NBA品牌形象傳播研究及對CBA的啟示

周小楠 李倩雯

中圖分類號：G811 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2015）01-000-01

摘 要 NBA經(jīng)過65年的發(fā)展，建立了自己獨特的品牌形象并在全世界形成了巨大的影響力，相比之下，CBA的品牌影響力則與其存在著很大的差距。運用傳播學理論對NBA品牌形象的傳播進行研究，分析其品牌形象建立中的傳播策略，可以為CBA聯(lián)賽的發(fā)展提供可借鑒的經(jīng)驗，同時結合CBA獨特的生存環(huán)境，形成適合自身的品牌傳播模式。

關鍵詞 NBA 品牌形象 傳播要素 CBA

一、NBA品牌形象傳播要素分析

（一）傳播主體：聯(lián)盟及下屬俱樂部的發(fā)展和進步

在NBA官方網(wǎng)站上可以看到：“NBA的使命是成為全世界最成功、最受尊敬的職業(yè)體育組織?！倍鴮崿F(xiàn)這一使命的第一條原則就是：始終關注和促進籃球比賽本身。比賽是一切努力的出發(fā)點和核心，球員和球隊始終是人們關注的焦點，為球迷呈現(xiàn)高水平的比賽才是NBA打造其品牌形象的根本，因此NBA對選拔球員有著極高的標準，大部分球員在進入NBA之前就已經(jīng)是大學明星球員。

俱樂部是職業(yè)體育組織的基本組織形式，西方早期的職業(yè)體育俱樂部在四處游離的狀況下，自發(fā)地結成了合作共同體—聯(lián)盟，聯(lián)盟通過制度與規(guī)則保證了俱樂部及賽制的穩(wěn)定，從而結束了俱樂部的動蕩生涯。NBA的俱樂部每一個都是獨立的企業(yè)，對自己的球隊和明星球員進行包裝和推廣是俱樂部自身品牌形象傳播的一部分，也是企業(yè)運作的一部分，但他們與聯(lián)盟又是共生共榮的，NBA對30支俱樂部的宣傳也有著一定的要求，各俱樂部在自己的主場場館建設、賽季宣傳上雖然各有著自己的特點，但是主題與聯(lián)盟一致，且有著統(tǒng)一的宣傳口號、logo等。因此30支俱樂部各自的品牌形象也是NBA整體品牌形象的一部分。

（二）傳播受眾：球迷、媒體和贊助商為主要對象

在體育賽事的傳播中，觀眾永遠是最直接最重要的受眾群，不管是電視觀眾還是現(xiàn)場觀眾都是體育賽事的直接消費者。NBA的球迷遍布全球而且年齡分布也相對分散，要進行精準的定位并不容易，因此在傳播過程中，NBA更多在尋求一種情感訴求上的定位，他的一系列口號：NO NBA、NO LIVING、I LOVE THIS GAME等針對的都是在情感上有某些共同點的人群，比如熱愛籃球、享受精彩比賽等。出售電視轉播權的收入和贊助商的贊助費用都是NBA重要的經(jīng)濟來源，要吸引媒體購買轉播權，NBA也必須把媒體作為它的品牌形象傳播受眾，在媒體中打造一個良好的形象。

（三）傳播內容：球星、公益和籃球文化的整合傳播

在今天的NBA，球星已經(jīng)成為吸引贊助商、媒體、球迷的主要因素，聯(lián)盟中像科比、詹姆斯、姚明這樣的籃球巨星在全世界都擁有著巨大的影響力，他們對籃球文化的傳播、對NBA競技精神的傳播也是其品牌形象的重要組成部分。大衛(wèi)·斯特恩曾說：“所有團體對于社會健康、福利及進步等方面都要做出貢獻，專業(yè)體育聯(lián)賽更擔當了一個特別的角色。”因此NBA一直以來都致力于建設自己良好的社會形象，更是把“承擔起更多的社會責任”作為實現(xiàn)其使命的原則之一。NBA 每年舉行“籃球無疆界”活動，通過與現(xiàn)役或退役NBA球員共同生活與親身指導，向年輕球員們灌輸友愛、健康與勸學的生活理念。另外，NBA 還會經(jīng)常舉辦公益活動，組織球星參加艾滋病預防的宣傳，通過捐款等活動來關懷育事業(yè)等，在公眾和球迷面前樹立起一個有社會責任心的企業(yè)形象。

二、NBA品牌形象傳播對CBA的啟示

（一）穩(wěn)固聯(lián)賽自身質量

CBA的定位是僅次于NBA的世界第二大職業(yè)籃球聯(lián)賽，它雖然是我國最具影響力的職業(yè)聯(lián)賽之一，但由于受行政色彩的制約，市場化和商業(yè)化的程度還與NBA有著很大的差異，因此CBA應加快改革，淡化行政色彩，盡快形成完整的商業(yè)機制。另外競技水平的差異也是制約它發(fā)展的主要原因，各俱樂部應該積極采取各種辦法提升自己的實力，如合理地引進外援等等。

（二）充分利用公關傳播

1.樹立良好的社會形象

公益形象對于一個品牌來說至關重要，聯(lián)賽應當多與公益組織合作，組織球星參加公益活動，樹立一個良好的社會形象，尤其應當在青少年中產(chǎn)生較好的影響。CBA也經(jīng)常舉辦一些公益活動，如2005年的CBA與我共成長公益計劃， 易建聯(lián)作為公益計劃的形象大使，設立的公益基金用來改善中西部貧困地區(qū)體育運動現(xiàn)狀， 傳播公益理念和籃球文化，并計劃援建CBA希望小學、希望圖書館、希望體育室和希望籃球場。這一活動就取得了良好的社會效益，但是類似活動的延續(xù)性不夠，產(chǎn)生的社會影響時效性較短，因此CBA應與一些公益組織建立持續(xù)的互動關系，通過這些公益活動造成廣泛而持久的社會影響，樹立品牌的公益形象。

2.利用公關協(xié)調好俱樂部、球員、球迷、媒體、贊助商等各方的關系

首先要加強與媒體的合作，為媒體提供更好的服務，建立一整套方便媒體工作的程序，也可以設立一些像NBA的媒體日這樣的活動，密切與媒體之間的關系，以擴大宣傳力度；其次，還要服務好贊助商，使他們盡可能獲得利益，讓他們穩(wěn)定長期的投資、加大投資力度；此外，CBA應注重品牌相關產(chǎn)品的開發(fā)，注重CBA整體品牌形象的輸出，還應更注重與球迷的互動，培養(yǎng)球迷的品牌忠誠度。

（三）打造CBA明星球員

球員代表著整個CBA的形象，聯(lián)賽要積極打造自己的明星球員，并有意識的培養(yǎng)他們應對媒體和公眾的能力，與媒體形成良好的互動關系，通過媒體提升球員的社會影響力，從而提升CBA的整體品牌形象。

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