電視臺微信公眾賬號運營方式探析
——以大慶電視臺的應用實踐為例

劉 瑩

（大慶電視臺總編室，黑龍江 大慶 163311）

電視臺微信公眾賬號運營方式探析
——以大慶電視臺的應用實踐為例

劉 瑩

（大慶電視臺總編室，黑龍江 大慶 163311）

通過大慶電視臺開通微信公眾賬號的工作實踐，結合對其他媒體微信公眾賬號的觀察，微信公眾平臺給電視新聞內容的生產、推送、接收和反饋的各個環節都帶來了變革。如果能結合媒體自身特點，正確選擇訂閱號和服務號，微信對于傳統媒體不僅是一條新的推送渠道，更是一次發掘用戶資源、將傳統媒體向新媒體領域延伸拓展的一個新機遇。

微信公眾平臺；訂閱號；服務號；電視臺

微信是騰訊公司2011年1月推出的一款支持語音、圖片、消息和多人群聊的即時通訊工具，目前已經發展成為擁有超過7.5億用戶的大型互聯網產品。微信具有發展快、關注度高、信息傳遞及時、閱讀量大等特點，具有迅猛發展的態勢。截至2014年7月底，微信官方數據顯示：微信月活動戶接近4億；微信公眾賬號580萬，且每日新增1.5萬個；淘寶600萬家賣家用了9年，微信只用了兩年；接入APP總量達67，000個，日均創建移動APP達400個；微信廣告自助投放平臺已擁有超過10，000家廣告主。其中，作為附加功能模塊的微信公眾賬號提供了與特定群體進行全方位溝通的渠道，很快成為各媒體開發新聞傳播新模式的試驗場。

一、電視媒體開發利用微信功能的目的

對于廣大用戶來講，微信是日常的移動通訊工具，但對于媒體而言，微信可以把新聞信息直接發送到用戶的手機上，供用戶及時閱讀、瀏覽。除主動推送外，微信的自動回復功能夠讓用戶通過對關鍵詞的檢索主動獲取最新的新聞資訊，不需要人工回復，讓微信成為傳統媒體利用新媒體開發新用戶的利器。以大慶電視臺先后上線的微信公眾賬號為例，說明電視媒體應用微信公眾平臺的兩大優點。

（一）推送節目的優質資源

在日常新聞的選取上，大慶電視臺《今晚60分》的微信公眾平臺根據受眾的特點，把握服務百姓生活這條主線，以介紹大慶本地新聞、旅游、時尚、吃喝玩樂購為主要推送內容，讓觀眾在及時了解本地新聞的同時，獲取更多的使用信息。

（二）與電視節目開展互動

電視媒體封閉的傳播形態使它在新媒體環境下流失了一部分受眾群體。微信，作為一種即時的通訊工具，依托其強大的社交群體，彌補了電視節目互動性的不足之處。大慶電視臺《今晚60分》《大城小事》《唯我獨尊三打一》等微信公眾賬號通過開展熱門話題討論、有獎競猜等活動，使電視節目得到了很好的推廣，大大增強了互動性。

二、電視臺申請使用服務號的特點

微信公眾賬號分訂閱號和服務號兩種。訂閱號主要是提供信息和資訊，一般媒體用的比較多。服務號主要是給客戶提供服務，可以申請微信支付，實現線上交易和多種方式的營銷活動。大慶電視臺大多數自辦欄目都開通了微信公眾賬號，但都是訂閱號，也就是說只能進行新聞宣傳和鏈接推薦，不能實現線上交易和營銷活動。服務號是微信5.0版發布后新增的功能模塊，主要是為客戶提供服務，具體表現為如下幾個特點：

（1）便捷性：服務號可以申請自定義菜單欄，可以享受更多的開發接口，可以利用開發模式讓用戶更加便捷地查詢和使用賬號，如微電視功能，用戶收看電視直播并可以根據個人喜好對節目進行查詢和點播。

（2）豐富性：提供豐富的賬號玩法，例如刮刮樂、幸運大轉盤、天氣查詢、電影票查詢等功能豐富的玩法和內容。該功能可以通過技術手段與大慶電視臺的“TV搖搖樂”等客戶端進行鏈接。

（3）活動性：雖然每月只能群發四次信息，但是可以每月與商家企業聯手舉行4次微信活動。這樣培養的粉絲更具有針對性和穩定性。

（4）互通性：可以通過技術手段與其他訂閱號互通，也就是說，大慶電視臺是大號，其他自辦欄目開通的訂閱號是子號，可以通過技術手段形成矩陣式的管理。那么，通過原有欄目的粉絲群就可以增加大慶電視臺的關注度，從而加大平臺的活躍度。

基于以上幾點，并根據大慶電視臺這個品牌優勢我們申請開通了服務號，在各自辦欄目利用訂閱號實現新聞宣傳的同時，用這個服務號服務于經營創收工作，實現傳統媒體與新媒體的優勢互補。

三、問題與建議

（一）問題

騰訊公司之所以將微信公眾賬號劃分成訂閱號和服務號兩部分，主要就是強調服務號是一個支持營銷的陣地。而有營銷需求相應地就會有開發成本。服務號具有九大高級接口，功能開發得越多，接口利用得就越多，只要涉及接口，就需要微信專業的技術人員進行操作，然后支付給微信相應的費用。大慶電視臺在服務號的主體構架搭建工作中，就遇到了投入成本較高這個難題。

騰訊公司前期為大慶電視臺服務號設計了3個主菜單，分別是微電視、微生活和微會員。微電視主要是實現電視節目的直播和點播功能；微會員主要分為會員管理（即關注我臺服務號的粉絲數據積累）和后臺客服兩部分；微生活則是服務號的營銷主體，包括周邊實體店展示、優惠活動、每日一團、積分商城、互動游戲等。開發這些除需要支付相應的一次性開發費用外，還需要支付每年的技術維護費用，在無法估計營銷回報的前提下，這些開放費用可謂投入較高。

（二）建議

1.直接實現線上營銷模式，開通大慶電視臺服務號。先期投入經費開通“優惠活動”和“每日一團”，通過與商家合作直接實現在線支付、線上營銷。“優惠活動”不受時間和交易形式限制，“每日一團”則是專門設置的受時間和交易類型限制的另一種線上交易，因為我們同期開通微支付，也就類似于淘寶功能一樣，可以直接實現線上選購和線上支付。但是開通這兩個模塊對于我們廣告團隊將是一個極大的考驗，包括如何選擇粉絲喜愛和需要的產品上線，此類產品的交易價格是否是同行業中的最低價，以及交易完成后如何派送等。試運營一段時間后，根據投入產出情況可再酌情開通其他營銷功能。

2.選擇低投入模式，開通大慶電視臺訂閱號。像目前正在使用的《今晚60分》《大城小事》《絕對現場》等微信訂閱號一樣，只對粉絲進行新聞宣傳和資訊服務，不產生成本。但作為全臺層面的新聞宣傳，大慶電視臺這個訂閱號不一定會像《今晚60分》等訂閱號那樣能及時同粉絲分享和交流最新的要聞或者最快、最及時的資訊，在進行某個話題討論時也不一定能達到自辦欄目互動的粉絲參與活躍度。久而久之這個訂閱號也會因為宣傳的單一和缺乏實用性而被粉絲遺忘甚至被取消關注。但是，如果這個訂閱號能做好，將來也可以實現技術開發，再次投入成本升級成服務號模式。

其實，不管開通的是服務號還是訂閱號，主要就是要明確好商業模式和客戶數量。如果商業化強、客戶基數大、高投入高產出，就可以優先選擇服務號。如果只是單純需要通過信息引導消費同時配合新聞發布，而不需要線上交易就可以選擇用訂閱號。

〔責任編輯：衛宇坤〕

D261.1

A

1002-2341（2015）02-0078-02

2015－02－22

劉瑩（1977-），女，山東掖縣人，主任編輯，主要從事新聞宣傳研究。