樊勝武 “阿五”更名，一次非轉型的自我革命

文/靖伊 編輯/趙曉嬿

2015 年7 月的最后一天，本是餐飲圈平常而普通的一天，卻因為一條“魚”的橫空出世將這份平靜徹底打破。豫菜領軍品牌“阿五美食”在當天全部換上了新門頭，更名為“阿五黃河大鯉魚”，一石激起千層浪。從阿五到豫菜，再到中餐，展開了一場空前論戰。

對于各種猜測和質疑，樊勝武直面回應：“豫菜復興是阿五先天的基因，阿五會一直將豫菜做下去，改名不是轉型，而是聚焦，是面對市場需求變化做出的一次深刻而又徹底的自我調整。”

認識阿五，“冷門”戰略成就第一品牌

2004 年，阿五在鄭州建業路開出了第一家店，180 平方米的小館內經營的是新派豫菜和精品家常菜。在樊勝武的用心經營下，阿五先后在世界各地開設40 余家連鎖店，數百萬食客的好評，中華餐飲名店、中國馳名商標，甚至將店開到了美國、法國、澳大利亞……阿五，讓世界認識了豫菜。

阿五的豫菜基因是與生俱來的。十幾年前，別人都在做粵菜、川菜、杭幫菜，豫菜沒人想做，也沒人敢做，樊勝武就孤注一擲做豫菜，為豫菜正名、揚名，這在當時是極大的冷門，也是一次不成功便成仁的大膽選擇。十多年間，關于“阿五”的火爆傳奇被媒體演繹過無數個版本，有多少后來者模仿、抄襲、復制，中國仍舊只有一個“阿五”。

2014 年，“讓世界品味中原” 暨阿五復興豫菜十年之路系列活動在鄭州盛大舉辦，來自全球15 個國家和地區的700 余位餐飲精英齊聚鄭州，感受豫菜獨特魅力，探索豫菜復興之路。這次由阿五鼎力打造的行業盛會，規模之大、規格之高創下行業歷史之最。阿五，早已不是一個人名、一個品牌，而是一面象征豫菜復興和崛起的大旗。

2015 年，阿五又做出一個大膽的決定，將“阿五美食”全面更名為“阿五黃河大鯉魚”。當初在做更名的決策時，即便是在公司內部，也是經過一番激烈的爭論。但阿五始終堅信“冷門”戰略，也就是差異化的經營策略。在創立之初，阿五打出“新派豫菜”的旗幟，走的就是冷門路線，迅速在行業中脫穎而出。如今舍棄價值上億元的金字招牌全面“變臉”，便是“冷門”戰略的又一體現。

“單品”戰略，不是轉型，是聚焦

關于“變臉”的最初起因，源于今年2 月份的一份財務報表。當時財務把報表送到辦公室，樊勝武一看就蒙了，雖然營業額不少，就餐人數也夠多，但利潤實在是太低了。這組數字像一擊響鐘敲醒了他：餐飲業經營已不像前幾年那么輕松。一方面，市場風向轉彎，傳統餐飲行業格局大變，中餐企業正經受著大的沖擊；另一方面，傳統中餐店動輒上百道菜，對廚師的技術極為倚重，存在廚師強則店強，廚師差則店衰的頑癥。即使廚師隊伍穩定，繁復的產品線，難以標準化的生產流程，也限制著餐廳的規模化復制和盈利能力。

在餐飲業的激烈競爭中，怎樣勇立潮頭？豫菜今后到底怎么發展？這讓樊勝武開始審視“阿五”今后的發展之路。

在競爭日益分化的大勢下，傳統中餐“大而全”的經營模式正在失效，這種“東方不亮西方亮”的權宜策略，讓產品界限被模糊，匠心被稀釋。想要走出大眾中餐的紅海式競爭，形成競爭壁壘，就要走專業化道路，在一個更細分的領域、更高的維度上提升企業的競爭力。這就意味著，以“大概念”為特征的傳統中餐經營模式必然要向“精品化”的單品戰略演變，至簡至真才能至精至遠。

此外，一直以來豫菜復興的聲音雖然響亮，但豫菜“五味調和、質味適中”的概念始終還是比較抽象，缺乏獨特記憶感，不容易被直觀理解。豫菜也面臨“只見名廚，不見名菜”的尷尬，廚師水平很高，但是一提起豫菜代表菜大多普通消費者仍無言以答。一個菜系的復興往往是因為幾道名菜的帶動，但豫菜一直以來都缺少這樣一個“名片”。

實際上，任何企業經營動作的內驅力必然還是品牌。

讓人們一提起豫菜就想到黃河大鯉魚，一想起黃河鯉魚就想到阿五，讓黃河大鯉魚成為豫菜的新名片。一個戰略單品經典款，往往代表一個品牌的形象；一個品牌，往往依靠一個戰略單品打下了天下。比如提起格力，就會想到空調；提起涼茶，就會想到王老吉。想要從一個品類中跳出來，單品突破不失為企業的制勝之道。

“豫菜復興是阿五先天的基因，阿五會一直將豫菜做下去。可豫菜和阿五背負的東西太多了，想要阿五和豫菜都能走得更好，必須找到最能代表豫菜的菜品，并專注聚焦它。”樊勝武講出了自己的心聲。所以，阿五將“美食”的大概念去掉，就是要破釜沉舟打造一個可以代表豫菜乃至河南的新名片。

如何聚焦，阿五=黃河大鯉魚=豫菜

單品戰略確定之后，阿五內部展開了激烈討論，到底誰能真正代表豫菜？為此，阿五團隊做了為期兩個月的市場調查，在地鐵站、寫字樓、商場，甚至出租車上，共收集了1 萬份調查結果。經過充分的市場調查和客觀的數據分析，最終百萬食客讓答案躍出水面：超過60%的顧客認為最能代表豫菜的非黃河大鯉魚莫屬。

自2004 年創辦至今，阿五已經賣出了350 萬條黃河大鯉魚，也成為品牌創辦以來最暢銷的特色菜。黃河鯉魚不僅是傳統豫菜的一道經典佳肴，更是一種文化，如鯉躍龍門、喜結連“鯉”等圍繞黃河大鯉魚的文化傳說和風俗習慣比比皆是，黃河大鯉魚作為豫菜的頭牌當之無愧。它不僅是阿五食客由衷的選擇，也是老祖宗留下的一筆寶貴財富，阿五有責任和義務把“黃河大鯉魚”發揚光大。

為了找到最鮮美的食材，樊勝武率領團隊考察了很多地方，最后選定位于黃河中下游分界線上的鄭州桃花峪萬畝生態鯉魚養殖基地。阿五精選“黃河金”鯉魚，采用地下20 米的偏堿性黃河沙濾活水養殖，用豆漿喂養長大，每條“黃河金”都有3 年以上的生長期，重量能夠達到3斤，符合四鼻四須、體長是身高3.5 倍的黃金比例，而且捕撈前還要停食80 天，以保證體型優美，降低脂肪含量，使魚肉更加鮮美。制作過程也是極為講究，先去除腥筋和三叉骨，再做兩次按摩放松肌肉，10 刀解魚為的是造型美觀又便于入味，之后用160 攝氏度油溫浸炸，燒制時間不低于38 分鐘。為了做出最好的味道，研發中心用了上百條鯉魚，從刀工到火候，從調味到營養，每一個環節都浸透著誠意與自信。

對于大鯉魚這道有種“儀式感”的傳統“硬菜”，也有人不免擔憂在普通就餐中的出鏡率，但進入8 月以來的銷售數字似乎從某種意義上證明了阿五當初的判斷。自改名以來，店內鯉魚銷量激增，以前一個店平均一天賣30 條左右，現在每天平均80 條左右，好的店每天能賣100 多條。現在阿五一天平均能賣出1.5 噸黃河鯉魚，而且紀錄在不斷刷新。

為何更名， 讓“復興豫菜”更好落地

此次阿五“變臉”，不僅僅是改頭換面，也稱得上是一次“壯士斷腕”式的自我革命。耕耘12 年的品牌突然改旗易幟，肯定不是一時起意，而是經過多方考量后的戰略調整，為的是讓“豫菜復興”更好地落地。

黃河大鯉魚作為豫菜經典，既有深厚的文化傳承和演變歷程，又有長期形成的顧客認知基礎和消費習慣，聚焦黃河大鯉魚，可以更好地把團隊的優勢力量集中起來，把魚做得更好、更地道。“讓人們一提起豫菜就想到黃河大鯉魚，一想起黃河鯉魚就想到阿五，讓黃河大鯉魚成為豫菜的新名片，讓人們建立起對阿五和豫菜的全新認識。”

除了在招牌菜黃河大鯉魚上投入更多精力和人力重新研發，阿五對整體菜品也進行了大幅調整，從原來的100道菜壓縮為50 道菜，主要是保留經典豫菜，這樣做不僅可以吸引更多新老顧客，讓更多人吃到美味健康的黃河鯉魚，也能更好地將黃河文化、豫菜文化發揚光大。除了菜品線上的精簡，門店數量也進行了壓縮，這也是朝著標準化邁進的重要一步。

在對于這次更名展開的激烈討論中，最大的質疑不是來自產品，而是“作為豫菜復興的領軍品牌都改名了，是不是意味著阿五不做豫菜了？”“阿五有著無法割舍的豫菜情結，這點不會改變。從成立到現在的12 年間，阿五開創了新派豫菜，為推廣豫菜文化做了很多工作，并得到了社會各界的認可。今后，阿五也將繼續以復興豫菜為己任，擔當起一個豫菜企業應擔當的責任。瘦身后的阿五，不是不做豫菜了，而是要收縮聚力專注地做豫菜，把豫菜復興大旗舉得更高。”

“阿五用十年做到第一，下個十年我們要做唯一，”樊勝武堅定地說到。