智能設備APP廣告投放策略

◎黃小雷

智能設備APP廣告投放策略

◎黃小雷

隨著智能設備廣告逐漸進入智能設備App應用程序的廣告階段，智能設備App廣告以其明顯的廣告效果，超長的時效性深得廣告主的青睞。智能設備App廣告迅猛發展，逐漸成為現代企業品牌、產品推廣的全新平臺和時代新寵。本文通過梳理智能設備App廣告投放的相關知識，研究智能設備App廣告特點。分析出智能設備App廣告投放存在的App廣告精準化缺失、App廣告植入方式死板、優質體驗類App廣告缺少、投放設備種類單一等問題。提出智能設備App廣告的精準化投放、創立新的植入方式、重視用戶體驗、廣告植入的平衡以及多種類設備整合投放和全媒體整合投放等策略。

APP 廣告 投放策略

伴隨著Android和IOS等智能系統在手機界的風靡，從智能手機開始，形形色色的智能設備終端陸續登場。智能設備逐漸從簡單的通訊工具演變成功能繁多的機器。而實現這些功能的正是形形色色的各類移動應用程序（Application），簡稱App。App作為一種新型的廣告媒介以其低廉的價格、廣告效果穩定、用戶針對性強、廣告時效長受到廣告主的青睞，成為新一代的廣告利器。

從2008蘋果Appstore上線開始，廣告業迎來了全新的廣告投放平臺App。根據百度提供的數據，截止2015年2月，中國移動廣告規模已經達到1000億元；并以成倍的速度，高速發展。

智能設備App廣告的興起是伴隨著3G、4G時代到來和智能手機機普及應運而生的，由于智能設備用戶沒有使用收費應用程序的習慣，而App應用程序開發商為了盈利，就將應用程序中捆綁廣告來達到盈利的目的。調查顯示，智能智能設備正在快速改變著我國城市人群的生活方式。人們隨時隨地都在使用智能設備，其中家中（66%）、旅途中（59%）、乘坐交通工具中（52%）、餐廳（38%）及商場（30%）是使用最頻繁的地方，中國城市智能設備用戶在智能設備里安裝的App平均數量為21個，付費的應用程序平均數量為6個。每三人中有兩人計劃使用更多的應用程序，該比例（66%）為全球第二高。App廣告媒介有著龐大數量的受眾，完全可以媲美傳統媒介廣播、電視、報紙等。而且App廣告媒介具有傳統媒介無法媲美的優勢。越來越多的企業意識到在App上投放廣告可以爭取到更多的潛在目標消費者。

智能設備App廣告作為近些年的新生事物，與傳統廣告相比有其與生俱來的優勢和特點：智能設備App廣告不同于傳統廣告形式傳播時的受眾被動型和強迫性，受眾在下載應用程序時的一種主動行為，廣告信息隨著App進入到用戶的智能設備終端，智能設備用戶自覺不自覺的接受到了廣告信息。廣告主更能利用反饋數據及時有效的投放。同時智能設備App廣告能夠根據人群、系統平臺、智能設備價位、地域、投放時間等多重定向維度，將目標受眾可能感興趣的廣告或者與目標受眾感興趣的App應用程序內容匹配度高的廣告推送到用戶的智能設備里面。

而智能設備App廣告的受眾看到感興趣的廣告，也可以直接通過智能設備進行轉發和分享或者向廣告主提供反饋數據。相對于傳統媒介，App廣告在精準化方面具有與生俱來的優勢。

近幾年智能設備用戶爆炸似的增長，數量極其龐大，因為智能設備的高使用性和碎片化時間的高效利用，用戶停留在智能設備上的時間逐漸超過傳統媒介，因此同樣的廣告，App平臺更能及時傳遞給受眾。加上智能設備高效推送和高度定制，廣告的性價比遠遠超過電視、報紙和互聯網等較傳統媒介。同時，App廣告可同時具備文字、圖片、視頻、游戲、互動程序等多元豐富的形式，廣告主更能選擇與受眾相契合的方式；這樣既不影響用戶感官也能提供長期廣告的可能。

一、智能設備App廣告發展現狀

目前智能設備App廣告沒有特別官方的定義，智能設備App廣告屬于智能設備廣告的分支，都是以智能設備這一移動通信終端為媒介進行廣告傳播的一種廣告形式。傳統智能設備廣告借助短消息、語音、wap等向智能設備用戶傳播廣告信息，而App廣告則是借助App程序向智能設備用戶推廣自己的廣告信息。因此我們可以將智能設備App廣告定義：智能設備App廣告是廣告主為達到宣傳推廣的目的將自己的廣告信息投放到智能設備移動終端App應用程序上的廣告方式，主要有視頻、文字、音頻等。這種新的廣告形式強調廣告和移動應用程序有效結合，這也是智能設備App廣告與傳統廣告的區別之處。

從2010年開始，智能手機的各類App應用如雨后春筍般紛紛涌現，智能設備廣告進入了應用平臺廣告時期。致使智能設備App廣告高速發展。投放方式和內容也越來越豐富化、合理化、專業化。

自2012年起智能設備App廣告行業發展迅速，營收規模逐年增加，增長速率趨于穩定。由此可見App廣告行業發展前景明朗，空間巨大。根據最新調查顯示，使用智能設備，并會下載App的人群，15%愿意付費；蘋果iOS使用者愿意付費者高于Android使用者；下載付費App軟件以游戲類型比例最高，占49.1%。整體而言，智能設備使用人群中，有10.5%使用者愿意下載付費App。由此可見大部分國人沒有使用收費類App的習慣，而移動應用程序開發商為了盈利和生存。各方正處在兩難境地的時候，移動應用平臺應運而生，橫空出世，它相當于傳統廣告行業中的廣告代理公司。為廣告主和移動應用程序開發商架起了溝通的橋梁。它為廣告主提供廣告服務，利用日漸火熱的App平臺向智能設備用戶進行廣告營銷、品牌宣傳運作，向廣告主反饋廣告效果并依此收取廣告費用。同時向移動應用程序開發商提供一定費用，保障其盈利以便繼續開發優質的App程序。從而形成了一個完整可持續的智能設備App廣告產業鏈。

隨著移動應用平臺的發展和完善，很多大的移動應用平臺也向廣告主直接提供App定制和開發服務，使智能設備App廣告營銷過程更加精簡高效，讓智能設備App廣告運作周期大大縮短。省去了移動應用開發商的環節，減少了廣告主的投入。廣告主更樂于使用智能設備App廣告這種高效低廉的營銷方式，有效的促進了智能設備App廣告行業的發展。

關鍵的移動應用平臺處在整個智能設備App廣告產業鏈中的樞紐位置，移動應用平臺則肩負著設計廣告的發布法案，廣告效果統計，溝通廣告主和應用程序開發商的工作。移動應用平臺的發展和繁榮預示著智能設備App廣告行業的繁榮。而移動應用廣告是指將廣告主的促銷到品牌信息投放到智能設備應用程序 （即App）上的營銷方式。應用廣告運營企業通過將廣告SDK插件內置于智能設備應用程序中，實現廣告的海量投放及管理，同時使開發者的用戶流量發現為其廣告收益，雙方珠聯璧合，相得益彰。

在移動廣告發展的初級階段，移動廣告的媒體主要是移動wap網頁，但是隨著智能手機的普及，移動應用已經成為手機等智能設備服務使用的主要形式，移動應用廣告也成為了智能設備App廣告的主流。移動網頁廣告一方面由部分大型媒體自行售賣其移動端廣告資源，另一方面長尾網站仍然多數依靠原PC端的廣告網絡。移動應用廣告平臺和互聯網的廣告網絡相似，移動廣告平臺是一個平臺或者中介，連接著應用開發者和廣告主。在平臺上，開發者提供應用，廣告主提供廣告，移動廣告平臺提供相應手機系統的SDK，向移動媒體進行廣告投放。[1]

二、智能設備App廣告投放存在的問題

1.廣告投放不精準。

根據Opera在2012年的報告，App越來越成為移動平臺的主導，占據了80%的移動流量份額和73%的移動廣告份額。但相對應的卻是App整體eCPM（有效的每千次曝光預估收益）卻在下降。相對于傳統移動互聯網廣告，智能設備App的eCPM數字較低。造成這種現象的原因是，廣告主沒能利用智能設備的高效反饋數據的特點，優化精確化投放模式。投放模型依舊傳統，類似于傳統媒介如電視、報紙，雜志等一樣，進行廣撒網似的投放，目標受眾不準確，導致廣告效果低效。同時還浪費資金，造成廣告性價比過低甚至是無效的狀態。

2.廣告植入方式保守。

目前大多數植入式App廣告都是保守的植入，廣告和應用程序關聯度不高，甚至毫無關聯度，很難引起智能設備用戶的共鳴和認同，無法達到預期的廣告效果。當前主要的App植入方式有廣告條、視頻廣告、積分墻和興趣點廣告等模式，基本上都存在展現內容與應用程序不匹配、填充料低及影響用戶體驗等多方面的不足。以積分墻模式為例：當我們要使用某些高級功能時必須要有一定的積分。而積分的獲得必須通過下載程序推薦的軟件才能獲得，這樣人為設置的門檻往往會造成用戶的心理抵觸，大部分人就會選擇卸載掉此類軟件。植入廣告和用戶體驗成了水火不容的對立面。

植入模式依舊是傳統的廣告模式，并沒有合理利用App的特性展開新方式。而傳統的廣告植入極其容易影響用戶的體驗。

3.投放智能設備種類單一。

智能設備發展迅速，短短七年智能手機高速發展，幾乎掩蓋了其他智能設備的存在。近些年可穿戴設備發展迅速，未來規模將極為龐大；[2]同樣智能家居近十多年的發展，規模也相當可觀。

而目前廣告公司，并沒有認識到整個智能設備的不同與互補之處，在廣告上投放上依然側重于智能手機App的移動應用平臺，另外幾個設備平臺卻較少投放。造成智能設備只有智能手機單一平臺的繁榮，其他的幾種設備平臺并沒有合理利用起來。廣告的形式也因此趨于傳統形式，在時間、用戶體驗、多元性和選擇性上造成缺失。廣告效果并沒有隨智能設備的革命性，而帶來本行業的革命性進步。

4.優質體驗類App廣告匱乏。

各大企業為了追逐智能設備App廣告的一席之地，聯合應用程序開發商推出自己單獨的App。同企業自己的門戶網站一樣，大多數知名企業都擁有自己的官方App。但優質體驗類App廣告較少，大量App屬于粗制濫造的定制類App程序，實用性和娛樂性很少，廣告活動也沒有利用智能設備獨特的UI，與一般互聯網官方網站并沒有明顯區別；在用戶體驗上跟一般瀏覽互聯網并無二致，使用體驗極差，用戶難以關注廣告活動甚至會抵觸活動，從而造成大量受眾流失，廣告傳播效果相對低效。

5.產業鏈復雜。

雖然因為移動應用平臺的誕生；App廣告行業產業鏈，已經大幅度縮短。但廣告主和受眾依舊有著代理交易平臺、電信運營商、第三方監測公司、多方應用商店、移動SSP和移動聚合平臺等十多個相關企業；因為經過的關卡過多，很難形成高協同性和高融合型；使得廣告的實效性大打折扣。同時也加大了用戶反饋數據的收集難度。進而影響到App廣告的整體效果。從而阻礙了廣告業快速發展。

三、智能設備App廣告改良策略

1.保障智能設備App廣告的精準化投放，建立高效的廣告投放模型。

智能設備App廣告平臺能夠根據App應用程序內容類型、人群（用戶使用行為數據庫）、智能設備品牌機型、操作系統平臺、智能設備價位、地域、投放時間、電信運營商等多重定向維度，在智能設備App廣告投放中，建立有效的投放模型，即預測-設定-配比-投放-反饋模式，[3]將目標受眾可能感興趣的廣告或者與目標受眾感興趣的App應用程序內容匹配度高的廣告推送到用戶的智能設備屏幕面前，從而實現對智能設備用戶受眾的精準化廣告傳播。[4]

2.優化app廣告植入模式，提升廣告的契合度。

目前大部分植入式App廣告都是生硬的植入方式，而且所植入內容與應用程序內容幾乎毫無聯度，因此在進行廣告植入時要分析應用，選擇與自己App契合度高的廣告，利用互聯網大數據，在廣告受眾、廣告類型、廣告內容等方面進行精細化分析。后期在前一輪廣告得到的App用戶反饋數據結合之前的大數據，進一步細化受眾的類型和需求。在此基礎上，進行廣告的選擇，達到植入模式的最優化，并形成良性循環。

3.強化用戶體驗與廣告的平衡，找準廣告投放的支點。

智能設備行業一直強調用戶體驗，只有優質的用戶體驗才能贏得更多的用戶，才能取得更高的廣告到達率。廣告要加在用戶長期停留的界面，而不是加在最顯眼的地方。廣告不要添加在用戶短暫停留的界面，也不要在應用主界面加廣告，這樣會影響用戶體驗。廣告位的數量較少最好，只在部分主界面加入廣告位，整體收入通常會比在很多界面都加滿廣告要好。廣告應該盡量遠離用戶的操作區域，避免用戶誤點擊。任何情況下都不能強迫用戶點擊廣告，要讓用戶自愿的點擊，這樣會避免用戶的抵觸。

再次利用原生廣告的模式，在廣告上盡量“去廣告化”；廣告適當融入App，讓用戶在使用App的時候不知不覺感知廣告的傳播信息。在不受到用戶反感的前提下，進行潛營銷。平衡用戶體驗和廣告的同時，也加強廣告本身的傳播效果。

4.全種類設備整體投放，強化廣告的整合性。

雖然智能設備App目前以智能手機為主，但在智能家居擴張迅速，可穿戴設備成為科技行業新寵的當下。廣告內容，應當根據不同設備類型和相對應的媒體進行精確分類，利用用戶的反饋數據，在不同設備上投放同一主題不同類型的廣告，形成廣告主題組群。甚至可以制作多樣廣告，選擇性地在不同用戶的不同設備上進行精準化投放。例如在智能手機上投放優良視頻廣告，另一時段投放一個短信廣告到智能手表；再根據用戶反饋數據，選擇性在用戶的VR眼鏡或者智能家居投放交互廣告 （互動性為主）。在用戶體驗多樣的前提下，形成環繞式統一廣告。不同的廣告形式，即避免用戶的審美疲勞，又加強廣告主傳播效果。同時還能分析出產品實際受眾，為精準化投放提供一部分數據，形成良性循環。為建立投放模型提供基礎。

5.縮短產業鏈。

目前智能設備App廣告營銷產業鏈過長，未來應該將廣告平臺和App程序開發商聯合起來，使程序開發者能直接和廣告主對話，根據廣告主的要求，制定更合理高效的廣告植入模式，或是定制既具有實用性和娛樂性又能廣泛傳遞廣告信息的應用程序。縮短制作和反饋周期，及時調整投放策略，減少成本。

結語

智能設備的普及，誕生了大量App，由此拓展了廣告行業。而經過多年的發展，如今的智能設備App廣告，已經擺脫了傳統廣告模式，在成為全新的廣告平臺的同時，也創造的大量的利潤。新興平臺，總是會存在著這樣那樣的問題。究其原因，既有傳統模式的影響，也有錯誤探索方向的誤導。

總之，智能App廣告行業有著光輝的未來，它將影響著企業和消費者并同時催生廣告業的變革，這既是機遇也是挑戰。所以現今的廣告公司，必須勇于創意，敢于變革。如同廣告業先輩一樣，在時代變革中，創造全新高效的模式，更好地為企業服務，為大眾服務，開創全新的世界。

注釋：

[1]艾媒咨詢：《艾媒咨詢：2014-2015年中國移動廣告行業研究報告》，http://mt.sohu.com/20150519/n41 3331605.shtml

[2]鄭暢：《穿戴設備5年內市場規模將達500億美元》，《半導體信息》2014年第4期

[3]李愛飛：《移動廣告精準投放平臺的設計與實現》，北京交通大學2013年學位論文

[4]姜峰：《手機廣告只能分發和精細化營銷模型》，《計算機光盤與軟件應用》2011年第11期

（武漢紡織大學外經貿學院）