平面廣告設(shè)計教學中的創(chuàng)意培養(yǎng)

重慶交通大學人文學院 張 旭

一、平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意需求與創(chuàng)意過程

平面廣告將信息轉(zhuǎn)化為視覺語言的過程中，創(chuàng)意是廣告引發(fā)受眾關(guān)注，傳達商品信息，使之產(chǎn)生興趣，最終說服受眾購買的關(guān)鍵因素。 創(chuàng)意在平面廣告中起著關(guān)鍵作用，創(chuàng)意的產(chǎn)生則是一個復雜的創(chuàng)造性過程。大衛(wèi)·奧格威為設(shè)計師們揭示了獲取創(chuàng)意的兩種途徑：小部分創(chuàng)意來自靈感或天賦；獲取創(chuàng)意主要還是需要經(jīng)歷艱苦的思考過程。平面廣告設(shè)計教學關(guān)注的對象是設(shè)計思考的過程，對學生創(chuàng)意思維的培養(yǎng)，關(guān)鍵在教學過程中創(chuàng)意工具的運用，科學的方法使用并輔以恰當?shù)囊龑А?/p>

二、聯(lián)想與頭腦風暴

亞歷山大·培因曾指出：“我們必須承認有一種傾向于創(chuàng)造及發(fā)明的能力；這種能力由于認出自然界內(nèi)，相離很遠的兩種事物是同一現(xiàn)象，因此凡是對于這一事件的知識立刻可以完全移用于那一件，因而構(gòu)成一個新的啟發(fā)神智的觀念集體?！眮啔v山大·培因提到的能力即創(chuàng)意，創(chuàng)意是聯(lián)想的結(jié)果，聯(lián)想是大腦在不同事物之間建立聯(lián)系的橋梁?！奥?lián)想可以將性質(zhì)不同、相距甚遠、差距極大的內(nèi)容，根據(jù)某種內(nèi)在聯(lián)系來統(tǒng)籌考慮……”借助豐富而獨特的聯(lián)想，平面廣告設(shè)計便可將抽象的信息以新穎的視覺方式呈現(xiàn)。

平面廣告設(shè)計教學中，聯(lián)想能力訓練通常采用頭腦風暴（Brain-storming）法。頭腦風暴通常以小組形式展開，每小組6-8人為宜，并設(shè)置一名組織者。由于沒有拘束的規(guī)則，學生能夠更自由地思考，進而產(chǎn)生很多新的觀點和問題解決方法。需要注意的是，頭腦風暴過程中應(yīng)當鼓勵學生提出觀點，但不進行評判并完整記錄下來。

三、教學活動設(shè)計

對創(chuàng)意的發(fā)生與發(fā)展過程，英國心理學家沃勒斯將其主要劃分為以下四個階段：準備期、醞釀期、明朗期、驗證期。創(chuàng)意發(fā)生與發(fā)展的四個階段中，前兩階段是創(chuàng)意醞釀的過程，第三階段是創(chuàng)意形成的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 。教學活動的設(shè)計針對的是創(chuàng)意發(fā)生的前三個階段 。

1.準備期：圖形聯(lián)想練習與教學氛圍營造

人在專注于創(chuàng)造性行為時，會進入一種獨特的認知狀態(tài)，對時間的流逝毫無知覺、全神貫注，感覺潛力無限、極為自信以及心情愉悅，心理學家哈里·契克森米哈將這種高度自覺的狀態(tài)稱為“流（flow）”。“流”有助于創(chuàng)意的形成。因此，在創(chuàng)意發(fā)生的準備期，教學的首要任務(wù)是通過輕松、自在的課堂氛圍營造，幫助學生進入“流”的狀態(tài)。

2.醞釀期：圖形聯(lián)想練習與頭腦風暴練習

筆者在教學過程中發(fā)現(xiàn)，當前學生普遍缺乏從多角度、多層次尋找答案的能力，具體表現(xiàn)為思路很難打開。若組織學生直接進入頭腦風暴環(huán)節(jié)，則很難達到預期效果。圖形聯(lián)想則是激活學生思路的有效途徑。具體做法是：教師指定一個基本圖形，在規(guī)定時間內(nèi)，學生在生活經(jīng)驗的基礎(chǔ)上完成一定數(shù)量的聯(lián)想圖形繪制。例如，在一課時內(nèi)，讓學生從外部形狀和內(nèi)部造型兩個角度，完成50 個圓形的圖形聯(lián)想。學生基于自己的生活經(jīng)驗，可能會聯(lián)想繪制出鐘表、眼鏡、輪胎、花朵、腦袋、碗、儀表盤、樹洞。

頭腦風暴練習分兩階段進行。在初次頭腦風暴階段，重點在于指導學生將產(chǎn)品與受眾需求設(shè)定為頭腦風暴焦點。初次頭腦風暴后，將有成果分為接近、相似、對比，因果四類。而后組織學生從以上四個角度出發(fā)進行第二次頭腦風暴。

3.明朗期：主體搭配練習

創(chuàng)意形成采用的是將產(chǎn)品定位與產(chǎn)品特質(zhì)兩方面聯(lián)想成果混合配搭的方法。教師需引導學生嘗試不同的搭配，直到從中找到最貼近設(shè)計主題的搭配。以微波爐廣告創(chuàng)意為例，從產(chǎn)品定位的角度出發(fā)，頭腦風暴的結(jié)果可能是：食物、廚房、插座、櫥柜、電視機、紙箱、電冰箱等。從產(chǎn)品特質(zhì)的角度出發(fā)，頭腦風暴的結(jié)果可能是輪胎、稻草、塑料、沙土、木頭等。平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意形成，需要找到符合產(chǎn)品屬性選項，并將其聯(lián)系起來。例如，平面廣告創(chuàng)意：微波爐不會讓你的肉干加熱后是輪胎般的口感。

平面廣告設(shè)計創(chuàng)意需要敏銳的觀察力與豐富的想像力。創(chuàng)意的培養(yǎng)目的在于打破學生的想象界限，幫助學生將源自日常生活方方面面的經(jīng)驗聯(lián)系在一起。文章旨在為平面廣告設(shè)計及相關(guān)教學過程中創(chuàng)意思維的培養(yǎng)提供切實有效的方法，最終實現(xiàn)提升學生創(chuàng)意能力和水平的目的。

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