運用營銷理念做好新時期新聞宣傳工作

陳勝軍

新聞需不需要營銷？這首先得看新聞是不是一個產品。新聞是媒體的一個產品，在多種媒體競爭的大環境下，新聞以及生產新聞的生產者自然不能也不應該超然事外;從另一個意義上講，同為意識形態領域中的另一個非物質形式——文化，已被公認為產品了，所以我們也應該把新聞看作一個特殊的產品，而且它已經進入了實際上的流通領域。

在軍工企業，如果把新聞宣傳作為一件產品，那么，它同樣具備市場營銷的“4P”（即產品、價格、通路、推廣），只不過它的特殊性在于它不是“賣產品”，而是“賣形象、賣觀念、賣價值認同”，并且它本身就是“通路和推廣”的一部分。

近年來，中國電子科技集團公司第十研究所（下文簡稱十所）新聞宣傳工作在所黨委的領導下，堅持融入中心工作，服務改革發展穩定的大局，大力傳承“國家利益高于一切”的核心價值觀，加強了有針對性的策劃組織，使宣傳工作更好地體現到中心工作的價值鏈上，搭建了從基層宣傳隊伍到目標對象的有效通路，不斷擴大宣傳工作的影響力和輻射面，較好地擔當起引導輿論、營造氛圍、推動執行、傳播品牌的重要責任，為十所“十二五”更高層次和水平的發展提供了堅強有力的思想輿論支撐。

近幾年來，十所在新聞宣傳工作中借鑒、運用現代市場營銷學“4P”理論進行了有益的探索與實踐。

產生宣傳產品

——隊伍建設、新聞寫作

密西根大學杰羅姆·麥卡錫教授1960年提出的營銷學“4P”理論中的“產品”，包括核心產品、實體產品和延伸產品。廣義的產品可以是有形的服務、技術、知識或智慧等。在新聞宣傳工作中，我們可以把通訊員團隊建設、新聞寫作納入這一要素當中。通訊員團隊建設、新聞寫作最終都是指向一個目標——產生宣傳產品。

隊伍穩定，作用明顯

目前十所基層宣傳隊伍主要包括各黨總支、黨支部宣傳委員和通訊員，通訊員團隊共有137人，其中主要研發部門通訊員占總數的57.3%;通訊員投稿總量占總量的49%。其中主要研發部門的通訊員已成為部門宣傳稿件的支撐力量，投稿占比都超過55%，通訊員的作用得到極大顯現。黨群工作部按季度制訂宣傳工作的重點和計劃，并及時與通訊員交互溝通，對宣傳方向和稿件質量提前把握。注重加強對通訊員的針對性培訓，每年邀請高等院校的專家教授和報社的資深媒體人對全體通訊員進行新聞寫作基礎知識培訓，開發自身能量，有效提升通訊員的新聞采寫能力。同時還加強了對通訊員的考核和評比，每季度評選季度優秀通訊員，按照通訊員盡量覆蓋到班組的最大化原則，每年根據考核結果調整充實通訊員隊伍。

“質、量”雙升，貼近基層

這幾年，全所稿件總量出現大幅上漲，2014年發布稿件3 580篇，同比增長79.26%。從來源上看，來自科研生產一線單位的稿件已成為全所新聞來源的主體，主要研發、生產部門全年投稿2 291篇，占總量的64%。從內容上看，更加貼近基層和科研生產一線，直接反映科研項目進展、外場試驗情況和科研過程管理的稿件占總量的32%，并且出現了30多篇重大項目的連載報道，圖文并茂，具有很強的現場感，吸引了很高的點擊率。

提煉新聞價值

——明確導向、專題策劃

營銷學“4P”理論中的第二個要素是“價格”，在新聞宣傳工作中，我們可以把價值導向、專題策劃、新聞包裝、編輯提煉納入這一要素當中。專題策劃、新聞包裝、編輯提煉其目的就在彰顯新聞產品的內在價值。有思想價值的傳播才是具有持久影響力的傳播。

導向明確，多項交融

大力倡導“國家利益高于一切”的核心價值觀。通過媒體和平臺，大力弘揚和宣傳“忠誠于黨和國家、忠誠于國防科技事業”永遠是十所前進的方向。全所大力倡導“國家利益高于一切”的核心價值觀。建黨93周年之際，所黨委策劃組織了“忠誠·成長”主題系列活動，通過對人物、事件的梳理回顧，系統展現了我所航天、航空等專業的發展歷史和輝煌成就，使報國成才的優良傳統得到弘揚。通過專家講時事、所領導講形勢等形式，進一步詮釋“國家利益高于一切”的時代內涵。

崇尚先進榜樣，推進創先爭優。所網、所報陸續推出“身邊的榜樣、黨員先鋒隊”等欄目，高密度、高強度對先進典型的塑造和宣傳，一方面使先進人物得到更大的承認和尊重，激發員工更大的成就感和工作動力，另一方面樹立榜樣和標桿，營造了“尊崇先進、學習先進、全員比學趕超”的良好風氣，使十所以人為本的發展理念得到切實體現。

策劃“身邊的感動”，傳遞十所精神。2014年，舉辦了“身邊的感動”首屆“感動十所”人物評選活動。以活動為抓手，充分凝聚了各支部的力量，將觸角延伸到科研生產一線，在對候選人的要求上，明確要求側重推出平凡崗位和平凡人物，突出代表性和普遍意義，通過發現一線員工在平凡工作和生活中的感動點和閃光點，提煉普通人物的大境界，以平凡視角和細節感動，發掘并宣揚十所精神文化內涵。

聚焦重點，突出中心

每年年初，組織對所長工作報告和黨委工作報告精神進行梳理，通過所報、所網、櫥窗等及時進行宣貫，使廣大職工能更好地學習領會全年工作目標重點;圍繞“天宮神舟交會對接”焦點新聞，推出“助力神舟，圓夢天宮”等連載專題，發布新聞報道50多篇，激發了員工的自豪感。

配合管理改革，建立“改革·發展·未來”專題網站，策劃“管理改革進行時”專題報道，發出各類稿件180多篇，所報持續推出專題8期，文化展板以改革動員為主要內容更新200多張，印制“管理改革對我所領導干部的六項要求”小冊子220本，大力宣傳改革的重大意義、遵循的方針原則、實施方案步驟等，引導大家提高認識、端正態度、統一思想，為改革營造了濃厚的氛圍。

聚焦黨的群眾路線教育實踐活動，為轉型發展提供堅強保障。活動啟動后，制定下發了《中國電科十所黨的群眾路線教育實踐活動宣傳工作方案》。通過所長、書記上黨課，邀請權威專家歐陽康教授作專題輔導講座等多種形式，系統深入學習中央、集團公司領導同志關于開展教育實踐活動的重要講話和重要指示精神。借助報刊、網絡、櫥窗、海報、電子媒體等宣傳平臺進行廣泛宣傳。通過自上而下，立體全覆蓋的學習宣貫活動，使全所員工精神狀態進一步轉變，心氣更足，工作更積極;領導干部宗旨意識更強，做事雷厲風行，更加講究為民服務實效，為深化“三個轉變”、推動十所改革發展提供堅強保證。