哈薩克斯坦城市居民果蔬購買渠道選擇行為分析
——基于阿斯塔納市果蔬消費(fèi)者調(diào)查

熱斯江·巴合達(dá)提，熱孜燕·瓦卡斯

(新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，新疆烏魯木齊 830052)

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哈薩克斯坦城市居民果蔬購買渠道選擇行為分析
——基于阿斯塔納市果蔬消費(fèi)者調(diào)查

熱斯江·巴合達(dá)提，熱孜燕·瓦卡斯*

(新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，新疆烏魯木齊 830052)

在對(duì)阿斯塔納市果蔬消費(fèi)者調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)哈薩克斯坦城市居民果蔬購買渠道選擇行為及影響因素進(jìn)行分析，總結(jié)得出哈國(guó)果蔬消費(fèi)者最關(guān)心的問題，在此基礎(chǔ)上為中國(guó)企業(yè)向哈薩克斯坦出口及營(yíng)銷果蔬提出對(duì)策建議。

哈薩克斯坦；果蔬；購買渠道；消費(fèi)者

哈薩克斯坦獨(dú)立以來，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以重工業(yè)為主，農(nóng)業(yè)發(fā)展滯后，果蔬種植面積小，而且果蔬生產(chǎn)不成規(guī)模、技術(shù)開發(fā)與利用少、生產(chǎn)效率低、營(yíng)銷體系不完善，果蔬供不應(yīng)求嚴(yán)重，尤其反季節(jié)產(chǎn)品價(jià)格翻倍。另外，在哈國(guó)鼓勵(lì)生育政策的影響下，哈國(guó)人口較快速度增長(zhǎng)，對(duì)果蔬的需求日益擴(kuò)大，果蔬供給不足的局面加重，只好靠進(jìn)口緩解內(nèi)需不足，是我國(guó)果蔬出口的大好機(jī)會(huì)。筆者從果蔬營(yíng)銷者的視角研究消費(fèi)者果蔬渠道選擇行為，分析消費(fèi)者個(gè)性特征、消費(fèi)偏好和消費(fèi)觀念[1]，進(jìn)而提煉出哈國(guó)果蔬消費(fèi)者最關(guān)心的問題，在此基礎(chǔ)上為我國(guó)果蔬企業(yè)向哈出口及營(yíng)銷提出對(duì)策建議。

1 調(diào)查研究概況

1.1 調(diào)查地點(diǎn) 筆者于2014年7～9月對(duì)阿斯塔納市消費(fèi)者果蔬購買渠道選擇行為進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。阿斯塔納市附近幾乎沒有果蔬種植基地與設(shè)施栽培，鮮食果蔬只能在每年6～10月上市，大部分果蔬從200 km的塔里得庫爾干州以及南哈薩克斯坦州運(yùn)達(dá)，其余的靠進(jìn)口來供應(yīng)，進(jìn)口來源國(guó)很多，反季節(jié)果蔬主要來自中國(guó)。

1.2 問卷設(shè)計(jì) 調(diào)查以公共場(chǎng)所隨機(jī)攔截詢問的形式進(jìn)行，當(dāng)場(chǎng)回收方式獲取數(shù)據(jù)，共發(fā)放300份問卷，回收有效問卷272份，樣本有效率為90.67%。調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者基本特征、消費(fèi)支出、購買渠道、消費(fèi)偏好、消費(fèi)觀念以及購買頻率，其中前3項(xiàng)是單選題，后3項(xiàng)是多選題[2]。

1.3 調(diào)查對(duì)象的基本特征

1.3.1 性別。被調(diào)查的消費(fèi)者中，女性比例遠(yuǎn)高于男性，男性傾向選擇大型超市，消費(fèi)偏好多為便利、快捷，消費(fèi)觀念為綠色消費(fèi)；而女性傾向于集貿(mào)市場(chǎng)，消費(fèi)偏好多為廉價(jià)、新鮮，消費(fèi)觀念為節(jié)約、量力。可見，哈國(guó)果蔬購買者以女性為主，渠道選擇上會(huì)考慮更多的因素，并易受環(huán)境影響，針對(duì)此類消費(fèi)者要適當(dāng)提高宣傳力度。

1.3.2 年齡。被調(diào)查者中青年占67.31%，老年人較少。渠道選擇上，50歲以上的消費(fèi)者傾向于集貿(mào)市場(chǎng)，較關(guān)注果蔬的新鮮度和價(jià)格。30～50歲的選擇有所差異，部分消費(fèi)者選擇集貿(mào)市場(chǎng)，他們追求廉價(jià)物美；還有部分人去大型超市，他們追求整潔、貼心以及品牌效果。

1.3.3 受教育程度。被調(diào)查者中88.24%的消費(fèi)者具有高中級(jí)以上學(xué)歷，其中受高等教育的有46.69%。隨著文化程度的提高，選擇集貿(mào)市場(chǎng)的比例有所下降，選擇超市的比例上升。這可能是因?yàn)榈蛯W(xué)歷的消費(fèi)者收入少，更關(guān)注價(jià)格；而受教育程度高的消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)、購物環(huán)境以及果蔬質(zhì)量安全的關(guān)注度更高一些，傾向于選擇大型超市。

1.3.4 收入。據(jù)哈薩克斯坦國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2014年哈國(guó)居民的人均收入達(dá)到335美元(2 144元人民幣)，人均收入最高的城市是阿拉木圖市和阿斯塔納市，是哈國(guó)平均水平的1.8～2.4倍，即阿斯塔納市人均收入約為12萬〒(折合4 000元人民幣)，可見，阿斯塔納市居民收入較高。

如表1所示，被調(diào)查者按收入水平分為低、偏低、偏高、高4個(gè)等次，其中偏高及高收入人數(shù)為121，占總被調(diào)查人數(shù)的44.48%，此消費(fèi)群體有一定的購買力，但其中63.41%的人仍然選擇集貿(mào)市場(chǎng)。可見，收入一定程度上決定了需求的不同層次和傾向，但并非渠道選擇的決定性因素。

表1 消費(fèi)者收入與消費(fèi)渠道選擇行為

注：數(shù)據(jù)來自于調(diào)查整理。〒是哈國(guó)貨幣符號(hào)，讀成堅(jiān)戈(2014年1￥≈ 30〒)。

2 消費(fèi)者的果蔬購買行為分析

2.1 渠道選擇 阿斯塔納市果蔬銷售主要經(jīng)營(yíng)模式為：生產(chǎn)者—中間商—批發(fā)—零售。零售主要包括集貿(mào)市場(chǎng)、大型超市和便利店。由于選便利店的人很少，因此便利店不在該研究有效問卷范圍內(nèi)。選集貿(mào)市場(chǎng)的消費(fèi)者占69.85%，選大型超市的消費(fèi)者占30.15%。阿斯塔納市集貿(mào)市場(chǎng)果蔬價(jià)格低、種類多、新鮮度高；大型超市規(guī)模與國(guó)內(nèi)相當(dāng)，以經(jīng)營(yíng)食品為主，環(huán)境宜人，果蔬價(jià)格高，服務(wù)好，品牌效果突出。

2.2 對(duì)價(jià)格的反應(yīng) 被調(diào)查者中有63.71%的人認(rèn)為阿斯塔納市果蔬價(jià)格偏高，其中進(jìn)口果蔬的價(jià)格更高一些，反季節(jié)水果和多種蔬菜價(jià)格高昂。

2.3 購買頻率 由表2可知，從購物頻率上看，被調(diào)查者果蔬購買多集中在“一周三、四次”與“一周一次”2個(gè)頻次。這與家庭人員空閑時(shí)間和離渠道的距離遠(yuǎn)近有關(guān)，也受個(gè)人偏好的影響。

表2 購買頻率與渠道選擇的關(guān)系

注：數(shù)據(jù)來自于調(diào)查整理。

2.4 消費(fèi)支出 由表3可知，阿斯塔納市一個(gè)家庭果蔬月消費(fèi)支出主要集中在3.6萬～6.0萬〒(約1 200～2 000元人民幣)，可見阿斯塔納市居民果蔬購買支出相當(dāng)高，這與哈國(guó)居民一日三餐都吃蔬菜、水果沙拉的飲食習(xí)慣和哈國(guó)城市果蔬價(jià)格偏高的原因有關(guān)。

表3 消費(fèi)支出與渠道選擇的關(guān)系

注：數(shù)據(jù)來自于調(diào)查整理。

2.5 購買偏好 從價(jià)格、品質(zhì)、品牌、服務(wù)、衛(wèi)生、便捷、新鮮、舒適8個(gè)方面(多選題)對(duì)阿斯塔納市消費(fèi)者購買果蔬時(shí)的關(guān)注程度進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明，選擇集貿(mào)市場(chǎng)的消費(fèi)者非常關(guān)注價(jià)格，其次是果蔬新鮮度和購物便利快捷等；選擇大型超市的消費(fèi)者多關(guān)注衛(wèi)生安全、品質(zhì)、品牌、服務(wù)等方面。總體而言，阿斯塔納市居民對(duì)果蔬價(jià)格和質(zhì)量的關(guān)注度很高。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論 集貿(mào)市場(chǎng)和大型超市是哈國(guó)城市居民購買果蔬的主要場(chǎng)所，其中多數(shù)消費(fèi)者優(yōu)先選擇集貿(mào)市場(chǎng)。哈國(guó)城市居民對(duì)果蔬有很大的需求，果蔬價(jià)格偏高，因此果蔬消費(fèi)支出比較大。集貿(mào)市場(chǎng)的果蔬便宜又實(shí)惠，更新鮮，質(zhì)量較安全，消費(fèi)者可以花較少的錢買到更好的果蔬，因此收入低、月消費(fèi)支出少的消費(fèi)者偏向選擇集貿(mào)市場(chǎng)；而大型超市環(huán)境宜人、品質(zhì)保證、服務(wù)良好以及突出品牌等優(yōu)勢(shì)使得收入較高

的消費(fèi)者愿意花更多的錢去超市購買果蔬。受教育程度較高的消費(fèi)群體，對(duì)生活品質(zhì)購買環(huán)境以及果蔬質(zhì)量安全關(guān)注度較高，他們傾向選擇大型超市；反之傾向選擇集貿(mào)市場(chǎng)。哈國(guó)城鎮(zhèn)居民對(duì)果蔬有大量的需求，再加上城鎮(zhèn)果蔬價(jià)格偏高，因此果蔬方面的月消費(fèi)支出比較大。

3.2 政策建議 筆者訪談及觀察得知，哈國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)果蔬質(zhì)量安全提出質(zhì)疑，被訪者認(rèn)為中國(guó)果蔬外觀漂亮，給餐桌增光，但不夠安全，濫用化學(xué)藥品，吃用不放心，盡量避免給小孩食用；哈國(guó)城市購物場(chǎng)所上班時(shí)間較晚，下班時(shí)間相對(duì)早，營(yíng)業(yè)時(shí)間短；一般所有商品都明確標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者不會(huì)討價(jià)還價(jià)，賣家對(duì)商品了解不夠，不善于推銷；中國(guó)果蔬在哈銷售量多、價(jià)格比國(guó)內(nèi)高，尤其反季節(jié)果蔬更為暢銷，價(jià)格翻倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出多數(shù)消費(fèi)者的購買能力。

結(jié)合哈國(guó)的實(shí)際情況，為促進(jìn)中哈果蔬貿(mào)易，特提出以下建議：①加強(qiáng)質(zhì)量大堤，爭(zhēng)創(chuàng)世界名牌。從理論到實(shí)踐開展全面的培訓(xùn)，提高生產(chǎn)員工的素質(zhì)，加強(qiáng)安全監(jiān)測(cè)，盡量控制農(nóng)藥殘留，將標(biāo)準(zhǔn)化貫穿生產(chǎn)、包裝、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸?shù)娜^程。提倡有機(jī)生產(chǎn)，無公生產(chǎn)、綠色生產(chǎn)，滿足消費(fèi)者的不同需求，在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、綠色、無污染的前提下樹立品牌。②把握機(jī)遇、創(chuàng)造價(jià)值。扶持我國(guó)反季節(jié)果蔬出口生產(chǎn)基地，擴(kuò)展種植面積、提高技術(shù)含量、增加產(chǎn)量、適當(dāng)控制價(jià)格。③講究方法、事半功倍。在兩國(guó)海關(guān)的積極合作的基礎(chǔ)上，加大檢驗(yàn)檢疫管理模式改革力度，結(jié)合日常監(jiān)管，施行分類管理原則，完善綠色通道，提高服務(wù)水平，為果蔬企業(yè)提供良好的通關(guān)環(huán)境，使果蔬保證新鮮。④開竅思維，出奇制勝。把握求新求異心態(tài)，改善營(yíng)銷策略，在質(zhì)量、價(jià)格不變的前提下，亮出便利、服務(wù)、品牌、禮品等方面的優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，加強(qiáng)宣傳，通過網(wǎng)絡(luò)媒體樹立我國(guó)果蔬的美好形象，排除消費(fèi)者的質(zhì)疑，試著建立“出口—供銷社—專營(yíng)店 ”營(yíng)銷模式。⑤“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。我國(guó)果蔬出口企業(yè)應(yīng)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，從消費(fèi)者特征、購買行為、消費(fèi)偏好、渠道特征出發(fā)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，根據(jù)我國(guó)果蔬特點(diǎn)選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道。

[1] 呂一林，岳俊芳.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：科學(xué)出版社，2005：99-103.

[2] 馬惠蘭，顏路.華南市場(chǎng)消費(fèi)者購買新疆水果渠道及影響因素——基于廣州和深圳兩市的調(diào)查分析[J].干旱區(qū)地理，2013，36(1)：157-163.

熱斯江·巴合達(dá)提(1988- )，女，哈薩克族，新疆烏魯木齊人，碩士研究生，研究方向：中亞農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易。*通訊作者，副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，從事農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷與貿(mào)易研究。

2015-04-16

S-9；F 762.3

A

0517-6611(2015)17-328-02