互聯網線上線下零售商價格競爭博弈分析

□文/雷耀明 耿 麗

（中國石油大學（華東）理學院 山東·青島）

一、引言

隨著線上零售在中國的迅速發展，在當前多種零售商共存的市場中，價格競爭的特點與以往有所不同。對于消費者而言，線上零售商模式與傳統線下零售模式相比有著更新的經營模式，消費者可通過在線搜索，對不同零售商的產品價格進行比較；對于零售商而言，線上零售模式還為網絡零售商減少了傳統線下零售商需要設立的收銀環節，省去支付所在店面的租金。線上零售商根據顧客購買情況準備庫存量，相比之下減少了庫存壓力。

電子商務平臺所帶來的市場價格體系不斷沖擊著傳統零售商的固有體系。電子零售商除了提供線上交易的服務以外，還要為消費者提供售后的送貨服務；傳統零售商則在商店向消費者交付貨物，貨物如何運輸主要由消費者自己解決。在此背景下，對于零售商來說，線上銷售意味著節省了固定的成本投入、管理成本、人力投入等。因此，電子商務零售商與傳統零售商存在的這些差異衍生出互聯網環境下二者之間的價格競爭。

從價格競爭與定價的角度分析，國內外的一些文獻對電子商務環境下零售商之間的價格競爭與定價問題進行了研究。在國外，Pan et a1（2002）基于Hotelling模型框架建立了一個純電子零售商和一個電子零售商、傳統零售商結合的價格競爭博弈模型，分析指出純電子商務零售商的價格通常低于電子商務、傳統商務結合的零售商的價格。在國內，陳云等對電子商務零售商和傳統零售商的價格競爭問題進行了研究；蔡津和張正華（2001）運用博弈論和信息經濟學理論對電子商務零售商與傳統零售商共存情況下的價格競爭行為建立模型進行了分析，并結合我國開展電子商務的現狀給出了幾點政策性建議。

二、線上線下零售商價格競爭博弈分析

（一）基于博弈論分析線上電商之間的“價格戰”

1、電商價格競爭是完全信息重復博弈。首先，目前在電子商務領域，各企業的價格是公開透明的，不僅存在線上價格的比較，更存在線下與線下價格的比較，并因此而衍生出比價網、一比網等特殊平臺，所以電商平臺之間的博弈是完全信息博弈；其次，每個產品都有它的生命周期，每個平臺都有它的營銷節點，在現實經營中，各電子商務平臺的價格總是在不斷變動，競爭各方互相間反復遭遇，所以電商之間的價格博弈是一種重復博弈，因此電商之間的價格博弈是完全信息重復博弈。

下面舉例分析電商價格戰的信息博弈：在往年各大電商價格戰中，雖然京東與易購的整體市場占比還相對比較懸殊，但京東所針對易購的主項“家電產品”的發起價格戰爭，雙方都想在此次價格戰中為網站及門店賺取更多的流量、獲得更高的市場占比。假設雙方都采取降價措施，那么將都獲取3個單位的收益，大家都不降價可以獲得5個單位的收益，如果一家降價，一家不降價，降價的一方將獲得6個單位的收益，不降價的一方獲得1個單位的收益。

假定第一種情況是京東及蘇寧在第一輪博弈中同時采取行動，那么兩個企業都有兩種可選擇的策略：降價或者不降價。不論對方選擇什么戰略，每個企業的最優戰略都是降價，如果易購選擇降價，那么京東選擇降價時支付為3，選擇不降價時支付為1，因而降價比不降價好。如果易購選擇不降價，京東降價時的支付為6，選擇不降價時的支付為5，因而降價還是比不降價好。就是說，降價是京東的占優策略，同樣也是易購的占優策略，就是這一價格博弈的納什均衡，納什均衡是一種穩態的市場競爭格局：在給定競爭對手行動的條件下，沒有一個企業能通過選用其均衡行動之外的行動以增加自身的盈利。

2、在價格戰中小電商策略性跟隨是求生原則。從價格戰的參與方可以看出，在2013年度的電商價格競爭中不僅存在京東易購之間的競爭，更有當當、易迅、一號店以及其他一系列小電商的跟隨。根據“智豬博弈”理論，在大電商再次發起價格戰的時候，其他一些市場占比份額較低的品牌采取跟隨策略無疑是最為正確的。小電商也會在大電商整體營銷造勢的基礎上，通過差異化的手段、細分市場特有優勢獲取更高價值。如當當的圖書產品、易迅的數碼電子產品都是其各自的核心競爭力，以己之長博彼之短會使其在整體競爭中取得相對優勢，并有可能在其專業的細分市場中獲得均衡。

3、電商之爭價格均衡存在的可能性。京東、易購、易迅等不同電商在不同期間，出于市場占比的競爭、庫存壓力等因素會在不同情況下，先后采取不同降價行動，犧牲局部的利潤來獲得整體的規模效應。價格戰無法避免并將持續，而持續的價格戰導致的結果是最終價格逼近邊際成本的利潤為零甚至為負，在有限重復博弈中，由于博弈有唯一的共同降價的納什均衡，即每個階段博弈出現的都是一次性博弈的均衡結果。當博弈方價格都下降到與邊際成本相等時，會使其達到穩定的平衡態。

自身經營不善或者資本損傷過重的企業將退出市場或者被兼并收購，但不會出現博弈主體均偃旗息鼓的狀態，所以實際情況是每一次價格大戰都會造成整個行業的重新洗牌，沉淀出更大規模的企業。而在剩下的大企業之間，價格協調是可能實現的，而且更多的采用了默示的協調形勢。也就是說，只要博弈次數足夠多，在有限次的博弈中，企業還是能夠避免價格大戰，達到雙贏或者多贏的結果。但目前中國電商某種程度上是一場零和博弈，競爭形勢還處于競爭為主，合作為次的狀態。未來的發展中，寡頭企業為謀求更高的利潤，不同形勢的價格共謀或將出現。

（二）基于博弈論分析線上與線下零售商之間的價格競爭。運用博弈論與信息經濟學的理論可以對線上零售商與線下零售商共存情況下的價格競爭進行分析，建立價格競爭模型，尋找兩者均可接受的均衡價格。

在物質產品極大豐富的買方市場中，可以假設大多數產品是同質的。但在這種假設下，均衡情況中企業競爭的結果是價格等于邊際成本，企業的利潤為零。但當引入產品的差異性時，消費者對不同企業的產品有著不同的偏好，均衡價格不會等于邊際成本。產品的差異性有多種形式，在經典的Hotelling模型中考慮的是空間上的差異。消費者除支付產品的價格外，還得支付不同的運輸成本。

當今的互聯網環境下，線上零售和傳統線下零售的大多數產品在性能可以看作是一樣的，但由于二者出售產品的條件和消費者的購買環境存在較大的差異，使得二者出售的產品實際上是不同質的，在商家追求利潤最大化的前提下，是存在價格競爭的。在電線上與線下的價格競爭中，除要考慮不同的運輸成本之外，還應考慮不同消費人群以及消費者的偏好。因此，可以建立博弈論數學模型，獲得二者之間的均衡價格。

1、模型假設

（1）產品市場只存在一個線上零售商A 和一個線下零售商B，二者間無商量價格。

（2）建立消費者對商品的價值評價θ（θA，θB），分別表示消費者對A和B 衡量購買行為的指標），消費者在購買商品時不僅僅考慮價格，還要支付其他成本（包括網絡接入成本、運輸成本等）。同時，還需考慮不同購買方式存在的不同傾向程度。因此：

θA=T+PA；θB=PB/（1-t）

T—A 需要支付的其他成本；PA，PB—A，B零售商對商品的原始定價；t—采用線下購買商品的消費者的機會成本系數（0＜t＜1），t的大小與消費者購物時所耗費的時間、精力、旅行距離、購物獲得的樂趣等因素有關。

（3）設電子商務實施程度（可以通過線上購買商品的消費者占所有消費者的比例）為v（0＜v≤1），則消費者中有v的消費者既可以選擇電子商務方式又可以選擇傳統方式購買商品，而（1-v）的消費者只能選擇線下購買商品。

（4）互聯網的使用機制仍然不完善，消費者對線上交易的認可度仍低于線下。

（5）所有消費者只從一個單位購買線上商品（A或B）。

2、模型求解。納什均衡：2個參與者A 和B的價格博弈非合作策略式為：

G=｛PA≥CA，PB≥CB，SA（PA，PB），SB（PA，PB）｝

其中，CA、CB表示A，B的成本，SA、SB表示A，B的利潤。

現在考慮A，B之間價格競爭的納什均衡。A、B在假設條件下的需求分別為：

HA（PA，PB）=v（1-T-PA）；HB（PA，PB）=（1-v）（1-PB－t）/（1-t）

當滿足T+PA=PB/（1-t）時，A、B價格競爭達到平衡。利潤函數為：

SA（PA，PB）=（PA-CA）HA（PA，PB）=（PA-CA）v（1-T-PA）

SB（PA，PB）=（PB-CB）HB（PA，PB）=（PB-CB）（1-v）（1-PB－t）/（1-t）

給定一個零售商的價格，對另一個零售商利潤求導：

解得最優解為：PA*=1-T+CA/2；PB*=1-t+CB/2

3、結果分析。（1）商品的成本是線上與線下價格競爭的關鍵。CA減小時，SA增大；CB減小時，SB增大；因此優化采購渠道，降低產品的取得成本和庫存成本，以提高競爭機制下的利潤；（2）T 減小時，SA增大。我國現階段的電商配送網絡已經不斷深入完善，增長速度很快，但在一些地區的拓展仍然十分困難，只要做到能夠減少運輸成本就可以提高零售商利潤；（3）v增大，HA增大，SA增大。隨著互聯網的普及，電子商務零售商將增大市場銷售量，提高利潤。我國近十幾年的上網人數以及線上渠道上的可供產品種類及數目均發展迅速，且發展潛力巨大。

[1]馬濤濤.電子商務環境下零售商的價格策略研究[D].北京：北京化工大學，2014.

[2]倪明，王武.電子商務環境下商品定價策略研究綜述[J].圖書情報工作，2011.54.2.

[3]陳云，王浣塵，沈惠璋.電子商務零售商與傳統零售商的價格競爭研究[J].系統工程理論與實踐，2006.26.1.

[4]蔡津，張正華.基于博弈論的電子商務零售商與傳統零售商的價格競爭模型[J].上海理工大學學報，2001.23.1.