農村市場大有可為
——黔東南州農村廣播電視需求調研報告

楊通映，徐良華，楊煥祥

（貴州省黔東南州文化體育和廣播電影電視局，貴州 黔東南 556000）

農村市場大有可為
——黔東南州農村廣播電視需求調研報告

楊通映，徐良華，楊煥祥

（貴州省黔東南州文化體育和廣播電影電視局，貴州 黔東南 556000）

隨著城市雙向化改造的逐步完成，拓展農村市場以擴大用戶規模成為眾多地區廣電網絡發展的新目標。根據貴州省黔東南州用戶調查所折射出的農村廣播影視需求狀況，在深入剖析諸多抑制農村地區廣播影視事業發展的不利因素及廣播影視自身存在的主要問題基礎上，提出了多項發展建議。

農村市場；廣播影視；需求；發展

【本文獻信息】楊通映，徐良華，楊煥祥.農村市場大有可為[J].電視技術，2015，39（2）.

在黨的群眾路線教育實踐活動中,貴州省黔東南州文化體育和廣播電影電視局為了了解全州范圍內農村地區用戶對廣播影視的需求,采用抽樣問卷調查、個別口頭訪問等形式深入州屬15個縣市農村進行了調查訪問。通過調查發現，廣播電視在黔東南地區已成為群眾生活不可或缺的重要組成部分，但受各種條件限制，目前的廣播電視仍無法滿足農村群眾所需。廣播電視除了是社會主義精神文明建設及思想文化宣傳的重要陣地，同時也是我國知識經濟的重要組成部分。雖然我國的互聯網發展迅速，但在西部等經濟不發達地區，老百姓獲取知識及信息的主要途徑還是廣播電視，尤其在農村地區，廣播電視更是重要的信息獲取渠道。因此，改進及強化農村地區的廣播影視工作，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，增強廣播影視事業自身發展的實力，就成為擺在廣電從業者面前的一項長期而艱巨的任務。通過調查發現，黔東南州農村廣播影視事業雖然在農村有較大需求，具備諸多發展優勢，但同時也面臨著嚴峻的挑戰。本文根據此次調研結果，針對廣電如何滿足農村地區用戶對廣播影視的需求進行了相關探討。

1 現狀

調查統計數據和實地調研情況顯示，廣播影視已然成為黔東南農村了解世界、充電學習和業余娛樂的主渠道、主陣地，且同時不同年齡階段、不同文化層次、不同性別人群的需求各不相同，主要表現為以下幾個方面：

1）廣播影視是農村用戶認知外界、了解世界的主渠道、主陣地。通過調查，農村用戶了解外界信息渠道呈現多元化態勢，主要包括電視、廣播、網絡、手機、報紙等等。但調查數據顯示，農村用戶了解外界信息的渠道、方式主要為電視、廣播等廣電傳媒，主要是通過電視、廣播了解外界信息。

2）中央臺及省內外一些娛樂性節目較多的電視臺受用戶偏愛。受傳播方式、辦臺水平、節目內容等因素的影響，高清晰、內容豐富、信息權威的中央電視臺和中央廣播電臺節目為農村用戶收視、收聽的首選。

3）農業科普節目成為普遍需求。從用戶收聽廣播、收看電視及觀看電影時對內容的選擇來看，法律資訊、娛樂、戰爭故事仍然是農村用戶茶余飯后休閑娛樂的主要內容，此外，從“您最喜歡的節目”調查和對“廣電節目的建議”梳理情況來看，80%以上的人群都期望通過廣播影視獲得農業科技信息。

4）地方自辦節目呼聲高、期望熱，但評價犀利、待遇冷。從當地老百姓節衣縮食積累資金配置衛星廣播電視接收設備、購買電視機的舉動就可以看出，現代廣播影視已與傳統意義上的“聽廣播，看電視”有了質的不同。就電視而言，老百姓更熱衷于收看具有個性特點、地方特色及參與互動性強的電視節目，希望從中得到自己所需要的信息和知識。但是由于地方自辦節目水平有限、內容單調，缺乏吸引力，導致地方自辦節目陷入了需求呼聲高、期望熱而評價犀利、待遇冷的尷尬境地。

5）節目內容愛好多極化。從調查結果看，不同文化層次、不同年齡階段、不同性別的群眾，對節目內容的喜好也大不相同。主要表現為：體育、娛樂、音樂節目成為青少年熱愛的節目；中年婦女更傾向于現代生活類節目；有知識、有文化的群眾主要收聽收看時政熱點、經濟信息、科技信息等新聞及信息性較強的節目；戰爭類影片在男性群眾中受歡迎程度較高，女性朋友比較喜歡現代、生活類影片。

6）數字化傳播成眾盼，降低資費成眾愿。接受調查的絕大多數人都渴望像城里人一樣，能夠看到通過有線傳輸方式傳播的高清數字電視、坐在電影院里享受高清數字電影帶來的視覺盛宴，但在是否愿意承擔服務費用方面存在較大差異。

7）民族語電影受歡迎。

2 問題

近年來，黔東南州的農村廣播影視覆蓋取得了長足發展，大大豐富了全州廣大農村群眾的業余生活，但受管理體制機制、自然環境、人文環境、經濟發展環境等諸多不利因素的影響，目前廣播影視還遠不能滿足州內廣大群眾日益增長的需求。主要表現為：

1）機制缺陷削弱了地方廣播電視競爭力，廣電網絡實現農村全覆蓋難度大。目前我國對廣播電影電視的管理體制為“四級辦臺、分級管理”，其中有線網絡已經從事業體制中剝離，成為自主經營、自負盈虧的企業。就辦臺而言，中央和省臺由于受眾面廣，廣告費等收入高、效益好，加上中央及省的政策傾斜及雄厚的財力支撐，所以辦臺水平高、競爭力強；而受眾面窄、收益低、地方財政投入不足的地縣臺，不但辦臺水平得不到同步提升，而且競爭力也遠不及中央臺和省臺，導致二者呈現嚴重的“好得更好、差得更差”的兩級分化格局。由于地方臺自辦節目質量不高，因此群眾對其是想看又怕看。從傳輸覆蓋模式（有線網絡傳輸、衛星傳輸、無線傳輸）來看，有線網絡傳輸的數字電視質量好、信號最為穩定，但由于有線網絡自身的特性，如覆蓋農村成本高、維護線路長、農村用戶收費比城市低且難于集中收取等原因，廣電有線網絡難以覆蓋到廣大的農村地區。未來，如果沒有國家及地方政府的經費支持，單純依靠商業管理及市場運作，用有線數字電視覆蓋農村將成為一種“奢望”。

2）特殊地理環境，限制了農村廣播影視事業建設的推進速度和覆蓋廣度。黔東南州地形山高谷深、溝壑縱橫交錯的特殊環境，不僅增加了廣播影視覆蓋的難度，也提高了廣播影視的整體覆蓋成本，導致優質的廣播影視業務難以快速、大范圍地覆蓋廣大的農村地區。目前這些地區的農村用戶主要是依靠“村村通”、“戶戶通”衛星電視接收設備收看電視，但有些地區受地形及通信機站信號弱的影響，廣播信號質量較差。此外，由于黔東南州地區用戶居住分散，大多是一村幾寨、幾組，且寨與寨、組與組之間相隔幾公里甚至更遠，因此指標為每個行政村每月一場的“2131”工程難以實現自然寨的全覆蓋。

3）地方廣播影視自辦節目單一，缺乏吸引力。調查數據顯示，農村群眾對地方節目持有較高的期望值，不僅希望通過地方自辦節目了解身邊人、身邊事，更希望通過與地方發展相適宜的節目引導致富。但一方面由于地方自辦節目受傳輸方式的限制，很難將節目傳播到以衛星電視為主的農村地區；另一方面，由于地方財政支持有限，各地自己創收又受經濟總量及相關條件的限制，達不到優秀節目投入產出的基礎，再加上人手不夠等原因，自辦節目水平難以提高，因此，所創辦的節目大多脫離農村生活實際，只局限于會議報道、政治人物活動及地方黨委政府形象宣傳等，內容單一難以滿足群眾需求。

4）基層廣電文化人、財、物浪費嚴重，文廣事業作用難以得到有效發揮。有編無人、有崗無人、空編缺崗、設備廢棄情況嚴重似乎是眾多鄉鎮的通病。本次調研發現，由于大部分鄉鎮黨委、政府對廣播影視及文化事業對地方經濟發展、社會穩定的作用認識不足，將鄉鎮文廣站工作人員部分或全部抽調到其他站、辦、所從事與文廣無關的工作成為普遍現象，致使鄉鎮文廣站有編無人、有崗無人或空編缺崗，相關工作幾乎處于癱瘓狀態，更有甚者有些地區甚至擅自改變文廣站業務用房，導致本該造福于廣大群眾的很多文廣設施設備得不到維護及使用而遭廢棄，不僅無法滿足用戶的服務需求，更造成了鄉鎮文廣人才資源、國有資產和公共資源的嚴重浪費。

5）廣播影視事業經費困難，物力財力難以保障。一是公共財政投入不足。黔東南作為落后欠開達地區，經濟基礎較為薄弱，造成各級地方政府在公共文化建設上投入嚴重不足。二是農村群眾經濟收入偏低，不愿接受有償服務，廣播影視事業難以積累發展基金。由于廣播影視事業的財力、物力得不到保障，基礎設施建設和必要的運行、服務保障無法有效推進，從而導致在建工程規劃建設技術模式落后，已建工程缺乏有效的管理和服務。

6）對廣播影視作用認識不足。基層一些干部普遍地認為：廣播影視僅是為了滿足老百姓消遣、娛樂的需要，沒有充分認識到廣播影視的產業性質及潛在的巨大社會效益，因此對發展廣電事業重視不夠、投入不足。主要表現為：一是對廣播影視的產業性質認識不足。總認為廣播電視僅是一項高投入低產出的公益性社會事業，沒有看到廣播電視的電視初裝費、廣告、文藝、節目點播、可視電話等增值業務成為地方財政增收的新稅源。二是對廣播影視推動農村經濟發展的認識不足。當今在國家大力推進經濟結構調整及產業化建設過程中，農村地區的用戶由于缺技術成為這些地區發展產業最為關鍵的制約因素，而信息涵量大、老百姓收聽及收看積極性較高的廣播影視作為最有效的為現代農業技術推廣及服務的“科技推廣”平臺卻得不到充分肯定和運用，由于大部分鄉鎮干部對此認識不足，因此科技推廣僅局限于開現場會、搞培訓班等傳統形式，不僅成本高，而且效果不明顯。三是對廣播影視推進新農村建設及作用認識不足。廣播影視已成為廣大農村群眾不可或缺的精神食糧，將新農村建設的政策、新農村建設的成功案例、新農村建設過程中出現的真善美和假丑惡等搬上熒幕，讓群眾咀嚼擇優消化，必將給新農村建設帶來巨大的推動和引導作用。

3 發展思路

對于廣電行業來說，廣播影視作為一項文化產業及信息產業，無疑在農村市場存在巨大的發展及服務空間。借鑒商品營銷的理念來管理和開發廣播影視服務業，不僅可以滿足人民的精神文化需求，壯大廣播影視的營運能力，更重要的是可以增強廣播影視自身的造血功能，促使其在農村地區的廣播影視事業盡快步入良性發展的軌道。筆者認為，發展農村廣電業務主要應做好以下幾方面的工作：

一是各級黨委政府要加強對廣播影視工作的領導。各級黨委政府要充分認識廣播影視的性質和潛在作用，加強對廣播影視工作的領導，在干部配備、基礎設施建設、資金投入、體制機制創新管理等給予強有力的支持，確保廣播影視事業建起來并運行好。

二是夯實人才隊伍建設。從目前出現的諸多問題可以看出，廣電部門工作條件差、資金短缺等客觀因素確實存在，但阻礙其發展的最主要的因素仍然是人的因素，如有線電視網絡的覆蓋面偏小、收視費收繳困難及電視節目單調等都與人相關聯。因此，筆者認為，廣播影視事業能不能滿足群眾需求，關鍵在于人才隊伍建設，只有打造一支政治素質高、業務水平精、紀律嚴明，愿意服務“三農”的廣播影視工作隊伍，才能從根本上提高廣播影視服務質量。

三是搶抓機遇謀發展。廣電部門應搶抓國家投資中西部地區文化基礎設施建設的機遇，發揮廣播影視部門特有的優勢，充分利用國家政策和市場調節作用，積極爭取項目和資金，整合好、利用好社會資源，加快農村廣播影視基礎設施建設步伐，提高服務質量及服務水平，在做大、做強、做優廣播影視產業的基礎上，最大限度地滿足群眾需求。

四是創新管理機制。廣電行業應探索建立一條規劃、建設、維護、管理、經營為一體的橫向到邊、縱向到底、斜向到角的既適應當前又有利于長遠發展的廣播影視管理機制，做到物盡其用、人盡其才，更好地為廣播影視發展提供強有力的機制保障。

五是規范創辦地方特色節目。廣電應以創辦具有地方特色的電視專題欄目為突破口，不斷強化廣播、電影及電視的窗口作用，以重新樹立農村廣播影視在人民群眾心目中的形象。在創辦老百姓喜聞樂見的地方電視節目的基礎上，利用優質的廣電網絡服務群眾，讓群眾“耳朵有聽頭，眼睛有看頭，頭腦有學頭，生活有奔頭”，同時規范廣告準入原則，杜絕不實藥品、保健品等醫藥廣告的播出，樹立地方節目的權威，提高地方節目的滿意度和公信力。

六是做好“五增一宣傳一加快”。增加經費投入，確保基建、維護的正常運行；增加服務網點，滿足群眾小服務需求不出村、大服務需求不出鄉；增加頻道，積極推進“廣電寬帶節目下鄉”，拓寬接收渠道；增加應急廣播系統的覆蓋率，滿足群眾時時刻刻聽廣播的需求；增加節目內容，鼓勵社會資本進入農村廣播影視公共服務市場，引導和鼓勵民營企業、民營資本參與農村有線電視分配網建設、農業節目的制作及農村電影拍攝。做好宣傳，尤其是“2131”工程的放映時間、地點、內容的預告宣傳，提高知曉率。要加快組建集鎮數字電影院，建立以固定放映為主、流動放映為輔的多元化放映模式，滿足不同層次群眾的電影需求。

七是廣播影視部門要注重自身的宣傳。當今，新興媒介異軍突起，廣播影視唯我獨尊、高枕無憂的黃金時代已經過去。媒介形象的好與壞、產品和服務是否對路將直接影響用戶的選擇。對于廣電來說，要提高市場占有率，除了自身過硬的質量建設外，更重要的是強化廣播影視形象和服務內容的宣傳，通過形式多樣的宣傳手段，向廣大農村群眾推介廣播影視這一品牌，擴大廣播影視的影響力和知名度，讓群眾更加了解、期盼、信賴廣播影視這一傳統主流媒體。

綜上所述，廣播、電影及電視目前的發展雖然已滿足了農村老百姓的部分需求，但仍有諸多問題存在，未來發展面臨著嚴峻的挑戰。因此，廣電從業者既要把握在農村地區發展廣電事業的有利條件和機會，同時也要正確對待制約廣播影視事業發展的諸多不利因素，用發展的眼光去編制規劃，長遠與眼前并重，促使農村廣播影視事業盡快步入良性發展的軌道，更好地服務農村、服務農業、服務農民，滿足廣大農村群眾的需求。

TN949

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10.16280/j.videoe.2015.02.022