金華市實體零售業運營現狀調查分析

□文/阮宏梁 王 俊

（金華職業技術學院 浙江·金華）

引言

在電子商務全面發展的信息化時代，不僅使零售業成為經濟發展的熱點行業，同時對整個流通業和經濟運行方式都產生了很大影響。作為浙江省商品和交通流動中心樞紐城市的金華，近年來隨著電商和物流等新型第三產業的迅速勃起，給實體零售業的發展帶來了新的契機，卻也同時引發巨大的挑戰。本文以金華實體零售百貨店為調查對象進行調查分析，采用問卷和訪談兩種形式，發放問卷30份，回收有效問卷24份。

一、金華市零售業運營現狀

（一）金華市近5年GDP總體情況。根據調查得知，金華市經濟整體呈增長趨勢，其從2008年至2012年近5年的GDP增長百分比分別為14.84%、4.90%、18.80%、16.49%及10.28%，人均生產值逐年上升，受金融危機影響2008年到2009年增長較緩慢，之后因賦予政策和戰略的支持，在10年又急劇回升。隨后每年經濟都在平穩中逐漸發展，但是增幅卻逐漸下降。

（二）金華市近5年批發零售額統計。對金華市近5年批發額、零售額和銷售額的變化情況進行了解得知，從2011年開始金華市的銷售額開始有明顯增長，占90%。但是總體上零售額仍少于批發額，2012年相比較更是少了一半之多，只占15%，由此看出零售業在金華市場發展并不理想。根據銷售數據分析可推測可能有一部分零售商家退出了金華零售市場，還有原來的一部分客源被網上電商給吸引走了，這造成了金華零售額的增長相較于批發額少了很多。

（三）金華市各零售賣場基本情況

1、產品種類。根據統計得知，金華市各大賣場主要以七大類商品為經營主體。其中服裝和鞋、百貨、超市、美食這類涉及日常生活的產品所占比重最大，分別占到71%、50%、50%、36%；其次才是家電、影院、KTV這類發展層面的娛樂性產品，占有率分別只有36%、14%和7%。

2、日均客流量。對金華市各大賣場日均客流量統計得知，表示基本不變的所占比重最大為46%，增加一些的僅占一小部分是23%，其次還有31%的比例表示日均客流量有所減少，說明現代零售賣場實體店客流量正在緩慢而細微的流失。

3、總銷量。對賣場銷售量統計，發現賣場總銷售量總體還是均衡發展，基本不變占43%，增加一些所占百分比為29%，仍有28%的比例表示零售賣場由于受到電商網絡影響，其實體銷售量有所下降。

4、年平均利潤率。統計賣場年平均利潤率得知，金華市零售賣場年平均利潤率增長情況整體呈下降趨勢，減少部分總占50%，達到一半，其中增加的百分比也僅14.29%，說明近來金華市零售企業利潤額正成不斷下降趨勢，形勢不太樂觀。

5、租金。了解金華市零售賣場近幾年租金變動情況，發現整體比較平穩，基本不變占50%，但仍有近42.85%的賣場表示租金有所增長。在零售利潤額下降的情況下，租金卻在增長狀態，說明金華市零售產業當前形勢急需改進。

（四）電商網絡使用情況。通過調查賣場電商使用情況了解金華市各類零售賣場已使用電子商務這一銷售模式的企業占64%，遠超過未使用的36%的百分比，說明電子商務的經營模式已經逐漸風靡并越來越被更多零售商使用。

（五）新型電商與零售實體匹配情況。根據調查，商家普遍認為電子商務對賣場很重要，認為有必要使用電子商務的比率為79%，但他們仍然采用傳統的方法，由此得知他們不是不想開展電子商務而是有心無力不知道該怎么開始，畢竟開展電子商務需要考慮到對于電子商務是否有全面透徹的了解，同時需要切實可行的技術支持。

二、金華零售業現存問題

（一）零售額與GDP增長情況不相匹配。根據調查了解，金華市當前零售產業均以實體銷售為主，部分引用網絡化銷售方式。同時，金華市近5年GDP和零售額增長并不匹配，在經濟水平保持穩定的情況下，零售額增長率大于GDP，說明零售業經濟水平呈正比例增長。但由于受到經濟危機等風險的沖擊，導致零售額增長率明顯低于GDP增長率，表示金華市零售產業存在較大的風險。

（二）行業競爭者逐漸增多，競爭力過大。近幾年，零售業這個大蛋糕的大小基本沒有變化，但分蛋糕的人卻越來越多。怎樣把蛋糕分好，怎么把蛋糕做得更大是我們必須思考的，無論是提高服務還是走企業文化道路提高自己企業的內涵都是一種手段，但是最重要的是要看清楚時代的潮流，緊跟時代潮流的腳步走。

（三）缺乏新型銷售渠道的推廣。現下，產品種類越來越豐富，單一的銷售模式并不能完全滿足市場的多元需求。尤其金華市作為電子商務產業的中心地帶，信息的傳遞是很快速的。部分零售賣場在進行產業推廣和產品創新的過程中應該順應時代的發展潮流，增加更多的銷售渠道和營銷模式。

三、措施建議

（一）市場宏觀方——注重結構和品牌

1、調整結構優化布局，促進實體和無店鋪銷售協調發展。優化零售網點布局，積極推進商業網點規劃制訂和實施工作，引導商業網點向總量適度、布局合理、結構優化、便民利民方向發展。同時，穩步推進無店鋪銷售，促進網絡、電話、手機、電視、自動售貨機購物等無店鋪銷售業態規范發展，促進線上與線下交易融合互動、虛擬市場與實體市場協調發展。

2、加快發展方式轉變，打造品牌優勢。轉變經營模式，鼓勵百貨、超市等零售企業提高自主經營比重，健全員工培訓制度，擴大商品經營范圍，依據顧客消費需求開發自有品牌，提升贏利能力；發揮網點優勢，拓展國內外名牌產品的經銷、代理業務，努力擴大代理規模；加強品牌建設，鼓勵零售企業完善對消費者、供應商的服務功能，大力加強零售企業自身服務品牌建設，提升企業品牌形象。

3、維護市場秩序，加強誠信建設。一方面維護公平競爭秩序。加快建立信用信息征集、應用、共享制度，形成褒揚守信、懲戒失信的約束機制，為各類企業創造更為公平有序的市場環境；另一方面應規范促銷行為。規范發展單用途商業預付卡，對零售企業促銷行為進行監管，督促其遵循合法、公平、誠信原則，遵守商業道德，嚴格執行明碼標價制度，禁止違規促銷行為。

（二）零售企業微觀方——提高利潤。在市場經濟條件下，追求利潤最大化是企業的主要經營目標；如何以最小的投入獲得最大的產出，是企業管理的永恒主題。

1、確立價格體制和多渠道銷售模式。要想順利開展市調工作，首先要制定一套較完整的價格監督體制，包括價格監督項目、監督方法、工作程序、結果統計等。其次可以適當擴大營銷渠道的規模，給顧客一定程度的刺激和誘導；在消費者的消費觀念趨向保守時，應適當進行渠道收縮，以減少對渠道的管理成本，并且相應降低產品價格，在銷售原產品的同時加快對新產品的開發。

2、增進獎勵政策，落實體制監督。零售賣場可以適當調整崗位獎勵政策，增強員工責任感，激勵市調工作者的工作積極性，從而擴大市調的范圍，更好地監督商品進價情況。同時，可以設置一套完善的市調監督體制，也就是說將市調的部分工作從人員監督轉移到機制監督上來。監督體制應在隨著市調工作不斷深入的同時逐漸的完成，也只有這樣才從整體控制商品的成本。

3、建立市場商圈的檔案，加強溝通。在采購環節，為更方便地查找到市場商品的分布情況，應建立市場商圈的檔案資料，利于明確市場的分布，避免時間浪費，提高市場工作效率。同時，要加強與供應商的溝通，了解供應商在市場上的衡量標準，結合自身實際情況與之進行協調。

（三）加強政府宏觀調控

1、應加強政府部門的協調功能。政府職能部門是垂直一體化管理，而調控零售市場上出現的問題，又往往需要多方面的協調配合才能收到實效。例如，城市商業網點規劃流于形式，就與商務主管部門與城市規劃部門的配合缺失有關，零售市場上的商品交易與服務提供，涉及到許多職能部門的管理權限，而任何單獨一方的管理都難以真正達到對市場交易行為的規范。只有橫向結合，聯合行政，零售領域的經營活動才能得到有效的監管。

2、改善消費環境，擴大內需。伴隨GDP增長相應提高工薪水平，努力增加農民收入，建立更為完善的社會保障體系，把教育、醫療重新納入到公共物品的范疇，減少社會公眾對就業、就醫、教育、養老等問題的憂慮，努力創造一個有利于消費的樂觀預期，在根本上扭轉消費率持續下降的趨勢，徹底改變GDP增長，消費反而與之漸行漸遠的失調的格局。

3、進一步提高零售企業現代化管理水平。零售企業處于最活躍的終端市場，市場易變使經營風險極大。政府主管部門在推廣、引導企業采用先進管理方法上，應承擔重要職責，與科研單位應建立有效的聯系機制，通過政府主管部門的權威性，利用科研院所掌握的先進的管理方法與技術，向企業界進行推廣與使用，從根本上解決企業陷入日常經營事務而忽略所產生的眼界狹隘、安于現狀等問題。

四、總結

當前，零售業市場的發展與經濟水平和宏觀調控的雙重引導是分不開的，在信息化程度快速發展的今天，零售業市場應更多融合信息化的銷售手段和經營方式，借助電子網絡的快速便捷等優勢來幫助其保持穩定健康的增長。

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