快消品市場消費者多品牌偏好趨勢強

阿紫

我們對中國8620戶家庭進行了購物習慣的研究（針對彩妝、護膚品、洗發水等），在所研究的品類中，消費者的購買頻率和購買品牌數量在過去兩年十分相似，不同品類呈現出不同程度的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”的行為特征。

調查發現，用戶對化妝品牌的“忠誠度”較低，在相同的場合或消費需求下，購物者往往會考慮多個品牌，即不存在單一品牌占據絕大部分錢包份額的現象。

發現一：不同品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”行為程度各有不同

研究發現，當消費者購買某一品類產品的頻率增加時，他們往往也傾向于選擇更多的品牌。與往年一樣，盡管中國購物者注重品牌，但他們往往不會固守某一特定品牌。隨著購買頻率的增加，消費者所購買的品牌數量也會增加，但不同品類增加的程度差異很大。即不同品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”程度各有不同。成人用的彩妝、護膚品等品類的品牌忠誠度較低；而嬰兒使用的護膚品牌忠誠度較高。

發現二：滲透率是品牌致勝關鍵

研究發現，在同一品類中，領導品牌往往比其他品牌具有更高的滲透率，即一年至少購買過一次該品牌的家庭數量占家庭總數的比例。同時，較高的滲透率也能帶來更高的購買頻率和重復購買率。在一個品類中，大部分消費者每年購買某一特定品牌的次數不會超過2次。對領導品牌而言，30%的銷售額來源于每年購買頻率不超過2次的購買者。領導品牌在滲透率方面的優勢比重復購買率和購買頻率的優勢要大得多。這一規律在所有品類中均適用。因此，滲透率是市場份額的主要驅動因素。

滲透率是品牌致勝的關鍵。品牌應該讓盡可能多的消費者購買其產品，以將自身打造成為一個大品牌。品牌的成長不能寄希望于穩定擁有一小部分購買者并希望他們發展成高頻率或忠誠購買者，因為這與消費者的真實購物習慣不符。

對于偏向“多品牌偏好”的品類，化妝品牌企業可以采取的方法如下：

確保自己品牌進入購物者的“備選列表”。偏向“多品牌偏好”品類的購物者通常會選擇購買不同的品牌。品牌首先要確保自己的品牌進入購物者的“備選列表”。為實現這一目標，企業需對“線上”營銷進行適當投資，樹立與眾不同且深入人心的品牌形象，讓品牌進入購物者的“備選列表”。比如，海飛絲始終保持對線上營銷的大力投資，加深市場對品牌“去除頭屑”理念的認知，從而確保消費者在購買洗發水時會想到海飛絲。

保證完美的店內執行，使“備選品牌”有效地轉化為品牌滲透率。正因為消費者的購買頻率普遍偏低，因此在目標渠道內提高售點覆蓋率十分重要。同時，也需大力投入“線下”營銷并加強產品店內陳列，確保消費者獲得始終如一的購物體驗。值得推薦的做法是：店內執行應注重將產品以不同形式完美陳列，建議在店內多處展示產品，比如端架和收銀臺區域等“熱門位置”，而不僅局限于主貨架區域，以吸引消費者最終購買產品。

為了增加消費者的購買頻率，應在產品和包裝上進行更多創新。這不僅有助于創造更多的消費需求，也能促使品牌吸引新的購買者群體。比如推出促銷裝、季節裝等。

對于偏向“品牌忠誠”的品類，品牌商可以采取的方法如下：

注重建立消費者對品牌的偏好，而不僅僅成為消費者的備選品牌之一。品牌營銷人員應努力使自己的品牌成為購物者的優先選擇，并建立較高的品牌轉換壁壘。這需要品牌在線上營銷中投入大筆資金，同時也需建立特定的消費者招募機制，比如持續的免費試用等。

陳列在貨架的顯要位置。對于忠誠度較高的品類，品牌商不必進行持續的店內營銷，也不必在主貨架之外進行二次陳列。購物者會自行找到鐘愛的品牌。但是品牌需要在貨架的顯著位置陳列其產品以方便消費者尋找。

利用創新促使購物者消費升級，購買更高端的產品。在具備一定消費者忠誠度的基礎上，企業可通過產品創新提升競爭優勢，促使消費者購買更高端的產品，從而獲取更高的銷售額。endprint