企業(yè)與客戶關(guān)系競爭力分析

□文/張電偉

（奇瑞徽銀汽車金融股份有限公司 安徽·蕪湖）

杭州LB 股份有限公司（簡稱：LB 公司）創(chuàng)立于1979年，專業(yè)生產(chǎn)高端吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、電壓力煲、電磁爐等廚房電器產(chǎn)品。經(jīng)過30 余年不斷地發(fā)展與壯大，現(xiàn)已成為中國廚房電器行業(yè)專業(yè)制造歷史最長、市場份額最大、品牌價值最高、生產(chǎn)規(guī)模最大、產(chǎn)品類別最齊全、銷售區(qū)域最廣的龍頭企業(yè)之一。那么LB 公司這種競爭優(yōu)勢如何體現(xiàn)在銷售活動中，本文將對此問題展開分析。

一、與客戶關(guān)系的戰(zhàn)略分析

（一）相關(guān)戰(zhàn)略理論介紹。美國著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中，從產(chǎn)業(yè)組織理論的角度，提出了分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的“五種競爭力”分析模型，簡稱“五力模型”，包括潛在進入者、現(xiàn)有企業(yè)、購買者、供應(yīng)商和替代品的威脅。一個企業(yè)相對于下游客戶的競爭力，主要通過與客戶的議價能力來體現(xiàn)。邁克爾·波特認為，在滿足以下條件時，客戶將擁有較強的議價能力。

1、買方的數(shù)量較少，而每個買方的購買量較大，占供方銷售量的很大一部分。

2、買方所購本企業(yè)產(chǎn)品標準化程度高，可以同時向多個供應(yīng)商購買。

3、買方幾乎沒有轉(zhuǎn)換成本。如果買方轉(zhuǎn)換其供應(yīng)商比較容易即轉(zhuǎn)換成本低，其議價能力就大；反之，則小。

4、買方有能力實現(xiàn)后向一體化，而供方不可能前向一體化。這時，買方可能會以后向一體化相威脅來獲得競爭優(yōu)勢。

（二）與客戶的議價能力分析。LB 公司是行業(yè)內(nèi)推進渠道多元化最早的企業(yè)，目前已成為行業(yè)內(nèi)終端渠道構(gòu)成最完整，且各終端渠道銷售比例最優(yōu)化的企業(yè)之一。LB 公司自2005年開始逐步拓展終端銷售渠道，在保持KA 渠道穩(wěn)定的前提下，實行多元化渠道開拓策略，建立了專賣店、地方通路、櫥柜專營店、工程精裝修、網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物等渠道。2012年電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物以及工程精裝修渠道均實現(xiàn)了快速增長。

LB 公司2012年度報告顯示，LB 公司2012年的主要客戶包括廣州恒大材料設(shè)備有限公司、北京京東世紀信息技術(shù)有限公司、上海東方電視購物有限公司、廣州老板電器技術(shù)有限公司、蘇州老板商貿(mào)有限公司等5 家公司。具體資料見表1。（表1）

表1 LB公司2012年前5名客戶情況

由表1 中數(shù)據(jù)可知，這5 家客戶的銷售占比沒有一家超過年度銷售總額5%的，銷售額最大的廣州恒大材料設(shè)備有限公司占年度銷售總額的比例為4.63%。2012年對5 家主要客戶的銷售總額約為2.85 億元，占年度銷售總額比例合計為14.74%，不到15%。因此，不難看出，LB 公司的客戶集中度并不高，不存在被少數(shù)幾家公司控制的現(xiàn)象；恰恰相反，LB 公司的客戶比較分散，5 家主要客戶之間沒有明顯優(yōu)勢，各自的銷售額占年度銷售總額比例相差并不懸殊。并且，由表1 可知，2012年LB 公司還有近85%的銷售額來自于5 家客戶以外的企業(yè)。

經(jīng)過20 多年的精耕細作，LB 公司的品牌已成為國內(nèi)知名度最高、最受消費者喜愛的專業(yè)化高端廚房電器品牌之一。已在廚電行業(yè)內(nèi)確立了顯著的品牌優(yōu)勢。這些無疑加大了下游客戶的轉(zhuǎn)換成本。另外，從當前的情況看，面對實力雄厚的LB 公司，其客戶也不會有后向一體化的動機。這些都充分表明，LB 公司相對于它的下游客戶具有較強的議價能力。

二、與客戶關(guān)系的財務(wù)分析

以上分析是從戰(zhàn)略管理角度展開的，借助于邁克爾·波特對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的“五力模型”來判斷企業(yè)與客戶間誰更具有競爭優(yōu)勢。那么這種競爭優(yōu)勢的形成一定會在財務(wù)報表中留下明顯的痕跡。企業(yè)與客戶間競爭優(yōu)勢的財務(wù)表現(xiàn)，可以通過企業(yè)在銷售過程中的回款狀況加以體現(xiàn)。反映在資產(chǎn)負債表上，就是經(jīng)營性債權(quán)債務(wù)的動態(tài)關(guān)系管理。企業(yè)的銷售政策不同，所對應(yīng)的報表項目也不同：1、如果在銷售實現(xiàn)之前就預(yù)收貨款，就會引起資產(chǎn)負債表中“預(yù)收款項”項目的變動；2、如果在銷售實現(xiàn)時還沒有收到貨款，那么企業(yè)在收入增加的同時會形成相應(yīng)的“應(yīng)收票據(jù)”或“應(yīng)收賬款”。

（一）傳統(tǒng)財務(wù)分析指標的局限性。傳統(tǒng)的財務(wù)指標中，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率就是對企業(yè)銷售回款狀況的分析指標。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率反映了企業(yè)應(yīng)收賬款變現(xiàn)速度的快慢和管理效率的高低。一般來講，周轉(zhuǎn)率越高，收賬速度越快，企業(yè)銷售回款能力越強。然而，在實際運用時，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的缺陷十分明顯：

1、營業(yè)收入不僅包括賒銷，還包括現(xiàn)銷，而現(xiàn)銷與應(yīng)收賬款并不相關(guān)。因此，計算時應(yīng)使用賒銷額取代營業(yè)收入，否則，會高估應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)次數(shù)。

2、與營業(yè)收入對應(yīng)的不僅是應(yīng)收賬款，還有應(yīng)收票據(jù)和預(yù)收賬款。如果計算時不考慮應(yīng)收票據(jù)和預(yù)收賬款，那么就會人為地夸大應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)速度。

3、企業(yè)的應(yīng)收賬款中不僅包含賒銷收入，還包括銷項增值稅，但現(xiàn)行計算公式中分子部分是不含增值稅的，兩者的計算口徑不一致。

4、報表披露的應(yīng)收賬款是減去壞賬準備以后的凈額，而營業(yè)收入并沒有相應(yīng)減少。其結(jié)果是提取的壞賬準備越多，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)越少。

（二）改進的財務(wù)分析路徑。由此可見，以應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率作為分析企業(yè)銷售回款能力的指標是不妥的。其實，我們可以看與回款有關(guān)的各項目的年末、年初的變化情況，看一定時期期末與期初的差額。下面我們以LB 公司2012年度報告的相關(guān)信息為基礎(chǔ)分析。（表2）

表2 LB公司2012年部分年報數(shù)據(jù) （單位：元）

首先，看債權(quán)的回款情況。由表2 分析可得，應(yīng)收項目包括應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)的合計數(shù)從年初3.1 億元增長到年末的4.5 億元，增加了1.4 億元，也就是說當年少收回1.4 億元的貨款。然而，我們還可以發(fā)現(xiàn)LB 公司2012年營業(yè)收入為18 億元，2011年營業(yè)收入是14 億元，這表明公司業(yè)務(wù)有了較大增長。因此，債權(quán)回收情況與公司營業(yè)額的變動關(guān)系是比較正常的。同時，2012年應(yīng)收票據(jù)年末數(shù)與年初數(shù)相比增加了1.25 億元，而應(yīng)收賬款只增加了0.16 億元，說明LB 公司的賒銷債權(quán)2012年少回款1.4 億元，但主要是由于應(yīng)收票據(jù)增加引起的，因此，LB 公司整體賒銷債權(quán)的回收情況是比較樂觀的。

其次，看債權(quán)結(jié)構(gòu)的變化。觀察應(yīng)收項目的結(jié)構(gòu)，即看應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)的關(guān)系。由表2 中的數(shù)據(jù)可知，LB 公司2012年年末應(yīng)收票據(jù)是2.98 億元，應(yīng)收賬款是1.53 億元，前者將近是后者的2 倍。這說明LB 公司更多地采用票據(jù)結(jié)算。由于應(yīng)收票據(jù)的回款一般是有保證的，因此這充分表明LB 公司債權(quán)回收能力較強。

最后，從預(yù)收款項分析。由表2 可知，本公司2012年預(yù)收款項年末數(shù)1.64 億元，比年初的1.17 億元增加了0.47 億元。這表明公司的預(yù)收款能力得到增強。從另一個角度說明了LB 公司對下游客戶的競爭優(yōu)勢。

三、結(jié)論

企業(yè)與客戶關(guān)系的競爭力，也就是雙方在交易過程中的議價能力。本文借用邁克爾·波特的“五力模型”分析了LB 公司與客戶的議價能力，不難看出LB 公司更具有競爭力。財務(wù)報表是對企業(yè)經(jīng)濟活動的反映，那么企業(yè)相對于客戶的這種競爭優(yōu)勢必然會反映在報表上。本文通過分析LB 公司經(jīng)營性債權(quán)債務(wù)的動態(tài)關(guān)系，即主要通過資產(chǎn)負債表上應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)和預(yù)收款項之間的變動關(guān)系，從而判斷LB公司的銷售回款能力較強，也充分表明LB 公司對于下游客戶的競爭優(yōu)勢地位。

［1］張新民.從報表看企業(yè)：數(shù)字背后的秘密［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2012.

［2］劉淑蓮.公司理財（第2版）［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2012.

［3］黃旭.戰(zhàn)略管理：思維與要徑（第2版）［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2011.