中國(guó)轎車自主品牌創(chuàng)新研究

□文/李 琳 王依然

（秦皇島廣播電視大學(xué) 河北·秦皇島）

引言

要研究國(guó)內(nèi)汽車品牌的制造與創(chuàng)新的挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)策略就要首先了解目前我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和面臨著什么樣的挑戰(zhàn)，這樣才能根據(jù)現(xiàn)狀來(lái)提出相應(yīng)的解決對(duì)策。目前，自主品牌的汽車已經(jīng)在我國(guó)汽車出口中占主導(dǎo)地位，自主品牌的汽車出口總量占全部出口總量的六成以上，而且自主品牌汽車的出口步伐會(huì)越來(lái)越快。這就意味著我國(guó)汽車自主研發(fā)、自主品牌的時(shí)代就要到來(lái)，將依靠自己的自主創(chuàng)新獲取豐厚利潤(rùn)和影響力。

一、中國(guó)汽車自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀

“中國(guó)車”絕不是低質(zhì)低價(jià)的代言詞，高品質(zhì)是塑造“中國(guó)車”品牌形象的基礎(chǔ)。自主品牌汽車企業(yè)已不斷完善生產(chǎn)研發(fā)體系、提升制造工藝水平，優(yōu)秀的自主品牌產(chǎn)品品質(zhì)完全可以和合資品牌相媲美。如長(zhǎng)城汽車一直堅(jiān)持以全球化標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造產(chǎn)品，并于2009年率先實(shí)現(xiàn)了4 款主要產(chǎn)品，例如炫麗、酷熊、哈弗、風(fēng)駿都通過(guò)歐盟VCA 整車型式認(rèn)證，充分說(shuō)明自主品牌汽車品質(zhì)能夠肩負(fù)把中國(guó)制造、中國(guó)車品牌推向全球市場(chǎng)的重任。2004年12月，上海華普發(fā)動(dòng)機(jī)公司建成投產(chǎn)，上海華普汽車依靠自主研發(fā)、創(chuàng)新進(jìn)取、致力于打造具有海派特色的民族汽車品牌。2005年9月比亞迪F3 上市，自主汽車品牌又多了一名猛將。

雖然國(guó)內(nèi)自主品牌層出不窮，但是總的來(lái)說(shuō)自主品牌主要走的還是低端、低價(jià)的路線，中國(guó)汽車制造需要更大的技術(shù)創(chuàng)新，才能穩(wěn)定市場(chǎng)與國(guó)外的汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)。

二、中國(guó)自主品牌轎車從制造到創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)

雖然自主品牌汽車的市場(chǎng)份額在提升，但是企業(yè)的利潤(rùn)流失卻是自主品牌面臨的新問(wèn)題。另外，自主品牌產(chǎn)品單一，從小排量低檔轎車向中高級(jí)轎車邁進(jìn)的步伐受到了技術(shù)、市場(chǎng)等多方面的阻礙，從而限制了自主品牌的市場(chǎng)拓展。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，自主品牌仍處于中低端市場(chǎng)。同時(shí)自主品牌也存在質(zhì)量缺陷和創(chuàng)新能力不足等問(wèn)題，未能形成忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體。下面是對(duì)各個(gè)問(wèn)題的詳細(xì)說(shuō)明：

（一）缺乏自主開(kāi)發(fā)的核心技術(shù)能力。國(guó)內(nèi)的汽車無(wú)論是技術(shù)還是性能、質(zhì)量上都與其他合資品牌具有明顯的差距。以安全性能為例，中國(guó)汽車技術(shù)研究中心2007年1月公布的幾款汽車安全碰撞測(cè)試，結(jié)果表示，中國(guó)自主汽車的安全性能尚待提高。

在20世紀(jì)90年代，為了發(fā)展汽車工業(yè)，我國(guó)采取的是大力引進(jìn)外資的政策，就是用國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)換國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，但是事實(shí)證明這個(gè)政策是不成功的，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)大塊大塊的被分出去了，但是我國(guó)從國(guó)外的汽車企業(yè)學(xué)到的技術(shù)卻十分有限，跨國(guó)公司本身就是以追逐利益為根本，他們是不會(huì)出讓先進(jìn)技術(shù)的，只是把一些落后的技術(shù)轉(zhuǎn)讓給國(guó)內(nèi)企業(yè)，這就導(dǎo)致國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)一直吸收國(guó)外的落后技術(shù)，最終導(dǎo)致了自主研發(fā)的創(chuàng)新能力低下。目前國(guó)內(nèi)自主研發(fā)水平還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)汽車國(guó)家的水平，成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。這說(shuō)明自主汽車品牌僅在制造上就面臨著巨大的困難，更別說(shuō)自主創(chuàng)新，而且技術(shù)是汽車行業(yè)發(fā)展的最根本要求，我國(guó)國(guó)內(nèi)自主品牌要時(shí)刻加大力度在技術(shù)研發(fā)上確保汽車的安全性能和質(zhì)量。

（二）消費(fèi)者對(duì)于自主品牌的認(rèn)知度較低。由于自主品牌的汽車最先以低價(jià)位定位于低端市場(chǎng)，造成了消費(fèi)者低價(jià)位低質(zhì)量的復(fù)雜購(gòu)買心理，同時(shí)自主品牌轎車在產(chǎn)品和售后上也存在一定的缺陷，加劇了自主品牌在消費(fèi)者心里惡劣的影響。

“坐奔馳、開(kāi)寶馬”的說(shuō)法，已經(jīng)在車市流傳了多年，作為產(chǎn)品評(píng)價(jià)可能還有待商榷，其中蘊(yùn)涵的對(duì)奔馳、寶馬的喜愛(ài)卻是確定無(wú)疑的。“一個(gè)寶馬經(jīng)銷商曾經(jīng)對(duì)我說(shuō)：‘你為什么要買寶馬？寶馬和豐田有什么差別？沒(méi)多大差別！買寶馬只是因?yàn)槟阆胭I寶馬！’”一位業(yè)內(nèi)人士坦言，在汽車日趨同質(zhì)化的今天，影響消費(fèi)者選擇的主要原因，已經(jīng)從產(chǎn)品變成了品牌。這就是對(duì)品牌的認(rèn)知。

然而，國(guó)內(nèi)的大部分自主汽車品牌還沒(méi)有深入人心，在消費(fèi)者選擇品牌購(gòu)買汽車時(shí)肯定會(huì)選擇自己熟悉的品牌，因?yàn)樵绞鞘煜さ钠放圃秸f(shuō)明這個(gè)品牌受到大眾的認(rèn)可，國(guó)內(nèi)自主品牌需要加大實(shí)施品牌策略，使國(guó)內(nèi)汽車品牌也能夠深入人心，獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)知。

（三）利潤(rùn)較低。一方面我國(guó)自主品牌的銷售數(shù)字和市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升；另一方面自主品牌汽車仍然面臨利潤(rùn)較低的問(wèn)題。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)的幾大自主品牌汽車的利潤(rùn)很低，奇瑞每輛車的利潤(rùn)為400～500元，夏利最低只有200元，吉利汽車雖然每輛車的平均利潤(rùn)達(dá)到了1，900元，但與合資企業(yè)相比差距還是很大。廣州本田每輛車的利潤(rùn)超過(guò)2萬(wàn)元，上海通用等美系汽車品牌也超過(guò)了1萬(wàn)元。這說(shuō)明了雖然國(guó)內(nèi)汽車的市場(chǎng)越來(lái)越大，但是獲得的利潤(rùn)太低，這很不利于企業(yè)的擴(kuò)大發(fā)展。

確實(shí)價(jià)格在自主品牌的發(fā)展過(guò)程中起到了很大的推動(dòng)作用，但是我們一提到自主汽車，所產(chǎn)生的第一印象就是價(jià)格低廉，但是價(jià)格低廉也意味著低端，對(duì)于自身定位會(huì)帶來(lái)非常大的不利影響，從財(cái)務(wù)角度看，低價(jià)就意味著毛利率的降低，從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展看，低價(jià)可以搶占市場(chǎng)，培養(yǎng)自己的客戶群體，但長(zhǎng)期低價(jià)對(duì)企業(yè)的擴(kuò)大和發(fā)展有一定的阻礙。

三、中國(guó)轎車自主品牌發(fā)展策略

（一）建立產(chǎn)品管理體系，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的立足之本，品牌源于品質(zhì)。企業(yè)品牌體現(xiàn)了社會(huì)公眾對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)工藝水平、人員素質(zhì)的全面評(píng)價(jià)，提供優(yōu)良的產(chǎn)品、滿足客戶的需求是樹(shù)立企業(yè)良好形象的基礎(chǔ)。中國(guó)汽車制造企業(yè)必須堅(jiān)持不懈地狠抓技術(shù)保證質(zhì)量，轉(zhuǎn)變以往的與跨國(guó)公司的合作模式，創(chuàng)造式的模仿，提高技術(shù)自主能力，在引進(jìn)國(guó)外技術(shù)的基礎(chǔ)上，加大研發(fā)投資力度，培養(yǎng)優(yōu)秀的專業(yè)人才，加快核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)，努力實(shí)現(xiàn)汽車核心技術(shù)的掌握和零部件質(zhì)量技術(shù)的突破，同時(shí)不斷提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，在品牌研制、組織生產(chǎn)和銷售過(guò)程中把好質(zhì)量關(guān)。

（二）增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于自主品牌的認(rèn)知度。在這一點(diǎn)主要就是加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略，品牌就是企業(yè)的生命、企業(yè)的效率、信譽(yù)、企業(yè)的實(shí)力。為此，中國(guó)汽車制造企業(yè)必須樹(shù)立牢固的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，把創(chuàng)建品牌產(chǎn)品作為企業(yè)的一項(xiàng)工程，要緊密關(guān)注市場(chǎng)，積極開(kāi)發(fā)先進(jìn)產(chǎn)品，把品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。首先，品牌的構(gòu)建在時(shí)間上應(yīng)有持續(xù)性，需要給消費(fèi)者在不短的時(shí)間來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品是否能夠一如既往的保障做出的承諾。積極利用廣告將企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳，不斷提升品牌的形象。設(shè)立專門的品牌發(fā)展研究部門專門負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略方案的研究，切實(shí)推進(jìn)品牌研制，部門制定品牌發(fā)展規(guī)劃，為企業(yè)長(zhǎng)期的品牌影響做到嚴(yán)密的考察和研究。同時(shí)還要不斷豐富品牌的文化內(nèi)涵，塑造自己的品牌特點(diǎn)，堅(jiān)持在過(guò)程中不斷提升，才是自主品牌實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的選擇。

（三）改進(jìn)自主汽車品牌價(jià)格策略。因?yàn)殚L(zhǎng)期的低價(jià)策略，讓這種印象在消費(fèi)者心中根深蒂固，所以國(guó)內(nèi)自主品牌的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商要改進(jìn)價(jià)格策略，不僅要宣傳到位，還要把改進(jìn)的汽車與之前的相比產(chǎn)生的明顯優(yōu)勢(shì)在價(jià)格上也作出調(diào)整，這樣消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得物有所值，如果只顧一味地提高價(jià)格，消費(fèi)者反而更加不會(huì)購(gòu)買汽車。

四、結(jié)論

從目前國(guó)內(nèi)自主汽車品牌看，我們沒(méi)有辦法快速地解決全部問(wèn)題。因?yàn)槿魏我粋€(gè)問(wèn)題都需要企業(yè)進(jìn)行很長(zhǎng)時(shí)間的研究和實(shí)施，無(wú)論是企業(yè)本身還是市場(chǎng)環(huán)境，只要根據(jù)我們國(guó)內(nèi)汽車品牌的自身特點(diǎn)來(lái)改進(jìn)企業(yè)的管理模式或是引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，才能使中國(guó)國(guó)內(nèi)自主品牌汽車縮短與合資企業(yè)和國(guó)外企業(yè)的差距，使國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的發(fā)展更上一層樓。

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