(yè)經(jīng)營模式的改革來提升競爭力，這對中國報業(yè)現(xiàn)代化改革帶來深遠的影響。

盡管民營報業(yè)日趨成熟，但是民營報紙的逐利性引發(fā)了無序競爭現(xiàn)象，對報業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。集團化經(jīng)營的案例與合作競爭現(xiàn)象在整個民營報紙行業(yè)只是少數(shù)，大多數(shù)民營報紙還是處于分散競爭的狀態(tài)，尤其是大量的民營小報，規(guī)模小、實力弱，在報業(yè)競爭中不按常理出牌，導致競爭秩序混亂。民營小報之間相互掣肘、拆臺等過度競爭現(xiàn)象層出不窮，對整個報業(yè)經(jīng)營績效和報紙形象產(chǎn)生極壞的影響。即便在民營報業(yè)發(fā)展的成熟期，這種不良競爭現(xiàn)象也在所難免。

四、民營報業(yè)衰退期經(jīng)營的特點

1937年，“盧溝橋事變”爆發(fā)，標志著日本發(fā)動了全面的侵華戰(zhàn)爭。戰(zhàn)爭對中國報業(yè)帶來嚴重的破壞，相當一部分報紙受到摧殘，不得不采取內(nèi)遷的辦法以保全報館。有的報紙堅持在淪陷地區(qū)繼續(xù)發(fā)行，以“洋旗報”的方式出版，為抗戰(zhàn)鼓與呼。但是，也有的報紙喪失民族氣節(jié)，淪為敵人攻擊進步力量的工具，如《申報》、《新聞報》、《實報》等。

受政治環(huán)境、軍事戰(zhàn)爭和經(jīng)濟波動等因素影響，很多民營報紙被迫縮小經(jīng)營規(guī)模甚至退出市場，整個民營報業(yè)不斷萎縮，報業(yè)經(jīng)營受到極大的影響。全面抗戰(zhàn)爆發(fā)以后，北平、天津、南京、上海、廣州、武漢等大城市先后失守，其報業(yè)受到嚴重地摧殘，很多民營報業(yè)紛紛遷移到香港和中國的西北地區(qū)。在此期間，《申報》、《新聞報》曾經(jīng)被日本劫奪，《大公報》幾移其館，一些民營小報不得不關(guān)門避難。很多民營報紙加入了西遷的行列，在重慶，戰(zhàn)前就有大小報紙數(shù)十家，加上新遷來的報刊，有報紙70家左右，刊物900種以上。成都報紙有50家左右，刊物400種以上。[11](P268-269)由于當時物質(zhì)緊張，物價飛漲，民營報紙縮減版面的現(xiàn)象很普遍。抗戰(zhàn)勝利之后，相當一部分民營報紙又復刊了，但由于當時的政局不穩(wěn)，解放戰(zhàn)爭的爆發(fā)也不利于民營報紙的經(jīng)營。

受戰(zhàn)爭的影響，多數(shù)幸存下來的民營報紙進行了調(diào)整，更加重視抗戰(zhàn)宣傳，報紙經(jīng)營降到次要位置。全面抗戰(zhàn)爆發(fā)后，民營報紙的生存環(huán)境變得日益惡劣，很多民營報紙不得不停刊，幸存下來的民營報紙也面臨著紙張、油墨不足等困難，廣告版面銳減，報紙經(jīng)營受到極大地限制。上海“孤島”時期的民營報紙就面臨著這些現(xiàn)實的困難，轉(zhuǎn)移到中西部地區(qū)的民營報紙同樣也難以擺脫物質(zhì)匱乏引發(fā)的經(jīng)營困局。為了與其他類型的報紙共渡難關(guān)，一些遷到內(nèi)地的報紙，彼此加強聯(lián)合。如遷到重慶的《大公報》、《時事新報》、《新民報》等民營報紙，在1939年5月與共產(chǎn)黨和國民黨黨報一起創(chuàng)辦與發(fā)行了《重慶各報聯(lián)合版》，這是戰(zhàn)時民營報業(yè)與黨報很好的合作模式。從報紙出版的出發(fā)點來看，這次聯(lián)合出刊并非著眼于報紙的經(jīng)營管理，而是以宣傳抗戰(zhàn)為出發(fā)點。不過，這些報紙在聯(lián)合出刊過程中，集體討論燃料、白報紙等物質(zhì)供應(yīng)問題和廣告刊登問題，甚至聯(lián)合辦起了小型造紙廠，對其報業(yè)經(jīng)營起到很重要的推動作用。隨著解放戰(zhàn)爭的開始以及國民黨對新聞事業(yè)統(tǒng)治力度的加強，部分民營報業(yè)受到打擊甚至被勒令停刊。從抗日戰(zhàn)爭全面爆發(fā)到解放戰(zhàn)爭結(jié)束，民營報業(yè)在經(jīng)營方面取得的成效較小，這對后來報業(yè)經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。

新中國成立后，民營報業(yè)經(jīng)營遇到始料未及的困難，最終集體消亡。當時，黨報的公信力高，民營報紙的公信力有限，其發(fā)行量、廣告額都受到影響，經(jīng)營績效大不如前。民營報紙難以適應(yīng)報紙業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。當時要求報紙要宣傳黨的政策方針，宣傳學習蘇聯(lián)，充當黨的喉舌，而民營報紙則以“不黨”自居，這種角色轉(zhuǎn)換是擺在民營報紙面前的一道難題。業(yè)務(wù)上不適應(yīng)，經(jīng)營上陷困境，民營報紙只能另辟蹊徑。政府的公私合營政策適時出現(xiàn)為民營報業(yè)退出市場提供了政策保障。1950年3月，全國還剩下民營報紙58家，此后的一年多時間里，民營報紙數(shù)量減少了一大半，到了1951年8月，只剩下25家民營報紙。[12](P260)到1953年，民營報紙全部退出大陸報業(yè)市場。

從民營報紙的引入、成長、成熟與衰退過程可以看出，民營報紙經(jīng)營并不是孤立的，國內(nèi)的政治、經(jīng)濟、軍事、文化等因素對民營報紙經(jīng)營產(chǎn)生深遠的影響。經(jīng)濟和文化發(fā)展到一定程度，民營報紙的社會需求增大。僅僅有社會需求是不夠的，合適的政治環(huán)境是民營報紙生存與發(fā)展的重要外部條件，而國內(nèi)軍事形勢則直接影響民營報紙的興盛與繁榮。中國近現(xiàn)代以來民營報業(yè)生命周期的流變充分說明了一個道理：民營報紙經(jīng)營得好與壞，并不僅僅取決于民營報人的經(jīng)營理念和運作方式，政治條件、軍事形勢和經(jīng)濟條件的合力影響著民營報業(yè)生命周期的走向，并最終決定整個民營報業(yè)的命運。

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