中國文化傳媒產業融資現狀分析

李海燕，陳夢瀅

（1.中國人民大學 財政金融學院，北京100872；2.北京大學 軟件與微電子學院，北京100871）

文化傳媒產業是文化的傳播載體，是內容產品的生產者和傳播者，對整個文化產業的發展有著重要的作用。在文化傳媒產業的眾多研究中，其融資問題一直是討論的熱點。一方面，由于文化產業的屬性，傳媒企業在資產結構上，無形資產比重較大，有著評估抵押難、未來收益不確定等特點，債權融資困難重重；另一方面，文化傳媒企業很容易形成大范圍的影響力，一旦商業運作成功，收益能夠迅速放大，可以使得優秀的傳媒企業成為資本市場的新寵兒。

一、研究綜述

由于數據缺乏可統計性和可獲得性，當前有關文化傳媒產業的研究主要集中于文化傳媒產業發展機理的研究。市場經濟環境下的文化產業發展需要政策法規和法律的保障，因此首先需要政府轉變產業發展的觀念，強調政策適時的引導與退出，保障政策的可持續性，注重產業發展的法理基礎，進而建立集約型管理機制［1］。文化產業格局的形成與融資體系強相關，同時還具有較強的本土文化特征。文化產業作為一種服務業，具有地域自然隔離性，因此要培育以區域為中心的文化傳媒產業集聚區，實現區域之間的差異化和錯位發展戰略［2］。而文化產業發展環境基礎的形成需要資金平臺的構建，這樣才能發揮文化產業集聚的效應，進而形成跨區域、跨文化之間的螺旋發展。產業集聚效應需要外力強力介入形成原始的資本金，進而培育資源內聚力，以及外溢性。因此在文化產業的發展初期，需要通過財政資金的引導，推動以企業持續性投入、銀行信貸和民間資金為主、股市融資等為補充的多元文化產業投融資體系的形成與運轉［3］，重點是構建合理的文化產業直接融資和間接融資［4］。而私募股權融資作為民間資金的重要來源，可以強力推動文化傳媒產業在資金上、內容上、時間上以及區域上的集中［5］。

二、中國文化傳媒產業規模

根據《中國傳媒產業發展報告（2013）》，有三大板塊組成了當今的文化傳媒產業，分別是傳統傳媒業、網絡媒體和移動媒體［6］。傳統傳媒產業包括報紙、期刊、圖書、廣播、電視和電影業，這些媒介是20世紀人們獲取信息的主要渠道。網絡媒體自2000年以來迅速崛起，主要包括門戶網站、視頻網站、搜索引擎、社會化媒體、網絡游戲、電子商務等。移動媒體以移動終端為載體，為人們提供隨時隨地的信息和娛樂，是最為便捷的傳媒方式。隨著智能手機的普及，移動傳媒逐漸成為人們生活必不可缺的信息來源，主要包括社交類應用、移動增值、移動搜索、移動娛樂、移動電子商務等。以網絡媒體和移動媒體為主的新媒體是以數字技術為主要載體的一種媒體式樣。日常見到的綜合門戶網站、B2C購物網站、移動支付應用、移動電子閱讀、定位社交等形式，都是新式的文化傳媒方式。新媒體也包括影視內容提供商，此外還有一些配套的服務公司，比如廣告公司、廣告監播公司、發行量認證公司、讀者調查公司等。

文化傳媒產業通過媒介向受眾傳達文化內容，其形式多種多樣，如文字、圖片、聲音、影像等。就內容而言，該產業具有強烈的人文特征和文化屬性；在數字信息高度發達的21世紀，作為社會信息傳播的媒介，文化傳媒產業涵括了信息傳輸的基礎設施和技術方案，特別是新媒體涉及前沿的數字技術，具有信息服務業的特點。

據統計，美國的文化傳媒產業產值約占GDP總量的四分之一，相比發達國家，我國文化傳媒產業的產值占GDP比值一直處于低位，還不到2%。就2012年而言，文化傳媒產業產值占GDP比值為1.46%。最高比值出現在2006年，僅為1.53%。從這個角度分析，中國的文化傳媒產業發展空間巨大，其投資機會也相對豐富。

三、政策支持

由于文化傳媒產業涉及社會意識形態屬性，國家在文化體制建設和改革方面顯得尤為謹慎，主要體現在對內容的嚴格審核和對渠道管理權的集中兩方面。

為推動文化傳媒產業的改革和發展，近年來各部委陸續出臺了接近30部的配套政策。在產業政策方面，如2005年8月國務院發布的《關于非公有制資本進入文化產業的若干決定》，鼓勵和支持非公有資本進入文藝表演、電影電視劇制作發行、廣播影視技術開發運用、書報刊分銷等領域，并要求文化部、廣電總局、新聞出版總署等部門配合實施；在財稅政策方面，如2009年3月由財政部、海關總署、國家稅務總局發布的《關于支持文化企業發展若干稅收政策問題的通知》，對電影電視企業、廣播電視運營服務企業、文化企業、出版發行企業等實行增值稅、營業稅或關稅的優惠；在金融支持政策方面，如2010年4月由中宣部、財政部、文化部、中國人民銀行等九部委聯合發布的《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》，提出以金融支持文化產業的發展，加大有效的信貸投放、完善授信模式、培育文化產業保險市場等指導性意見。這些政策有效地深化了文化體制改革，支持了文化產業特別是文化傳媒產業的發展。

四、文化傳媒產業的融資現狀分析

文化傳媒產業的融資渠道主要有政府財政投入、銀行間接融資、上市融資及股權投資等方面。根據《中國文化產業年鑒（2012）》，2012年我國文化及相關產業的固定投資實際到位資金合計16256.6億元，其中自籌資金占到81%，達到13095.5億元，其他的融資方式的比值均不超過10%［7］，這種融資結構讓沒有自有資金來源的傳媒企業面臨發展瓶頸。國內貸款和國家預算資金分別占到8%和5%，是文化企業次要的兩種固定資產投資融資方式。

（一）政府財政投入

在產業形成和成長階段，政府財政投入是文化傳媒產業的重要資金來源。這主要有兩方面的原因造成：其一，文化傳媒產業的意識形態屬性較濃厚，特別是報刊、電視節目、廣播等傳媒形式，受眾廣泛，影響力大，對國民的社會觀念和輿論有很大的影響。政府投入可以很好地引導傳播內容的生產和投放，掌握文化內容的消費方向，有利于社會穩定。其二，我國文化傳媒產業在發展初期，基礎設施落后，覆蓋面小，文化需求不足，受眾較窄，傳媒企業的盈利能力有限，政府的財政投入可以鼓勵傳媒企業進行基礎設施建設，豐富內容產品，對產業的發展進行調節。

從目前來看，政府的財政投資對文化傳媒產業的發展依然有著不可忽視的作用。政府財政已經從初期的全面投資逐步轉化為關鍵環節投資、債權投資和引導基金投資。根據《中國文化傳媒統計年鑒（2012）》，2012年，公共財政對文化體育與傳媒的支出為2268.35億元，其中中央財政支出193.56億元，地方財政支出2074.79億元。公共財政對廣播影視和新聞出版的投入分別高達536.31億元和126.42億元，二者的支出合計占到2012年文化體育與傳媒支出的28%。

就廣播影視和新聞出版兩個行業而言，從2007年到2012年，公共財政對二者的支出值逐年上升，特別是在2011年，投入明顯增加。這說明財政對文化傳媒業的重視程度在增加，該產業對資金的需求也在上升，是產業規模擴張的一個信號。

（二）銀行間接融資

自《文化產業振興規劃》出臺以來，多家銀行開始將文化產業作為信貸投放的主要方向之一，積極支持文化產業的發展。但相對于其他行業而言，大多數文化傳媒企業都是中小企業，盈利模式不明確，金融機構面臨“無形資產難以評估、還款來源不明確”等問題。文化傳媒產業作為新興產業之一，有著諸多與傳統產業不同的特性，因此針對傳統產業設置的銀行貸款業務要求對其并不適合。文化傳媒產業獲得銀行貸款依然存在三個難題。首先，無形資產是文化傳媒企業特別是文化內容生產型企業的主要價值體現，與銀行業現有的有形資產抵押融資方式有著很大的不同；其次，由于發展時間短，文化傳媒產業大多由一些中小企業組成，對銀行來說，有著風險識別和控制等方面的困難；第三，市場上缺乏有效的、普遍認可的關于文化資產的資產評估體系。

（三）上市融資

上市融資是效率較高的融資方式之一，也是很多大型文化傳媒企業的發展目標。目前，中國文化傳媒類上市公司主要集中在報業、圖書出版發行、影視制作、有線電視傳輸、廣告公關及其他傳媒相關行業。截至2013年7月，通過IPO或者借殼的方式，國內A股資本市場共有37家上市公司，總市值達到3568億元，占A股市場總市值的1.66%。

從業務類型上看，目前已上市的文化傳媒企業業務主要是限于圖書報紙出版、廣播電視及傳輸、影視制作和廣告公關等經營性業務。

從資產規模來看，文化傳媒仍是規模較小的板塊。截至2013年7月，A股資本市場上共有上市公司2491家，其中文化傳媒企業37家，占總上市公司數目的1.49%，傳媒板塊的市值占比1.66%。從這個意義上看，盡管國內文化傳媒產業市場規模較大，但進入資本市場的上市公司家數仍比較少，市值規模也相對較小。上市融資對擬上市公司的存續時間、盈利水平、公司治理等方面要求較高。對大部分的文化傳媒公司來說，上市融資是個目標，而不是途徑。

（四）政府引導的產業基金

政府引導的文化產業基金是政府財政投資的一個變形：由政府財政資金作為發起基金，以吸引一定比例的社會資金，組成專門投資文化產業的基金。這些產業基金專門投資未上市的文化傳媒企業股權，解決它們在發展壯大過程中的資金困難，促進產業的健康發展。

文化產業基金從上世紀90年代開始萌芽，當時主要的投資對象是傳統媒體，如中國電影基金會。自2000年至2008年，是文化產業基金的起步階段，政府引導基金做了很多嘗試。如2002年發起設立的中國文化產業基金（CCF）——卡通／傳媒行業傘型基金，重點投資卡通、傳媒等領域，擬募資1億美元，因資本市場尚不發達等原因以失敗告終。2008年之后，文化產業的支柱地位逐漸凸顯，文化產業的投資基金蓬勃發展起來，進入快速發展軌道。如2011年成立的中國文化產業投資基金，是由財政部、中銀國際控股有限公司等發起設立的引導基金，目標總規模為200億人民幣，是唯一一支國家級文化產業投資基金。其主要投資范圍是傳統媒體、新媒體和文化衍生產業，如新華網股份有限公司、中國出版傳媒股份有限公司等。

政府引導的投資基金主要有兩類。其一是國家財政出資，致力于培育文化市場和扶持文化產業，如上文提到的中國文化產業投資基金、中國影視出版產業投資基金等；其二是地方財政出資，主要目的是促進本省的優勢產業整合，提高當地的文化產業競爭力，如中國炎帝發展基金、湖南文化旅游產業基金、江蘇紫金文化產業發展基金、云南省文化（旅游）產業發展基金等。

（五）私募股權投資

從市場結構來看，出資人（LP）、私募股權投資基金管理人（GP）以及投資對象（風險企業）是文化傳媒產業私募股權基金市場主要涉及的三方面，它們各自在私募股權市場基金市場中發揮不同的作用。未上市的文化傳媒企業作為私募股權基金接受者，一旦獲得資金的支持，可以擴大規模，并獲得相應的經濟回報。私募股權基金管理公司是溝通文化企業與投資者的“橋梁”，從社會募集資金，將其投資到文化傳媒企業，對企業的發展提供專業的建議，最后通過撤回增值后的資本實現滾動發展。

文化傳媒產業私募股權基金在選擇投資項目時，主要考慮的因素包括公司盈利能力、治理能力、是否符合產業政策、未來上市潛力、退出風險等。從公開的投資案例來看，均要求目標企業能符合上市公司的標準，如處于行業領先地位，公司管理結構規范健全，且所在行業有著良好的發展前景，近2～3年的營業收入增長率在30%以上，而且未來2～7年間存在上市的可能性。

隨著產業發展和行業內的資源整合步伐加快，私募股權投資基金對文化傳媒產業的關注日益升溫，如2010年6月，由上海東方傳媒、國開行等機構發起的華人文化產業投資基金完成了首期20億的募資，這是國內首支專注文化與傳媒行業的人民幣私募股權投資基金。從私募股權投資基金投資所涉及的領域來看，主要集中在新聞出版、廣播電視、網絡新媒體、網絡游戲、動漫影視等國家重點支持的領域。

私募股權投資的退出是其實現循環獲利的重要機制。目前，主要退出方式有三種：IPO（公開市場發行股票），股權出售和回購，破產或者清算，其中IPO是私募股權投資退出的最佳方式。在國內，文化傳媒產業的私募投資基金退出的渠道相對比較窄，主要通過IPO方式退出，包括在滬深兩市的主板、深交所中小板和創業板、港交所以及海外上市。自2009年10月華誼兄弟登陸深圳創業板以來，在國家政策的大力支持下，國內文化企業出現了一次上市潮，很多私募股權投資基金支持的新聞出版、影視制作、新媒體、動漫企業開始通過國內的中小板、創業板退出。2010－2012年期間，我國在海內外資本市場上市的文化企業有23家，其中私募股權投資基金參與的有9家之多。

五、文化傳媒產業融資現狀總結

文化傳媒產業在我國處于起步階段，政府的引導和培育具有決定性作用。雖然近年來我國中央及各級政府已經加大了文化事業發展的投入力度，財政投入的資金額度也在逐年上升，但相對于文化傳媒產業的低起點和國民旺盛的需求，在引導和促進文化傳媒產業發展方面的投入依然顯得不足。2012年，我國文化事業費占財政支出比重百分比全國平均是0.42%，人均文化事業費全國平均是35.86元，18個省市自治區低于平均水平。這表明許多省市自治區公共文化投入嚴重不足，總量少，比重低，各個地區不均衡。

中小企業融資難的問題普遍存在于各行各業。究其原因，是中小企業規模小，收入水平不高，現金流不穩定，加上運營不規范，能用于抵押的固定資產有限，對于資金出讓方來說，風險很高。在文化傳媒企業中，這樣的問題尤其突出。其一，文化傳媒產業還在成長階段，受眾市場還不成熟，企業的運營模式和盈利模式還沒有完整形成，特別是新興的互聯網行業，競爭激烈，行業格局變換迅速，企業的財務狀況很難預測；其二，對于以內容生產為主營業務的企業，前期投入巨大，無形資產是主要的存在形式，在真正投入市場檢驗之前，其價值很難評估，難以得到銀行或其他債權資金方的認可。

從資本市場進行直接融資，也是文化傳媒企業“低成本、高效率”融資的捷徑。上市融資要求企業達到一定的規模，并且有持續盈利能力。而多數有實力的文化傳媒企業，都是由事業單位或大型國企轉制而來，存在著運作不規范、經營思路落后、產權結構不明晰等先天性缺陷，管理者也擔憂上市之后對企業的控制力會受到削弱。部分有壟斷性質的傳媒媒介企業，接受著行業監管，對資本市場融資有嚴格的管制。總的來說，上市是“高規格”的融資方式，能達到要求的企業不多。

相對于困難重重的間接貸款和上市融資，來自產業投資基金或私募股權投資基金的支持更有吸引力，它們是傳媒產業整合、發展的新力量。一方面，這些投資可以在短期內為企業帶來大量現金流，另一方面，基金投資者能夠為企業提供資源或建議，幫助企業進一步規范管理。但是基金投資者對被投企業的要求很高，一般中小企業難以獲得它們的青睞。在被投案例中，廣播、電視、平面媒體和有線網絡等領域，由于受眾廣泛，有明顯的規模經濟效益，且存在行業進入壁壘，是私募股權投資的理想投資對象。但這些行業中的優秀企業一般都由國有資產改制而來，對市場資金的進入有嚴格的監管。內容生產企業則面臨行業特殊性。因為一般投資評估者對文化、藝術的了解不深入，為了把控風險，他們會提出各種要求，這對內容生產者來說是很大的束縛，投資者與被投資企業容易產生分歧，造成投資失敗。只有各方資金共同推動才能有效地促使文化傳媒產業健康發展。

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